雀巢：「可為」的中國夢

    「1992年的時候，我在北京做銷售經理。那時候外國人只能去友誼商店，必須用外匯券結賬。當時的北京還沒有一家超市。」雀巢大中華區CEO狄可為（Roland Decorvet）在接受《財富》（中文版）採訪時，回憶起自己第一次來中國的經歷。自那時起，狄可為在雀巢中國擔任市場和營銷的多個工作，親歷了中國近20年來的飛速變遷。2011年3月接任大中華區總裁不久，狄可為就向媒體表明了他的雄心：爭取在未來3至5年的時間內，讓大中華區成為雀巢全球的第二大市場。

    2012年，雀巢全球銷售收入為922億瑞士法郎（約943億美元），凈利潤106億瑞士法郎（約108億美元）。排名前四位的市場為美國（237億瑞士法郎，約242億美元）、法國（約58億美元）、巴西（約54億美元）、大中華區（約53億美元）。根據財報，大中華區全球排名第四，但財報未能顯示的事實是，2012年雀巢完成了對惠氏的收購，其主要業績貢獻也來自於中國等新興市場國家，加上惠氏中國的銷售收入後，2012年雀巢大中華區直接躍升為雀巢全球的第二大市場。這意味著，通過收購帶來的「彎道超車」，狄可為已經提前實現了他的抱負。不僅如此，得益於收購銀鷺與徐福記兩家公司60%的股權，雀巢中國去年的業績相比2011年實現了翻倍。

    回顧雀巢過去20年在中國的發展歷程，狄可為認為，相比業績的擴張，他更看重的成績是雀巢變得更加「中國化」。雀巢產品最早進入中國，可以追溯到1874年，當時雀巢在香港註冊了第一個品牌商標「鷹嘜煉乳」。1990年，雀巢在黑龍江省雙城建立了在華的第一家工廠。迄今為止，雀巢在華的工廠數量激增至33家，其中包括銀鷺、徐福記、太太樂、惠氏營養品、豪吉、大山等品牌。在狄可為眼中，「全球消費者」是不存在的，因為食品永遠是「本土的」。好比越來越多的中國人喝咖啡、吃漢堡，但大多數中國人的飲食習慣卻並沒有發生本質上的改變。對此，他印象最深刻的是中國的早餐。很多外國朋友對狄可為說，當他們最初來到中國，特別是到一些中小城市的時候，最困擾的就是吃早餐。中式早餐和西式完全不同，有粥、豆漿、鹹菜、豆腐腦等他們見所未見的食物。儘管已經在中國生活多年，狄可為還是沒法習慣中式早餐。對他來說，「理解」中國是非常重要的功課，他特彆強調要防範食物的「新殖民主義」，不能把西方的口味強加在中國消費者身上。

    與此同時，更讓狄可為深受觸動的，是本土食品企業的發展速度和規模：「我驚訝於中國企業家學習能力之強、速度之快。尤其在食品行業，現在很多大陸和台灣的知名企業在二十年前都是不存在的。我對成功企業充滿了尊敬和羨慕。」他接下來給出了這樣的比喻：歐洲的企業是像樂高積木一樣，一塊一塊的積累；而中國企業則是爆炸式的增長，成功就擴張，失敗就重新再來。「整個市場的更替非常迅速，一開始我們對此很不適應。」但從另一個角度來看，中國食品企業的迅速崛起，也給雀巢的收購戰略提供了機會。

    收購是雀巢中國本土化的重要路徑之一。早在1999年，雀巢就收購了中國知名的調味食品企業太太樂。2011年4月和7月，雀巢分別完成了對銀鷺和徐福記的收購。雀巢的收購策略是選擇已經成功經營的品牌，在收購之後保證其管理和運營的獨立性。在收購銀鷺和徐福記前後，市場曾有很多質疑的聲音。狄可為說：「經過時間的檢驗，現在人們已經看到，我們兌現了自己的承諾，沒有把雀巢的商標印在銀鷺和徐福記的商品上。當這些品牌已經運營得很成功的時候，最不需要做的就是改變。」

