陳年之困：物流和信譽萎縮，精品化難撐服裝大局

被視為凡客「小米化」後的重要產品「300支襯衫"還沒正式上市，陳年(微博)又開始轟轟烈烈的投入到衝鋒衣產品的宣傳中去，但他身著衝鋒衣被暴雨淋撒的照片並未吸引多少微博轉發，反而引來了不少質疑，一位中信產業投資基金管理有限公司的分析師反而詰問「衝鋒衣的核心點難道是防雨」？

這並不是凡客宣稱打造極致產品後遭到的最大質疑，在參數上做到極致「300支襯衫」亦在此前一輪的宣傳中毀譽參半，儘管不少關注者通過凡客才第一次了解到「支數」這一概念，但他們很快發現，在果殼和知乎上，幾乎所有服裝業內人士都認為這一噱頭並不實用。

「極致的單品」會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎？目前還沒有答案，但已知的是，在注重「滑鼠+水泥」的電商行業里，凡客在倉儲和物流投入上已經正在不斷萎縮。

上海市松江區洞薛路885號至今仍在凡客官網上列為上海倉庫，但今天這裡廠牌已經變成了了「TolL」，依舊往來頻繁的貨運車試圖說明這兒並未被廢棄，而是已經易主。一位附近的商戶告訴騰訊科技，「凡客已經搬走了」。

對附近的居民來說，有關凡客倉庫的記憶並不久遠，就在今年的1月20日至22日，這裡還舉行了一場聲勢浩大的凡客倉庫特賣會，一位白領女士告訴騰訊科技，當時的場面非常壯觀，衣服在10到20元之間，她自己選購的旅行箱只花了60元人民幣。

這和外界對凡客的認知不同，在無數家媒體的報道中，凡客早在2013年就已經通過一年的時間清理了困擾其多時的庫存問題。特賣會結束後不久，凡客撤出了洞薛路。

顯然，這家善於在媒體面前總結經驗與教訓的公司擁有很多秘密，除了庫存清理仍在進行之外，其物流體系的萎縮也是其中之一。

據騰訊科技從如風達內部獲知的消息，現在凡客只租用了北京、上海和廣州三個倉庫，這是凡客送貨速度慢下來的原因之一，據如風達內部人士透露，如風達的配送資源已經轉向小米手機，凡客並不是核心業務。

儘管凡客官方向騰訊科技堅稱所有倉庫均為自營，但亦承認，「北上廣布局倉儲中心也是目前國內電商行業通行的倉儲布局方式」，這意味著凡客的倉庫布局已經由2013年中的6個倉庫再次縮水了一半，這還不算已經搬家不知所蹤的上海倉庫。

有業內人士認為，凡客現在只盯准產品一端的做法是在為自己爭取出售的機會，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。也有匿名的凡客投資者則回應稱，如果專註品質，凡客公司還是有可能turnaround（重回正軌）。

但華平投資合伙人黃若對此評價稱，小米是高單價產品，幾款產品就可以驅動幾億的銷售，凡客是低單價的產品，可以做爆款，但是不能靠幾款產品驅動同樣市場價值。

更大的隱憂還在於服裝行業本身，多位服裝行業匿名人士透露，因凡客當初瘋狂擴展，有一批中小型服裝代工廠後拖欠貨款而倒閉。今天的凡客在代工廠圈子內的早已失去了信譽，在訂單優先順序和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

儘管凡客CEO陳年仍然熱衷於自己所擅長的營銷工作，但越來越多的跡象標明，凡客已經無法通過常規手段收復失地。

凡客會出售嗎？

凡客官方拒絕回復這一問題。

全面收縮與後遺症

凡客的庫存問題是在2012年年中凡客遞交上市材料時被發現的，根據相關材料，截至2011年9月30日，凡客庫存達到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。

在接下來的一年時間裡，凡客開始了艱難的清理庫存過程，在媒體報道中，這次對庫存的清理是陳年的一次主動回歸，「他拋棄了家電、數碼、百貨等「誘人」的高毛利行業，回到自身的起點——服裝行業」。

到了2013年，凡客對外宣布，「經此一役，凡客收了近10億資金，庫存周轉期也降至30天以內，幾為零」。

但事實恐怕並非如此樂觀，2014年1月20日至22日，零庫存的凡客在上海市松江區洞薛路倉庫舉辦了一場盛大的特賣會，10元或20元的服裝如山般堆積，官網早已消失不見的箱包等產品亦再次出現。

特賣會後，這個曾經凡客在上海最重要的倉庫被裁撤，但上海是否重啟了新倉庫外界不得而知。有數名如風達配送系統的工作人員則向騰訊科技證實，凡客現在只有北京、上海和廣州三個倉庫，而且全部為租用。

儘管凡客官方堅稱凡客所有倉庫均為自營，但亦承認，「北上廣布局倉儲中心也是目前國內電商行業通行的倉儲布局方式」，據2013年的媒體報道顯示，凡客早已經將28個倉儲中心布局砍到只剩下6個，那麼現在凡客的倉庫數量已然再次縮減了一半。

