如何撰寫具有銷售力的軟文

 2010-11-24 09:30:10 星期三

軟文在這個信息爆炸的時代里優勢越發明顯，以引導性的思想傳達，潤物無聲地將產品信息灌輸到消費者的頭腦中。成本遠低於硬性廣告，但綜合效果與性價比卻遠高與硬性廣告。在網路日益普及的今天，軟文更將有廣闊的發展與應用空間。但是，現在很多軟文撰寫與傳播方面存在很多問題，如文章寫的很美，卻沒有銷售力；傳播很盲目，效果不佳；缺乏整體規劃導致資源浪費等。

    下面筆者根據一些實際操作經驗總結了5點軟文撰寫與傳播禁忌、10點軟文寫作技巧及4點媒體傳播策略，共大家借鑒。

5點軟文撰寫與傳播禁忌

1、忌知己不知彼

　　通常軟文寫作者會對所要宣講的產品做深入系統的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要方法，但我們往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調查研究。應把握市場熱點，抓住目標受眾對產品最關注的是什麼，易於接受的傳播方式是什麼，競爭對手是怎麼做的等問題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入了解研究後發現該款手機具備很多新功能及高端的配置，於是軟文撰寫內容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優勢對比，寫的十分到位，優勢明顯，可刊發後市場反映平平。其問題就出在該文作者對目標市場了解的不夠——女性消費者對手機強大的功能並不十分感興趣，而更在意手機的款式是否漂亮、新潮、小巧、符合自己的喜好。後經過調整，從新撰寫的軟文傳播定位在「小資的化裝包」（該款手機具備屏幕+鏡子功能），不求所有人都來購買，因為這樣可能所有人都不會來購買。定位人群特徵是：中等收入，年輕且追求流行、時尚的小資一族，軟文重點描述該機型時尚高雅的造型設計與小資一族內在氣質的和諧搭配及女性補妝時可做鏡子使用的功能，輔以其它優勢功能的介紹。軟文刊出後市場反映強烈，同樣的費用，效果卻截然不同。

2、忌軟文寫作忽視標題：

　　軟文的標題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內容的標題，感興趣後在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內容70%是由大標題和副標題決定的。標題是整篇軟文的點精之筆，所以，要在標題上下足工夫。

3、忌軟文寫作拖泥帶水：

　　讀者看軟文廣告通常沒什麼耐心，如果不能在幾行字之內抓住讀者的視線，後面的內容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，沒有中心，沒有重點，沒有**。要精練語言，前後呼應，使整篇軟文渾然一體。

4、忌軟文傳播無戰略規劃：

　　傳播目的要十分明確：是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了明確的目的才可根據目的制定細緻有效的傳播計劃：前期什麼內容、中期什麼內容、後期什麼內容，最適合發布的媒體等。而隨著市場變化，方案和內容還會做相應調整，且不可一篇軟文打天下或「韓信亂點兵」。

5、忌篇幅過長

　　如今快速的生活節奏，讓讀者習慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內容，更何況是讓其讀廣告了，增加了版面費用，效果卻反而不好。軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內容的關鍵核心。當然，如藥品等行業有其傳播的特殊性，篇幅可能較長，但筆者認為，還是儘可能簡短的好，如果是很長的軟文就要把整篇內容進行合理的劃分，象寫作一樣——啟、承、轉、合，環環緊扣，條理清晰，每句話不可過長，儘可能用短句（每句話12以內最佳）這樣易讀易記，自然容易產生閱讀興趣，盡量不用生僻的字句。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報刊中最容易閱讀的一篇文章。　

軟文撰寫技巧　　

　　軟文撰寫要考慮行業特點、產品特點、消費成熟度、目標消費者文化結構、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10不同特點，應對不同情況的軟文寫作形式，共大家參考。

1.以假亂真

　　軟文最主要的發布媒體是報紙，而讀者購買報紙是為了看裡面的新聞，沒幾個人是為了看廣告而買報紙的。如果能把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，便可增加被閱讀的幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣，比如一個治療高血壓的藥品，其採用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標題為「河南驚現百年前治療高血壓秘方」，副標題為「河南省整理民間文化遺產，宮廷御醫第四代玄孫貢獻祖傳秘方」這篇軟文被包裝的很像新聞，會深深的吸引關注新聞的人士及患有高血壓的患者。但要注意，這樣寫不是要欺騙讀者，而是要以事實為基礎，否則只會弄巧成拙。

