成智營銷：30分鐘賣15萬台手機！從槓桿借力營銷解讀小米手機瘋狂營銷的背後!（一）

成智營銷：30分鐘賣15萬台手機！從槓桿借力營銷解讀小米手機瘋狂營銷的背後

導讀：

騎白馬的不一定是王子，也可能是唐僧；買小米的不一定是家庭主婦，也可能是米粉；

是的，現在小米，不再是一種糧食穀物的名稱，它更重要的是一部橫空出世的手機名稱；

我們來看一看小米手機的一些瘋狂記錄：

2011年12月18日，小米手機面向個人用戶開放購買，每人僅限購兩台並在3小時內售完10萬台。

2012年1月4日，小米第二次面向個人用戶開放購買，每人限購一台並在3.5小時內售完10萬台。

2012年1月11日，小米第三次面向個人用戶開放購買，預計出售50萬台，每人限購一台並在9小時內出售30萬台。

2012年2月28日，上午10點，小米手機電信版正式開始預定，15萬台小米手機電信版，30分鐘預訂一空。

還有更多。。。

小米的瘋狂令人咂舌，今天，我們一起來從槓桿力營銷的角度，來全面為你解開小米手機營銷的背後秘密。

上一篇，我們寫到了劉峰從一無所有，通過槓桿借力，在一年內快速賺到近70萬元（詳情請看：借力營銷：從一無所有到奧迪A6，營銷就是這麼神奇。

如果說上一篇只是分析了年輕人初次創業的小打小鬧的槓桿營銷案例，那麼這篇文章將帶給你資本運作下的公司的槓桿借力的實戰案例分析，一定讓你受益無窮。

回歸正題，我們一起來從槓桿借力的角度，來解析中國雷布斯（小米CEO雷軍總裁）的小米成功之道。

一、360度透視小米手機

 

 

1、從名稱上看：小米，一個很親切的名字，在這一點上，與蘋果相似，頗有蘋果韻味，有很強地傳播力與親和力。儘管小米的名稱官方說法是來源於「MobileInternet」的首字母簡稱；

2、從造型上看：小米手機延續著蘋果的時尚、個性、色彩簡潔鮮明的特徵。

3、從性能上看：小米手機是一款高性能發燒級智能手機。是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經過系統優化後還能提高30%的性能。

4、從系統上看：基於原生的andriod系統，超過100項的改進，搭載Scorpion雙核引擎。小米打出的口號是：「活」的操作系統，每周可以升級。這是一個人性化的策略，同時，小米也把手機成為了一種電子寵物，可以不斷地成長。同時，在刷機的時候，也增強了小米與客戶的互動。

5、從價格上看：1999元，比起蘋果手機的價格便宜了一半還要多。這是國內首款雙核1.5G手機，號稱全球主頻最快，它內置基於Android的小米MIUI系統，通過互聯網零售，最關鍵的是，只賣1999元人民幣。

高配置，低價格。小米巧妙地通過價格槓桿歸避了與蘋果的競爭。同時高價值的東西低價賣，也為營銷成功墊定了基礎。

二、槓桿借力：順勢而為下的小米營銷。（本文重點分析之處）小米手機的橫空出世，引來眾人矚目，按照其CEO雷軍的觀點，就是「順勢而為」。雷布斯一直強調地是小米手機的成長是一種時勢，是一種趨勢。小米的成功模式，用雷軍的話是，找一群靠譜的人干靠譜的事情。也就是說，創意加靠譜的人在一起，就有了小米。接下來，我們從槓桿借力地角度來解讀小米手機順勢而為下了營銷：

1、偷師借力：站在巨人的肩膀上成功。

在這裡，我有必要先說明一個前提，並非小米公司在模仿蘋果公司，雷軍一直強調小米公司是一個互聯網公司，並非手機生產公司，小米不單純屬地是手機這一個領域。小米公司的三大業務，即小米手機、手機操作系統MIUI以及移動聊天工具米聊。

雷軍的戰略布局應該是（個人觀點）：通過手機佔據客戶的口袋，通過系統佔據客戶的界面，通過移動互聯網賺錢。因此，小米手機不停地讓客戶參與系統開發，系統升級，無非不就是佔據客戶終端的消費選擇。所以，小米公司的未來在於互聯網。

