星巴克：人與咖啡的無限聯接

巫雲仙，中國政法大學商學院教授

截止2016年6月9日，星巴克公司的門店已遍布世界上72個國家和地區，共計2萬3千多家，且每天都有2家新店開張，公司夥伴（即員工）超過30萬人，2016年8月21日的股票價格是58美元。成立於1971年的星巴克公司只是一家咖啡銷售商，以及咖啡飲品和服務的供應商，它既沒有高科技，也沒有什麼特別的專利，企業的發展歷史也還不到50年，與眾不同之處何在？

一個從荷蘭來的移民阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet, 1920-2007）給美國帶來了真正的優質咖啡。皮特是一名荷蘭咖啡烘焙商的兒子，對優質咖啡情有獨鍾。當他1955年來到紐約時發現美國人喝的咖啡簡直就不叫咖啡，只能是一種類似咖啡味道的飲料而已，他非常驚訝富足的美國在咖啡品嘗和享受方面是如此貧乏，於是下決心要改變這種局面。1966年4月，皮特在加州的伯克利開了一家「皮特咖啡與茶」的小型咖啡店，出售當年他父親用正宗阿拉比卡咖啡豆製作的精品咖啡，並引進了一台歐洲製造的咖啡烘焙機。

他唯一的廣告就是店裡煙囪中自然飄出的咖啡香味，只出售經過他烘焙的新鮮阿拉比卡咖啡豆，並教顧客回家調製精品咖啡。皮特的反市場行為吸引了很多反潮流的顧客，以及多年來飽受加工食品和味道千篇一律的低劣合成咖啡之苦的美國人，引發人們對優質咖啡的狂熱迷戀，正是皮特把咖啡打造成一種宗教，他被美國人譽為精品咖啡大師。

這時有三位同樣熱愛咖啡的年輕人——英語教師傑瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、歷史教師澤夫·西格爾（Zev Siegl），以及作家戈登·克（Gordon Bowker），深受皮特咖啡理念的影響，於1971年3月29日在西雅圖開了一家秉承皮特風格的咖啡店。他們根據經典小說《白鯨》中捕鯨船「皮廊德號」上大副的名字將門店命名為「星巴克」（Starbucks），並設計了塞壬女海妖的公司標誌。

星巴克公司的命運因為一位不速之客而徹底改變了，他就是星巴克公司現任首席執行官霍華德·舒爾茨先生，是他用對於咖啡的激情和企業的使命感改造了企業，使星巴克公司不僅是精品咖啡的代名詞，而且也是以咖啡為媒介來實現人群聯接的企業。

1981年，就在霍華德為漢默普拉斯特公司工作時，他注意到一個奇特的現象，一個西雅圖的小小零售商竟然訂購了大批咖啡研磨機，其數量甚至超過了梅西百貨公司，而這家公司就是星巴克。他萌生了去實地調研的想法，並最終成行了。當他來到位於西雅圖派克市場的星巴克咖啡店時，他覺得似乎走進了一個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的櫃檯後面擺放著一罐罐來自於世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、衣索比亞、哥斯大黎加；在另一邊牆上陳列著漢默普拉斯特公司的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色。當他聽完銷售經理琳達·克勞斯曼的介紹，以及喝過咖啡師給他研磨製作的濃烈香醇的咖啡後，他立馬對這裡的咖啡上癮了，他感覺像是發現新大陸一樣。於是他進一步了解星巴克公司、咖啡豆和咖啡烘焙技術等方面的情況，隨後參觀了咖啡烘焙工廠。在這裡霍華德完全被瀰漫於工廠的香氣所包圍，這是他聞過的最香的咖啡。

霍華德與星巴克公司的創始人鮑德溫和鮑克會面聊了很多有關咖啡的事情，被他們對於咖啡的專註迷住了。他了解到鮑德溫和鮑克創辦星巴克咖啡店完全是出於對咖啡的喜愛，只想提供優質的咖啡，製作出西雅圖最好的咖啡，他們陶醉其中的是烘焙咖啡豆至黑的深度加工方法，以及使產品超凡脫俗且貨真價實的滿足感，沒有一個人想把企業做大。霍華德被星巴克公司重質不重量的經營哲學深深折服，一種要把咖啡作為自己未來事業的激情被點燃了，萌生了要加入公司的強烈願望。

在大眾社交媒體普及之前，咖啡店實際上就是人們進行聯接和社交活動的理想場所，它契合了美國社會的大眾需求。在20世紀80和90年代，美國已經完成了工業化開始進入後工業化時代，經濟的富足和生產力的強大，並未使人的幸福感也大幅提升。在工業社會中，人們長久以來一直忍受著一種社會頑疾之苦，那就是與他人逐漸加深的疏離感；節省人力的技術創新，使人的工作負荷和生活壓力更大了。而咖啡店為這些社會問題提供了解決之道——它為人們提供了消遣和聯接彼此的地方。

星巴克公司緊緊抓住了顧客的軟肋，迅速推出一個又一個浪漫雅緻的咖啡店，並把它打造成為人們居家和工作的辦公室之外的「第三空間」，營造一個溫馨浪漫的可供顧客享受社交聯接快樂的場所。為此，公司不惜成本於1991年建立自己的建築師和設計師團隊，科學選址，按照統一設計風格，裝修和裝飾每一個咖啡店，差不多把每一家門店都當作藝術品那樣去設計，希望永遠給顧客一個創新的期待，一種視覺的衝擊力和夢幻般的咖啡空間。

本文責任編輯：樊延明

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