2.語出驚人

　　軟文內容與標題極具顛覆性，語不驚人死不休，製造新奇與轟動性。現在媒體泛濫，被關注是個很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢的感覺。「16億人該關注的問題」、「人真的可以長生不老嗎？」、「昨天丈夫發現了我的秘密」都是採用這種形式。

3.圍魏救趙

　　不直接宣傳自己的產品，通過評論同類產品、消費者所獲得的利益等，引出自己產品的優勢，比如某治肝新葯的軟文：先講當前沒有特效治肝藥物，再談容易複發、葯價高等一些它自身產品具有優勢的話題，最後引出自己的產品，產生了強烈的對比。「誰能阻止冠心病的魔手」「想聽歌需要幾步？」「傳統染髮損傷的不僅僅是頭髮」等軟文均屬此類形式。

4.動之以情

　　就像充滿了感情在講一個真實的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時無形間接受了產品信息。如筆者為某整形醫院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》內容是通過一封感謝信的形式來傳達的，大意是一個從7歲開始學習舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子，女孩去了很多家醫院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了XXX整形美容醫院（軟文所宣傳的醫院）得到醫生肯定的回答後，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復容顏，從返她心愛的舞台，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農民，自己的學費、生活費大部分都是自己課餘時間做了3份家教賺來的，根本無力承擔手術的費用，院方了解了情況後，全免了女孩的手術費用，幾個月後，女孩的臉基本已經恢復如初，施淡妝後看不出任何的痕迹……XXX醫院的醫護人員用愛心再次托起了女孩的夢想。

5.含沙射影

　　通常用於打擊競爭對手，形式多為「某某專家發現」、「某某報道」以一個權威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業或產品的不足，或自**業內幕等。當然，前提是所說必須是事實，且自己的產品能具備彌補這些不足的能力。雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹慎態度，因為這種軟文通常會造成行業的波動，對整個行業造成不良影響，甚至會引火上身，成為行業公敵，操作不當，甚至消費者都會對你產生反感。奧克斯公布的行業白皮書、一個跨國企業操作的「微波爐可以致癌」、「做過美容手術的朋友，看看你三年後的臉」這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。

6.狐假虎威

　　借一些知名專家、權威機構的名義或傍知名企業、品牌，這樣可以增加消費者對該企業或產品的好感度與信任度，尤其適合新企業、小企業、新產品、小品牌，可以達到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善於發現，找出能與強勢資源掛上關係的地方。如某牙膏品牌為了提高其品牌知名度與可信度，打出了「XX牙防組織推薦」的旗號，其實這個組織並非國家授權機構，只有幾個人，並且由該品牌所控制，根本談不到權威性，但對於我們一般消費者而言是沒有這個辨別能力的。 「耐克運動鞋一半都是我們代工生產的」、「權威機構推薦，暢銷八年」、「經科學證實，XX具有有效抑制癌細胞的作用」這些軟文的借勢手法都很成功。

7.巧借東風

利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發事件、政府文件、科技成果的發布、特定節日等。比如前些年葯監局查出某感冒藥中含有PPA，一時間PPA成了大家關注的熱點話題。該葯在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產品壓的透不過氣，這次該葯出了事，一家製藥企業最先敏銳的發現了這個借勢的機會，展開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達自己的品牌產品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨後其他感冒藥生產企業也紛紛效仿，說自己的葯也不含PPA，但效果遠不及最早提出的那家企業。可見，敏銳的發現機會並果斷的行動是很關鍵的。神州六號飛船升空，舉世關注，一些企業借勢炒做，如「航天員專用牛奶」等。

端午節的時候，一家大型食品廠做粽子產品宣傳時，不直接介紹自己的產品，而是先講端午節的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何製造的等一些端午節的文化，最後才講他們生產的產品——「最正宗的粽子」效果十分理想，因為消費者在品嘗甜美的「最正宗的粽子」的同時，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準確地把握可以藉助的勢能，並挖掘最恰當的切入點，把自己的產品或品牌，巧妙地結合進去。