但小米跟蘋果的差別就是小米無非就是互聯網公司。是的，在手機這一塊上，小米有很多地方都有著老師「蘋果」的痕迹。在產品設計上，蘋果已經掀起了一股創新、時尚、個性的風潮，這是經過市場驗證的符合客戶內心需求的產品，小米手機繼承了這一風格，省去了教育客戶與市場探索的過程。

雷軍無法讓所有的蘋果都裝上andriod，裝上MIUI，所以只能自己開發手機，而目前手機中最熱的就是蘋果，最被廣泛接受的也是蘋果，因此沿著成功人的腳步走，成為雷軍的一個選擇。在營銷方式上，雷軍也借鑒了蘋果的方式，充分的售前預熱，製造足夠多的懸念，提前在網上預訂的「飢餓式」營銷，都看來跟蘋果無異。

在營銷發布會現場，無論發布會、演講PPT、雷軍董事長的穿著，都有著喬布斯的印記。為何雷董事長不怕別人笑話他：東施效顰。原因在於模仿一個偶像沒有什麼可恥的。早先雷軍就放低姿態，強調其偶像喬布斯是不可超越的「神」。

啟示：學習成功的人，是一種智慧借力，站在巨人的肩膀上，可以讓你更快地成功。小米手機是小在蘋果手機這一個巨人的肩膀上，在蘋果已經營造成功的手機消費市場氛圍中，借鑒蘋果手機的優點與特點，面向中國的客戶設計一個貼心的產品。

2、借力時勢：借時勢造英雄

（1）從喬老爺的離去說時勢

應該說，雷軍設計小米手機的想法在很早前就有了，為什麼呢？因為，任何一個消費者都有想當一回生產者的願望。更何況雷軍是一個數碼產品控。應該說，在使用蘋果手機的時候，雷軍就不停地思考琢磨著如何優化蘋果手機，如何使蘋果更加適合於中國人使用。

但是，雷軍想了很久，為什麼沒有動？因為時機不成熟。因為蘋果正在勢頭上，更準確地說，喬老爺的權威與形象不容許任何的挑釁。

那些在喬老爺還在的時候，曾經嘗試挑戰蘋果權威的，或者跟著蘋果步伐的，無一不被喬老爺收拾得求生不得，求死不甘的境地。應該說，小米手機的推出，時機選得恰到好處，喬老爺的離去，蘋果失去了一個富有感染力的靈魂，也讓蘋果購買者失去了信仰中的支柱，他們從信任喬布斯從而購買蘋果這種消費行為中走出來，開始關注手機的性價比。

當然，還有一個非常重要的原因，手機不是雷軍的全部計劃。

但卻是他的計劃中非常重要的一環，因為手機是他的橋樑，架接著他的所有業務。所以小米一上市就必須成功，必須比其它產品更能製造焦點，所以在時機選擇上非常重要。

如果，如果喬老爺沒有離去，小米的出現會是怎樣的結果呢？只是如果，一種猜測。

（2）從產品定價說造勢

小米手機第一波的客戶定位為手機控。但更準確地說，小米手機的目標客戶群體應該是那些認可蘋果理念卻買不起或捨不得買的蘋果准客戶。當然，還有一些準備購買蘋果或對手機有更高要求的客戶。

1999元，這是雷軍自己造出來的一個勢。相比蘋果的價格，這絕對是跳樓價。這個勢衝擊著每一個渴望體驗時尚、個性、炫酷的客戶的心。普通手機的價格，卻能買到高配時尚手機。說實在的，我也心動了。

一般一個產品新品上市，都要從其中賺夠了利潤，才開始慢慢降價，而小米手機從一開始，就把價格降到割喉價，足見其為了藉助價格的勢頭和消費者內心需求的勢頭，不惜破釜沉舟。

為什麼定價1999元？除了想要快速刺激消費者購買的因素外，還有一個原因是，把競爭者與跟進者扼殺在幻想的搖籃里。這個價格沒有多少利潤，是一步險棋。但是有很多利益。俗話說得好：富貴險中求。