    選擇和雀巢「聯姻」的本土品牌，主要是為了謀求品牌的可持續發展。銀鷺董事長陳清淵對媒體說：「加盟雀巢是要藉助雀巢品牌的世界影響力、雄厚的科研開發與質量管理資源來推動銀鷺開拓國際市場，打造百年品牌」。當今中國，食品安全問題是重中之重。加入雀巢之後，雀巢將用統一的標準來監控食品的衛生和質量，保障生產過程和產品的安全、規範。而在企業運營方面，雀巢中國具備卓越的複雜體系管理能力，利用信息系統和信息技術為各個工廠的運營、物流、銷售等環節提供支持。

    雀巢吸引本土品牌的一大優勢，在於研發。目前全球的研發團隊共有5,000多人，2011年全球的研發投入約為14億美元，佔到當年銷售額的1.7%。在中國，雀巢擁有北京和上海兩家研發中心。在對雀巢上海研發中心的實地參觀中，雀巢中國研發中心總經理連慧萍向本刊介紹了雀巢的研發理念：研發和消費者調研緊密結合，新產品需要符合「60/40+」標準，即與競爭對手的同類產品相比，超過6成消費者會選擇雀巢的產品，同時給消費者提供營養附加值。除了產品口味的研發之外，上海研發中心的另一重要項目是包裝技術的改善，讓包裝更好的聯結消費者和品牌，並且更輕量、更環保。今年9月和10月，雀巢將在廈門和東莞分別給銀鷺和徐福記建設研發中心。目前雀巢全球有4家研發中心致力於基礎科學的研究，其餘的29家為產品技術研發中心。雀巢全球的研發體系已形成資源和成果共享機制。

    狄可為展示了一張他非常喜歡的圖片：在一個「雀巢」之中，放著很多不同的蛋，每個蛋代表雀巢中國旗下的品牌。如何對這麼多的品牌進行有效的管理？狄可為是瑞士人，他從瑞士中央和地方的治理結構中尋找到了答案，即最大限度的分權（Decentralization）。瑞士是一個聯邦制國家，有26個州，各州都擁有很大的獨立自主權。類似的，雀巢旗下的品牌被賦予很多自主權，各自負責日常的運營，中國總部在稅收、投資、產品質量、銷售渠道、人力培訓等方面集中管理。去年10月，太太樂工廠向媒體開放參觀時，太太樂創始人和總經理榮耀中表示，太太樂和雀巢的合作成功，得益於雙方共同的價值觀，尤其是雀巢對太太樂品牌的尊重和支持，「求大同、存小異」。

    從收購當中，雀巢不僅收穫了品牌和市場份額，更吸納了大量的人才。狄可為認為，一個更大的人才儲備池對收購雙方都有好處。隨著企業規模的擴大，僅靠招聘和培訓，無法滿足對人員的需求，必須借力。雀巢更多的選擇人員「外包」（Outsource），但旗下的合資公司更多的是「內包」（Insource）。在雀巢中國各工廠，外包的員工很少；而在銷售部門的員工，大多都為外包。在招聘方面，現在雀巢中國有超過50,000名員工，假定每年流動率在20%，就意味著要招聘10,000人，總部是不可能全部集中招聘的，只能負責其中5%的高級職位，而剩下的95%則放權給各分公司。

    雀巢希望能夠增加旗下每個品牌的市場佔有率。在目前的品類當中，有的已經處於市場領導地位，但佔有率不高，比如嬰兒營養產品；在另一些領域，品牌有很高的佔有率，但市場整體規模比較小，比如液體咖啡。狄可為特別看好它的市場前景。他提到，日本的液體咖啡的銷售額已經超過了速溶咖啡。狄可為預計，未來液體咖啡的普及程度會和雞精一樣。雀巢咖啡專門推出了塑料瓶裝的液體咖啡，改良了口味和包裝，銷售增勢強勁。此外，在營養保健品領域，雀巢也加大了新產品的研發力度，滿足不斷擴大的富裕消費者群體的需求。

    在地域布局上，針對不同的品牌和產品，雀巢中國為它們制定了不同的策略。比如「銀鷺」，狄可為稱其走的是「毛澤東路線」——農村包圍城市。銀鷺的主要市場在農村，八寶粥、花生牛奶等產品滿足了農民和藍領階層的要求——物美價廉又合口味。狄可為認為，銀鷺也會逐步拓展城市市場，推出針對城市市民的產品。與銀鷺相反，雀巢咖啡走的就是大都會的路線，進軍一線城市。狄可為給出了這樣的一對數字：上海作為中國的咖啡之都，每個上海人每年喝30杯咖啡，而香港是150杯。經常在上海和香港出差，狄可為覺得上海和香港的經濟發展差距已經逐漸縮小，之所以在咖啡消費上有這樣大的差距，是因為香港有100多年的英國殖民史，咖啡已經深入到香港人的生活中。對於多數中國人來說，接受咖啡作為日常飲品仍需要一個過程，所以雀巢在中國先集中力量攻克大城市。而太太樂可以在全國布局，普通雞精在全國銷售，中高端的調味汁集中在一二線城市。

