中國女鞋產業遭遇「寒冬」是福是禍成謎

   據國內四大女鞋類上市公司2013年發布的財務數據顯示。達芙妮」財報顯示，其2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%凈利潤更是顯著下滑。2月23日，百麗」發布的2013年財報顯示，去年12月1日至今年2月28日的3個月，百麗」內地鞋類業務同店銷售下降2.7%自2007年上市以來首次負增長。其鞋類業務增長也大不如前，5.9%收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。

 

   隨後，2月27日「千百度」女鞋發布盈利預警，2013年凈利潤下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%隨即，2月28日「星期六」鞋業年報更為慘淡，其去年實現營業收入18.82億元，比上年同期增長19.94%但同比下降23.41%凈利潤同比下降28.95%

 

   面對這樣的數據，曾經一直被認為「潛力股」女鞋行業，開始反思…

 

   巨頭們曾經的輝煌」

 

   與體育用品企業一樣，嚴重的庫存增加使得各大女鞋不得不加大促銷力度，從而拉低了毛利率。百麗」存貨仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存貨餘額為79.34億元，同比增長12.8%早些年，百麗」一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，百麗」廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。這輪女鞋零售商銷售放緩，並不僅是行業周期問題，而是商業模式遇到變革。

 

   據業界人士分析：女鞋品牌百麗、星期六等主要成長路徑依靠在百貨商場大規模開店，現在受到電商衝擊，百貨商場人流量減少，銷售增幅放緩，百麗」模式受到挑戰，另一方面淘寶上的低價山寨品牌女鞋也對「百麗」等女鞋零售商銷售產生了衝擊，提供類似的產品和款式，價格卻只是前者的零頭。

 

   百麗」亦坦言，雖然購物中心和電子商務並未有效替代百貨商場，但顧客分流已對集團零售業務造成直接影響。未來公司會發展電商業務，也會在購物中心開設多品牌店鋪。而瑞銀認為，百麗」增長放緩主因是欠缺品牌形象，品牌建設方面投資不足，相信電子商貿會持續奪去「百麗」市場佔有率。

 

   此前定位中高端女鞋市場的百麗」星期六」等依靠旗下眾多的子品牌幾乎壟斷了國內百貨商場女鞋零售層的半壁江山。尤其以「百麗」為代表，對大中城市主流商圈的中高檔商場有種嗜血的痴迷，採取壟斷性佔有策略，通過旗下的眾多品牌，開設眾多的店中店或專櫃，從而一次性租下鞋子樓面1/3甚至一半以上的面積。據統計，國內女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬於「百麗」集團，分別是百麗」天美意、思加圖、百思圖、森達女鞋。這種對資源的壟斷，使得「百麗」幾乎壟斷了女鞋市場，建立其強勢的品牌力。另外，也使得女鞋品牌出現產品、設計雷同，讓消費者喪失更多選擇權，出現消費疲態，國內女鞋零售品牌開始失去吸引力。

 

   線上業務成「主謀」

 

   面對瘋狂一時的女鞋行業，專家認為，從2012年下半年開始，國女鞋行業就進入了營銷和利潤增速放緩的通道，相當一部分女鞋品牌店面採取的謹慎擴張，甚至是紛紛收縮的局面。但在線下店收縮的同時，國內女鞋零售商線上業務卻在加速擴張。

 

   銷售受陰，巨頭位紛紛放慢了開店步伐，甚至掀起「關店潮」面對電商和購物中心對百貨商場和街邊店的分流，百麗」星期六」達芙妮」等都開始了渠道調整，開始線上線下相結合，加快線上布局。

 

   百麗」首席執行官盛百椒稱，不得不承認電商興起對線下銷售帶來影響。百麗』整體銷售增長放緩並非周期性問題，而是結構性問題，目前最大的考驗在於如何適應及發展新渠道。百麗」方面表示，未來會進一步發展電子商貿業務，也會在購物中心開設多品牌店鋪。

 

   但橫亘在傳統女鞋零售商和電商之間的硬傷遠不是那麼輕易抹平的達芙妮」於2010年5月以3000萬元戰略投資耀點100發展電商業務，不過2012年耀點100倒閉，使其元氣大傷。達芙妮」電商業務現在不得不重新出發。

 

   面對當前女鞋市場格局，雖然線上電商的發展稀釋了百貨商場和經銷商，但並不是所有的時裝鞋都適合於線上銷售，新興的渠道模式也並未形成完善的模式，國內女鞋品牌將立足於現有的品牌勢力，優化渠道，優化線上業務，相信，未來女鞋市場的輝煌將重回。
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