2012傾銷庫存年！美邦、森馬以純新量販庫存危機1

　　當老牌量販三巨頭真維斯、班尼路、佐丹奴逐漸老去，當紅還沒有幾年的新量販三巨頭美特斯·邦威、以純和森馬也開始面臨成長中的煩惱。

　　2012年初，美特斯·邦威爆出庫存危機，庫存高達25億元，其中絕大多數都是過季商品。以純、森馬雖然不是上市公司，看不到年報，但據業內人士分析，他們的庫存也不少，而且大部分都寄存在渠道中。

　　2012年新量販三巨頭的經銷商壓力也很大，如果不出意外的話，2012年將成為他們的傾銷庫存年。

　　簡單模仿引來成長煩惱

　　2011年，服裝全行業都遭遇成長的煩惱，不得不面對高企的庫存。這次服裝行業的庫存危機，將中國服裝(000902,股吧)企業的品牌危機、供應鏈管理和渠道政策上的諸多問題都集中暴露出來。

　　在中國市場上，成功的量販服裝品牌要同時具備品牌、渠道和產品這三駕馬車並駕齊驅，少一樣都會影響其未來的發展。老牌量販三巨頭真維斯、班尼路、佐丹奴當年也曾經在渠道上輝煌過。10年前，從一線到三四線城市的核心商圈，幾乎遍布著真維斯、班尼路的專賣店，但由於他們不夠重視品牌的持續經營，在產品變革速度上也不如新三巨頭，這幾年逐漸在國內市場上風光不再。

　　「在品牌運營上，本土的量販品牌普遍在品牌刷新和持續的經營上投入不夠，往往是成長期投入一波高密度廣告後，就很少再持續地進行品牌塑造了，更多的依靠終端店來支撐其品牌形象。」安傑智揚機構創始人安傑表示。

　　雖然量販品牌的渠道和終端遍布全國，幾乎可以做到無處不在，但在安傑看來，店鋪就是廣告和品牌的這種想法是錯誤的，品牌不能僅靠終端店面支撐，品牌有自己的基因，比如色彩、圖案、調性、主張、形象，這些都需要通過全方位的品牌塑造去支撐和傳播。

　　如今很多消費者對班尼路的品牌印象還停留在劉德華的代言上，而聯想到美特斯·邦威，也還是十年如一日的「不走尋常路」和周杰倫桀驁不羈的形象。因此，儘管以美邦、森馬為代表的新量販品牌，比老量販品牌在品牌投入和廣告傳播上更積極和張揚一些，但在品牌戰略上還缺乏更高的高度和長期的規劃，因此這兩年也盡顯疲態。

　　一直想做中國的ZARA的美特斯·邦威，在2008年推出的新品牌ME&CITY更是從內到外複製了ZARA的門店。但與國際快時尚品牌不同的是，中國的「快時尚」長於生產和渠道開拓，而在產品設計和品牌方面是軟肋，一心想成為中國的ZARA的ME&CITY，雖然價格比美邦高了很多，但卻不被消費者接受，連年虧損。

　　然而，當這些危機逐漸顯現的時候，國內企業一邊是繼續加大產品的生產，一邊卻是不斷地擴張渠道，繼續享受著這個行業10年高速發展的成果。2011年，幾乎全行業都遭遇成長的煩惱，不得不面對高企的庫存。這次服裝行業的庫存危機，將中國服裝企業的品牌危機、供應鏈管理和渠道政策上的諸多問題都集中暴露出來。

　　多渠道應對庫存消化年

　　2012年，對國內的量販品牌而言，消化庫存是一個不小的挑戰，因此多開渠道成為主流選擇。

　　和3年前相比，大量的渠道庫存讓美特斯·邦威經銷商這兩年基本賺不到錢。

　　10年前「虛擬經營」模式成就了美特斯·邦威，渠道模式上最大的特點就是採用特許加盟，大大降低了企業初期的渠道開拓成本。

　　這幾年，美特斯·邦威逐漸加大直營店的比重，不惜重金開設直營店，如今在一線城市已經全部收回加盟權，實現直營，從而加強了對渠道的控制權。

　　「美邦的渠道模式是分公司製為主，通過合併報表，庫存應該是顯山露水的，這需要美邦自己消化一陣子。」一位不願意透露姓名的業內經銷商表示。

　　而森馬則採用的是代理制，96%的門店都是加盟店，庫存的貨品更多的積壓在渠道中，主要是在代理商手裡，而採取買斷制+訂貨制讓森馬的庫存壓力相對比較小。但是，代理商必須想辦法將貨處理掉，這部分風險主要集中在代理商層面，如果實在處理不掉，資金鏈斷裂，森馬則可以找其他人接盤。

　　由於美特斯·邦威這幾年一直在加大直營比例，因此在經營比較好的時候，分公司制這種模式還會顯示出優勢，但遇到庫存危機，企業的風險就比較高。

　　據關鍵之道體育諮詢機構CEO張慶介紹，目前，李寧的做法是從代理商回收庫存，然後放進自己的折扣店進行銷售。

　　據悉，美邦也在仿效李寧的做法，將庫存的衣服拿到自己的折扣店銷售，同時也在增加開設折扣店的力度，2012年的目標是開設300家折扣店，成為以後長期消化庫存的主要渠道。

　　為了快速消化庫存，國內的量販品牌的做法就是採取新品打折，將新品和過季商品混合在一起做促銷，尤其是那些款式變化不快的羽絨服裝和季節性弱的商品就比較容易被傾銷掉；此外，互聯網也成為很多企業傾銷過季商品的平台，一些專門成立的電商如唯品會、俏物悄語就成了國內外品牌傾銷庫存的渠道之一，一般折扣都是5折以下。

　　如果自有渠道和電商渠道還不能消化掉，還有一些企業會把庫存整體打包賣給資金實力相對比較強的經銷商和貿易商，採用區域調貨的方式銷售到一些邊遠的地區或者海外市場，畢竟便宜的貨品總是有人想吃；還有一部分則流到了尾貨市場，把庫存整體賣給尾貨採購公司，流入尾貨渠道。