8.水**融

　　該種軟文形式是通過與目標讀者產生互動來達到提升軟文效果，促進銷售的目的。通常是給讀者一些獎勵，調動其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問題，可贈送禮品、有獎徵文等形式。要注意的是互動是要和目標讀者（消費者）產生的，否則，即使大量的非目標讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設置互動形式與內容，如某手機賣場推出了一篇軟文「8部免費手機，哪部是你的？」內容是回答8款新品手機的一些新功能是什麼，活動結束後在回答對問題的讀者中抽取8位幸運讀者，每人贈送手機一部，抽取30位幸運讀者，贈送手機掛飾，抽取50位幸運讀者，贈8.8折購機卡等，問題答案可在該賣場的這8款手機宣傳海報中找到（這8款機型中，當時有3款僅該賣場有售）軟文刊發後，參加者十分踴躍，一時間賣場人頭竄動，極大地調動了賣場的人氣，銷售節節攀升，出現了重要節假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準確地抓住了目標消費者，並通過在賣場找問題答案等形式，把活動進行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定於互動形式的選取。

9.設置懸疑

　　多用問句，設下一些目標消費者關注或設法引起其關注的問題，而最終解開迷團時，也是其要宣傳的產品出場的時候，此時可以繼續設下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理，不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產生反感。

10.環環緊扣

經常能在報紙見到連續幾期的「軟文連載」撰寫得當可吸引讀者連續閱讀，加深讀者對品牌或產品的印象和了解。藥品行業慣用此法，如通過推出「問題篇」「求醫篇」「治療篇」等系列軟文，娓娓道來，從生病求醫，再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文，中期的活動跟蹤報道軟文等，還有像小說一樣的連續性軟文。這類軟文的特點是故事性強，將要傳播的內容巧妙的融入到劇情當中，如一個中醫特色門診所寫的軟文，講述該門診所長的父親從小艱苦求學，鑽研中醫及坎坷的人生經歷，再講到該所長子承父業並發揚光大及所遇到的困難、醫患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時還增加了一種好感與信任。 

且不可把連續性的軟文理解成，把一篇長軟文分解成幾個短軟文，這樣的軟文不會有理想的效果。連續性的軟文是在打一套組合拳，要點是加強篇幅之間的連續性，要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續閱讀，又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產生興趣，也就是可以獨立成文。加強該種軟文的故事性，結尾要設包袱，吊讀者的胃口。不可過於誇張，要給讀者真實可信的感覺，且不可過分投入，真的以為自己在寫小說，時刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。

媒體傳播策略

1.發布媒體選擇

　　通常軟文投放都會選擇當地發行量最大的報刊，優點是覆蓋面大，受眾廣，缺點是將讀者細分後，你的目標讀者（你產品的目標消費者）會很少，若非大眾商品，這一情況會更加突出。此時可以考慮把軟文投在專業性報刊上，雖然這類報刊發行量較小，但因其是細分後的分眾媒體，目標讀者十分集中，如美容行業、藥品行業、家具行業這類專刊專報很多。還有一種媒體投放選擇方法，就是通過目標消費者調查，了解這一群體最關注的媒體是什麼，媒介投放就如發射一顆炮彈，精確的發射到最有價值的地方，這樣可以事半功倍，節約開支。對於網路廣告而言，同樣如此。

2.發布時間選擇

　　不同的發布時間，其效果也有很大差別，行業特點的不同其黃金髮布時間也不同，如周二、周四對藥品行業來說是最佳發布時間，大眾產品的發布時間周一，周末最佳。而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預熱市場，後面的軟文則根據活動的節奏配合發布。而周六、周日是大眾媒體廣告發布效果最差的時候，雖然版位價格便宜，但筆者也不建議購買。而網路廣告的時間選擇多是要考慮整體營銷進度與組合傳播的協調配合等問題。

3.版面位置選擇

　　版面位置選擇要根據不同類型的軟文形式來選擇，最好投在新聞版或行業專版，切不可刊登在廣告版中，也儘可能不要刊登在周圍都是軟文的地方，軟文盡量刊登在版面的醒目位置，如版頭。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關係，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價還價的條件。

4.排版樣式的選擇

　　原則上報刊對軟文的版式要求必須和所在的版面風格樣式保持一致，或有特定版式要求。通常情況下軟文的排版和新聞稿的樣式越接近越好，一些動之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯。當然這也和行業及產品有關，標題一定要醒目，用粗體字，副標題也儘可能突出，若該版為套紅版，則一定要標題套紅，根據需要可加一些圖片，如標識等。　　　　

　　軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學問，其實軟文看似簡單，其中文章很多，善於挖掘，可事半功倍，達到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告傳播手段中的「倚天劍」柔中帶剛，鋒利無比！