    當前，快消品企業擁抱數字營銷已成趨勢，狄可為用「野獸般的」來形容電商和數字營銷在中國的迅猛發展。雀巢現已在天貓商城推出了自己的品牌旗艦店，但狄可為坦言，在電商領域，雀巢之前的腳步有所落後，現在正在迎頭趕上，爭取在今後兩三年內成為快消品電商領域重要的市場參與者。目前，雀巢正在積極組建一個龐大數字加速（Digital Acceleration）團隊，今年內將在北京總部建立兩個數字中心，引入高科技設備，及時捕捉互聯網上對產品和品牌的反饋信息。同時，雀巢在數字營銷上的投入也會增大。由於業績增長較快，並不需要縮減傳統媒體的投放量。

    展望未來中國的市場，狄可為信心滿滿，正如他的中文名字所寓意的那樣——「大有可為」。他從宏觀經濟的走向中，發掘了快消行業的重大機遇：近年來通脹率在3%左右，可支配收入同比增速在15%左右，這表明每年居民的消費能力在以兩位數增長。隨著擴大內需上升為國家戰略，以及城市化的加速，快消品行業的潛在需求是巨大的。當然，市場競爭也是異常激烈的，只有那些深諳中國消費者口味，提供適合產品的企業才能在激戰中勝出。同時，食品安全問題頻發的現狀也讓行業競爭更加殘酷。他說：「別的企業的醜聞並不是我的喜訊。因為這樣的醜聞對整個行業是不利的。食品企業的未來是建立在公眾對整個行業的信心之上的。」在他看來，目前國內的食品安全相關法規已經非常嚴厲了，今後需要嚴格的實施。

    現在，在雀巢全球的市場格局中，美國的市場佔有率遠超中國，比第二到第五位的銷售總和還要大。儘管如此，狄可為對於中國成為全球第一大市場仍舊充滿希冀。他堅信中國經濟會繼續發力，成為全球第一大經濟體。如他所說，站在20年前看現在，中國發生的一切是不可想像的。相比之下，他如今的「中國夢」，實現之路也許並沒有那麼漫長。聯接夢想與現實的捷徑，正在中國人的舌尖之上。

我如何加強和合資公司的聯繫

    每周我大概有三天的時間在出差。每個月，我會有三天的時間在東莞徐福記、三天在廈門銀鷺、三天在上海太太樂，還有三天去其他的工廠，其餘的時間在北京總部處理各項事務。

    我到合資公司後，會和管理層開會，參觀工廠，考察並了解市場情況，探討新產品研發和媒體宣傳等工作。在回顧以往業績的同時，也不斷調整每個品牌的未來戰略。每個合資企業的情況不盡相同，溝通的重點也各有側重。

    我會和各個企業的管理層一同用餐，現在不再像20年前那樣，在餐桌上不需要喝很多酒了。我認為最重要的是和本土企業的管理者建立情感聯結。中國人是非常重情誼的，良好的人際關係會讓合作事半功倍。我有時會帶上我的家人到各個合資公司，和當地高管的家人一起聚會，增進感情。在交流的過程中我發現彼此有很大的不同，但得益於我在中國多年的經驗，以及我的多文化的成長背景，我能夠保持包容的心態，不斷加深彼此的理解。

雀巢公司（Nestlé)

總部：瑞士沃韋（Vevey）

銷售收入：約943億美元（2012年）

《財富》世界500強排名：第71位

公司簡介：雀巢公司是全球最大的食品生產商，在全球80多個國家有400多家工廠，全球員工數約328,000名。產品包括速溶和液體飲料、奶製品和冰淇淋、寵物食品、營養保健品、烹調製品、糖果、飲料等。雀巢在中國的品牌包括「雀巢咖啡」、「雀巢冰爽茶」、「太太樂」、「銀鷺」、「徐福記」和「惠氏」等。

公司網址：www.nestle.com.cn

相關稿件