耶魯教授給女兒上的金融課

06-01

耶魯教授給女兒上的金融課 《24堂財富課》是美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武與女兒談商業模式的對話集。這是一堂「生活中的經濟學」，採用一種父女之間對話的形式，通俗易懂，融專業性與可讀性於一身，為我們提供了借鑒和啟示。

蓋茨的商業模式

不久前的一天，早晨7：30，跟平日一樣，我開車送14歲的女兒陳笛上學途中，她問起：「蓋茨為什麼這麼富？他怎麼會有近600億美元的財富？」她這一問，便開始了我們許多天里關於商業模式的對話。

我說：「蓋茨是一個天才。1977年他21歲的時候，創辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時他30歲，就成了億萬富翁!」

陳笛：「可是，他為什麼一個人能賺這麼多錢？」

「其實，蓋茨能擁有億萬財富，並不是說他已經實現了這麼多的盈利收入，而是在他公司上市後，股票市場對微軟未來的收入非常看好，願意給微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。」

陳笛：「那麼，為什麼微軟會這麼值錢？它跟別的公司有什麼差別？」

「原因當然很多。第一個原因可能是軟體商業模式的特點，因為一旦微軟花成本開發出一種軟體，比如像你們喜歡用的Windows，那麼，每多賣一份windows系統軟體，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入!你說，這麼大的市場，同時每賣一份軟體的邊際成本又幾乎為零，這種商業模式怎麼會不賺錢呀!」

陳笛：「爸爸，你說的邊際成本是什麼意思？」

「那是說，一旦你已經投入開發成本、廣告成本，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的製造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是說，為了生產一輛車，豐田必須購買發動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什麼大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票。」

陳笛：「那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據你這麼一說，餐館不是也要花錢買菜買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？」

「是呀，這也是為什麼人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉，如果種一畝地賺10元，那麼，為了賺1000元就要種100畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻穀的邊際成本是常數，無法產生規模效應。可是，一個人一天只有24小時，誰能種得了100畝地呢?用數學的語言說，農業的產出跟投入是線性的關係，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產出跟它的投入幾乎沒關係。

「所以，農業，不要說跟微軟的商業模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規模生產降低每輛車的製造成本。所以，農業遠不如工業，而工業又不如微軟這樣的行業。這就是為什麼西方國家通過工業革命在過去250年領先於中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業領先於世界其他國家，包括超過工業革命的發源地——英國。

星巴克為什麼會成功？

下午放學回家，陳笛問：「爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、製造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什麼還有人去開餐館、建製造公司呢？這些公司還存在，並且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？」

我說：「的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，星巴克咖啡店創始者——霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元!他於1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就創造出這種奇蹟，而且是在有300多年的老行業里創造出的，不是很令人吃驚嗎?」

陳笛：「這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？」

「首先在於規模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例!」

陳笛：「為什麼星巴克的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為星巴克咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢做廣告?」

「這點問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣。可星巴克沒有花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。」

陳笛：「為什麼星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？」

「最重要因素就是全球化和全球範圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那裡有星巴克，很自然，我肯定會去那裡，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什麼，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對我做廣告，我已經是他們的顧客了。

但有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網路必須很發達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什麼在全球化於20世紀80年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。

陳笛：「原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益於全球化，它們將來的收入會進一步上升，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。」

戴爾的成功秘訣

1962年後，沃爾瑪從根本上改變了美國零售業，也改變了美國人的日常生活。但是，就像美國所有的行業一樣，有競爭就有不斷的創新。1984年，又一種新商業模式出現，這次的創新者是當年才19歲的邁克爾·戴爾，他是如此成功，連續多年在《福布斯》財富榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排名第九。

陳笛：「在學校，老師說起過戴爾的故事，有一點我不明白。戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。好像蓋茨以及他的搭檔——保羅·艾倫也沒念完大學，就退學辦公司了，香港首富李嘉誠也沒上幾天學。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息嗎？但，他們為什麼那麼成功，都是億萬富翁呢?」

「從表面看，好像是這樣。但是，對多數人來說，不一定從小就知道自己對什麼最感興趣、自己要立志一輩子做什麼，也不一定知道自己最適合做什麼工作。所以，多數人需要接受小學、中學、大學這一系列規範化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道社會的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去了解自己到底想做什麼，對什麼感興趣，並學會一些謀生的技能等等。當然，並不是每個大學畢業生必然比沒上過大學的人更成功，同樣的，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，接受好的教育，只不過增加讓自己成功、讓自己過好生活的幾率，並不能保證任何東西。

「像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就對電腦著迷，中學時，就把電腦技術的方方面面了解很透，他們去當地大學旁聽電腦課、去計算機房實習，在進入大學前已經把大學相關內容學透了。自學有時能達到『一日勝讀十年書』的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其他方式學習，也是可行的。不過，對多數人，大學這種有組織的系統學習可能是最有效的方式。就像製造業工廠一樣，大學能達到規模效果，是系統產出，是批量生產。」

對中國家長來說，我們習慣於認為「唯有讀書高」，所以，對後代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什麼大家只顧追求學位，不太管自己小孩到底喜歡做什麼、適合做什麼呢?

一種可能的解釋是中國歷史上的科舉制，「學而優則仕」，只有讀好書才能做官。到如今，同樣需要通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了。於是，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩——片面追求學位當然過於機械，但面對現實又不得不為之。

可是，在美國這種社會裡，公司和財產都是私人的，只要你能創業，辦自己的公司，能創造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老闆。有沒有上過正規大學，這不重要，重要的是你的真實能力。所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事，父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。

摘自《24堂財富課》陳志武著當代中國出版社 2009年8月版