倉庫減少的直接後果是物流系統的變異，在微博或百度貼吧，幾乎每天都有消費者在投訴凡客的送貨速度，據騰訊科技初步統計，凡客在多個地區的配送時間已經超過了5天。

上述員工之一透露，如風達獨立運作後，配送力量會優先傾斜小米相關產品，再將剩餘人類用於凡客，這也是凡客物流配送工作做的越來越差的主要原因。

轉型背後的行業困局

正在進行中的「小米化」實驗是凡客2014年的主題，但真的能夠將消費電子領域的玩法平移到服裝行業嗎？東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示，不排除已經有不知道的，但實際上尚無相對成熟或者成規模的案例。

事實上，在參數上做到極致「300支襯衫」在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業人士指為噱頭，並不實用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這麼高的技術。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會覺得很透很薄，不會太用到。

除了複製「小米式」的營銷被業內質疑外，凡客最大的問題還在於國內服裝產業對這家公司的不信任感。

2013年10月，凡客在北京的總部從位於北京二環路內的雍貴大廈搬遷到亦庄開發區的科創三街3號，就在凡客剛搬到這一五層小樓後不久，就經歷了供應商上門討債的危機。

據熟知內情的人士透露，那次影響甚大的供應商討債還有凡客內部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀念日的消息後，數名被長期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

在解決了相關參與者的貨款問題後，這一風波被迅速抹平，相關參與者不再接受媒體採訪。但據騰訊科技了解，仍有部分供應商的欠款問題至今尚未解決。

一位受訪者稱，如果事態繼續擴大，那麼凡客一但倒下，欠款就真的變成了無法追回的「死款」，所以部分經銷商在繼續與凡客周旋的同時，選擇了對媒體「噤聲」。

事實上，這批品牌服裝供貨商並不是服裝產業鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國內的服裝代工行業中口碑亦不高。

據知情人士透露，在凡客瘋狂擴張的階段（2011至2012年），一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫存積壓問題顯現後，凡客採取了不收貨或將入庫服裝退回工廠的手段，這對許多中小型代工廠來說是致命的打擊，甚至有多家代工廠因此倒閉。

這讓凡客在中國服裝行業內的信譽降到冰點，在凡客光環破滅後，這家曾經讓諸多代工廠視為財神的公司已經很難獲得一線代工廠的合作，在訂單優先順序和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

黃若對此評論稱，與淘品牌30天左右賬期、並且能準時回款相比，凡客的賬期更長，甚至沒有辦法準時，所以凡客對代工廠的吸引力不如淘品牌。

「凡客很難像過去那樣在代工廠行業獲得那麼大的話語權」，上述知情人士稱。

小米化或為尋求出售

今年早些時候，凡客宣布其獲得雷軍領投的G輪融資，其總額達到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

成立於2007年的凡客，因其在品牌營銷上曾創造出「凡客體」這樣的熱點事件，曾經一度被看作是小米的老師。不過，現在雙方的角色正在發生轉變。有業內人士告訴騰訊科技，雷軍在這輪投資時對凡客提出了多個要求，其中對於資金的用途最為嚴格，甚至限制這筆用於償還此前的欠款。

這一說法遭到了凡客官方的否認，凡客官方稱，新一輪融資後凡客可以自由支配，但凡客對資金的使用主要依照企業自身發展要求。

客觀的說，凡客目前正在推動的300支襯衫，就是其產品戰略調整的產物，亦是陳年向雷軍學習精品化的關鍵一步。

在宣傳這個產品時，凡客試圖複製小米營銷模式進行推廣，講新疆阿瓦提產的長絨棉超過埃及棉、索羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數和專業名詞被一一列舉。此外，找「發燒友」轉發，保留產品神秘感，以及通過「即將上架」的長期廣告吸引消費者關注，這一系列手法像極了小米操作手機時候的樣子。

更有甚者，凡客採用了其一貫「強大」的寫手軍團炮製出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個生產車間》這樣一篇文章。但據東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因為供應商都在東南亞和中國，但要求和源頭上的細節都不會一樣。

依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性價比驚人的新襯衫重新獲得了關注，但業內人士對此表示質疑，因為電子產品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時間後，總能依靠上游供應鏈的降價獲得利潤，而服裝行業並沒有類似的案例。

上述服裝行業資深人士認為，凡客現在許多動作都是在為自己爭取出售的機會，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。

對於這一問題，凡客官方拒絕回應。

陳年的例行反思

一位前凡客員工向騰訊科技表示，他的前老闆陳年更像一個文人，而非一個商人。他認為，文人陳年在營銷上的優勢遠遠高於諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險。

很難想像一家互聯網基因公司能夠以年為單位進行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經反覆三次對凡客進行反思，從擴張過猛庫存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節目。

但在這三年里，凡客反覆犯下了無數個失望，早在2012年，凡客就曾提過回歸品牌戰略，但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫存，陳年又決定學習唯品會 做特賣平台，幫助李寧等傳統服裝企業消化庫存，在這種反覆決策下，陳年浪費了早點切入品牌建設的機會。

類似的例子比比皆是，一位多年跟蹤採訪凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思並沒有解決凡客的任何已知問題，反而變成了新一輪宣傳的開始。

2014年，陳年還會繼續反思嗎？（來源/騰訊科技）