屈臣氏成功之道：背後驚人的細節管理

      作為曾經在屈臣氏個人護理用品商店主管營運工作，多年來一直在研究屈臣氏的成功之道，最近，非常多的朋友來函諮詢、交流屈臣氏成功真正的因素。說實在話，筆者作為一個對零售連鎖行業近乎痴迷之人，自從加盟屈臣氏管理團隊第一天起，就在苦苦探索著這個問題，直至今日，對其仍然具有非常深厚的感情。

    

　　筆者無法憶起「細節決定成功」這句管理界名言出自何處，又是那位學者提出，但是我認為用來說明屈臣氏個人護理用品商店今日的成就，也許就再恰當不過。因為無論是品牌定位也好，收購拓展也好，自由品牌研發也好，促銷推廣也好，屈臣氏在這些領域的管理方面，處處體現出驚人的細節管理。

    

　　筆者在此列舉部分跟大家分享。

    

　　細節一：收銀台

    

　　收銀台俗稱付款處，是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最後停留的地方，這裡給顧客留下的影響好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對於任何一家零售賣場來說，重要之處都是不言而喻的。但是據筆者研究，屈臣氏的收銀台是所有零售賣場中最複雜的，也是最多學問的。

    

　　第一代屈臣氏商店的收銀台設置在店鋪的最裡面，原因是收銀台設置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不願意進入店鋪，同時收銀台在商鋪裡面可以引導顧客進入商場最裡面；後來發現，收銀台在最裡面，顧客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，結合超市的特點，屈臣氏將收銀台設置在店鋪的入口靠牆的地方，以方便顧客付款，這就是第二代的屈臣氏店鋪；然而，隨著生意紅火，屈臣氏的管理者發現，收銀台設置在入口處對客流造成阻礙，同時結合「屈臣氏發現式陳列」，收銀台放在店鋪的中間是最合理的。在屈臣氏第三代以後的店鋪都一直遵循這種標準。

    

　　屈臣氏的收銀台除了付款功能，還有服務台功能，包含開發票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換，還是一個商品促銷中心、宣傳中心。這樣一個多功能的樞紐之地，屈臣氏有一套完整的獨特操作方案。

    

　　1、收銀台的設計：

    

　　大家在屈臣氏的店鋪中會發現，收銀台不象其他超市的，很特別，屈臣氏的收銀台高度為1.2米，據說這是顧客在付款時感覺最舒適的高度，不會因太高而顯得壓抑，在每個收銀窗口處有個凹槽，這個設計是專門給顧客買單是放置購物籃的，在收銀台上裝置有一些小貨架，擺放一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品，一切都非常人性化。

    

　　2、收銀服務要求：

    

　　屈臣氏研究發現，在收銀服務中收銀台的員工必須做到兩點最重要的方面，第一就是與顧客打招呼是一定要做到眼神接觸，在零售工作中，很多員工只顧著忙，雖然嘴中說著歡迎光臨，但是眼睛卻看著其他，給顧客非常不誠懇、不禮貌的感覺，好像漫不經心的服務，所以要求必須做到打招呼時與對方眼神接觸；第globrand.com二是盡量減少顧客付款排隊的時間，屈臣氏調查顯示，顧客購物中最怕的是排長隊等待付款，由於都市白領更是講究效率，所以規定收銀員與付款顧客數量比例是1比4，在收銀台前，出現超過5個顧客排隊買單，就必須馬上呼叫其他員工幫忙，其他員工無論在忙什麼，都會第一時間趕到收銀台，解決收銀排隊問題。為了滿足這種要求，屈臣氏店鋪的所有員工都能熟悉操作收銀機。

    

　　3、收銀台的商品陳列：

    

　　前面提到，收銀台是一個促銷中心，在屈臣氏促銷活動中，一直都保持著三種超特惠商品，顧客在一次性購物滿50元就可以加多10元超值換購其中任一件，所以在收銀台前面擺放有三堆商品，就是這三種，當顧客在付款的時候，收銀員會在適當的時候向顧客推介優惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實惠；另外，在屈臣氏經常舉行商品的銷售比賽活動，這是一種非常成功的促銷方式，這些商品也會在收銀台進行銷售；在付款處範圍內，我們還可以發現一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀台的背後靠牆位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是銷售排名前10名的商品。

    

　　4、宣傳中心功能：

    

　　在屈臣氏收銀台的布置，必須體現當期正在進行促銷活動，如陳列大促銷掛畫、發放促銷贈品、促銷宣傳手冊，當收銀員稍微有時間，必須安排廣播促銷商品推介。

    

　　屈臣氏付以收銀台如此多的功能，其主要目的就是為了盡量提高工作效率，做好銷售服務工作。

    

　　細節二：商品價格標籤

    

　　仔細研究屈臣氏的商品物價標籤，我們會發現這與其他商場的並不完全一樣，除了一些商品價格、商品名稱、規格、產地外，還有一些小數字元號，我們見下圖。

    

　　在屈臣氏個人護理用品商店中，我們在店中可以發現有兩種顏色的物價標籤，一種是黃色，一種是綠色。黃色標籤所指示的商品是正在促銷的商品，其標示的促銷價格，綠色標籤是指正常售價的商品。

    

　　在圖中所示1處，經常有標示字母「R」或者「W」，R表示此貨品長期促銷，而W代表此商品為當期促銷，短期促銷活動；2處標示的一組日期是指本商品促銷價執行的日期，這引導商品陳列時引導員工工作。

    

　　3標示的是屈臣氏內部編寫的商品貨號，每一個商品就有一個編號，4是一個國際條形碼這沒有什麼特別之處。5表示的是一組屈臣氏內部的商品信息，一共有七位數與一個字母表示，前兩位代表店鋪所在區域，如01是廣東區，第3、4位是商品所在類別的編號，屈臣氏的商品一共有47個類別，第5位是店鋪的級別，屈臣氏的店鋪分三級，第6、7位是商品引進的年份，譬如01，是指本商品是2001年引進的。最後一位字母是貨架編號，假如類別為19的商品一共有4節貨架陳列，那麼就分別用A、B、C、D四個字母分別表示，員工就很容易知道本商品的貨架位置。6標示的是本商品在貨架上的第幾個位置，7標示的是該商品有幾個排面，8標示該商品在貨架的第幾層。 物價標籤只要表明價格不就可以了嗎？為什麼要搞的如此複雜？原來，屈臣氏在對店鋪的商品陳列有非常嚴格的要求，每個固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執行的，所以這就要求有一套指示體系，從上面圖中的物價標籤中，屈臣氏的員工都能清楚的知道該商品的信息，非常容易就知道本商品的店鋪中位置，它所有的信息就是：「促銷品名為迷你紙巾商品的促銷價格牌，從2004年10月1日起執行促銷，原價19.9元，促銷價格9.9元，促銷類型為長期促銷，廣東地區一級店鋪19部門商品，2001年引進的，它的貨架位置是19部門A貨架，在A貨架的第一層位置，在本貨架的第23個位置，它陳列排面有兩個」。店鋪的員工就必須嚴格按照這個要求來對應陳列。

    

　　細節三：辦公室管理

    

　　外人很難有機會進入屈臣氏店鋪的辦公室，這裡是指揮店鋪運營的中央地帶，沒有管理者的允許，一般員工都不得擅自進入。在屈臣氏的辦公室你會發現，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來源於屈臣氏對辦公室布置、物品擺放要求，細到每一個文件的擺放位置都有規定。屈臣氏規定，辦公室內除了可以擺放煙、洋酒於上鎖的柜子中，不可存放其他任何商品，而對於辦公室文件的管理更是有一套完善的標準。

    

　　辦公室內文件陳列要求：辦公桌面上的三層膠架上，第一層存放當天收到的文件，第二層存放每天工作計劃，第三層存放區域經理/主管巡店紀錄，留言薄、黃薄（紀錄商鋪驗收的本子）。所有經上級批示的文件存檔，其他部門往來文件存檔，每一類文件都有固定的編號並按編號存放固定位置。採購部資料1-10號，陳列圖（分四個部門）、專櫃銷售表格、盤點表格、促銷資料、過期商品資料、其他往來文件、貨品證件等等，一共10個文件夾；人事部的資料為11-14號，分別有店鋪員工考勤紀錄、員工手冊、顧客服務評分表、銷售考核表等4個文件夾；營運部15-19號，包括店鋪標準、店鋪操作、周刊、公告及報表，一共5個文件夾，還有保安部、財務部的資料，一共有30個資料夾，所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料櫃里。在規定中還清楚的說明了文件的保存期限及過期文件的最後處理方式。重要文件必須封箱運總部倉庫保存。

    

　　每個辦公室的牆上還設有7個掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料，方便所有的員工查找、使用。在貨倉都有一張桌子，上面12個文件夾，上面是供員工日常需要使用的文件。

    

　　細節四：區域經理巡店管理

    

　　屈臣氏在各個區域都設置區域經理崗位，對轄區內的分店進行監控指導，區域經理的巡店管理，是所有標準化制度執行的監管武器，區域經理除了檢查銷售情況，員工服務，儀容儀錶，店鋪環境、衛生情況等等；還會拿著陳列圖檢查逐個檢查商品陳列是否按要求執行；拿促銷表逐個檢查促銷商品是否都陳列出來，是否都按陳列指示去做，價格是否都有了，贈品是否都按要求存放；檢查是否是否按規定進行下訂單；檢查是否按照總部的最新公告要求執行；所有檢查工作都非常細緻，並指導店鋪的管理人員在一些非固定陳列的貨架上改進商品陳列技巧，以促進商品陳列氛圍。

    

　　區域經理的工作也有一套系統的要求，如何檢查店鋪、要批示那些文件、面對店鋪的特殊情況如何處理，區域經理的許可權標準等等。所有的這些巡店經過，都會寫在《區域經理巡店紀錄》中，放在辦公桌上膠架的第三層，店鋪管理層會按照上面紀錄去完成，而這些也會成為區域經理下次巡店時檢查是否有所改進的依據。
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