現在，客戶對手機，尤其是蘋果手機有著狂熱，手機做出互聯網終端和遊戲終端才剛剛開始，手機控正在走向一個高峰，一旦這個勢頭過去，客戶的消費形成習慣，習慣了使用小米手機，習慣了使用米聊，習慣了使用MIUI，競爭者想跟進都難。

價格的勢頭、客戶消費心理的勢頭，蘋果的餘熱，移動互聯網的趨勢，讓雷董事長破釜沉舟，定下了1999元。

（3）從市場消費說借勢手機，不再是單純地打電話，發簡訊，玩玩單機小遊戲的時代了。手機開始做為獲取信息，玩遊戲，聊天，看視頻等多樣化消費需求的時代。

手機同時還體現身份、時尚、個性、潮流。這個時代我們不能OUT了，必須HOLD住。

蘋果領軍著這個數碼時尚潮流，但是不是每個人都消費得起，一句話說得好：單反窮三代，蘋果毀一生。

於是乎，中國市場呼求一個消費得起的體現身份、時尚、個性、潮流，定位與風格與蘋果相似的產品，小米在這種市場消費需求勢頭下應運而生，生得如此驚天動地。

啟示：時勢造英雄，藉助時勢可以使你快速地在這個行業站穩肢根，並向競爭對手發起強烈衝擊，象雷總一樣的勇敢借勢、造勢，破釜沉舟！

3、借力媒體：不看門道看熱鬧

這個世界不喜歡懂門道的人，這個世界需要的是看熱鬧的人；

小米營銷的成功，離不開媒體的幫抬哄撐，離不開專家的唇槍舌劍，離不開網友的「不看門道看熱鬧」的心態。我們來一一細數小米如何借力媒體快速地打開知名度。這將是一個營銷上很經典的通過互聯網快速傳播產品品牌的案例，當然，也離不開雷軍等人的超強影響力與號召力。

（1）製造懸念讓媒體跟進

通過事件我們可以看出，雷總一直通過微博分享著小米手機的訊息，而每一個訊息，都在製造著一個懸念。2011年7月12日，小米科技召開新聞發布會，雷軍向媒體公開小米科技的經營目標：做頂級的智能手機。一石激起千層浪，昔日金山公司掌門人情迷「智能手機」？一連串的疑問就此產生：雷軍為什麼要做手機？雷軍有能力做最頂級的智能手機嗎？小米手機到底是怎樣的一部手機？發布會的宣傳目的已經達到，因為它引來了關注，引來了疑問，同時也帶來了期盼。

由此，小米手機不停地給媒體製造懸念，一步步地吸引媒體跟進。

2011年7月14日，雷軍在個人微博發布7月12日的媒體溝通會所用PPT，讓大家看到了小米手機的樣子。小米手機初次亮相。使人們對小米手機的形像多了一份期待；

2011年7月19日，雷軍在個人微博中稱，小米真機、硬體參數、定價和銷售模式將在八月中下旬公布。

還有更多。。。。

雷總應該感謝微博；是的。當然，也得佩服雷總製造懸念的能力；

其實，雷總感覺到的就是，我把事情的進展一點一點真實的告訴你，這是由於這份真實，才讓別人有了更多的期待。（2）製造話題讓媒體報導

從小米手機還是個理念時，它就已經成為了「話題王」。

首先進入人們視線的小米手機的業界「精英團隊」組合，這讓人好奇這種精英組合會不會真正的組合出一種精英產品。

而小米團隊的領軍人物雷軍創建卓越、投資凡客並大獲成功的經驗讓他非常注重用「眼球經濟」模式運作小米手機：「用互聯網的方式做手機」，大膽引進網民中的發燒友參與設計，在創意、設計和營銷上的創新，以「眾包」的理論在吸取網民智慧的同時來藉助網民的口碑進行營銷。

雖然小米聲稱自己絕不做饑渴營銷，但實際上一直在做「消息」的饑渴營銷，話說半句，事不做圓，甚至搞幾個諸如對喬教主大不敬的低級錯誤，讓人丈二和尚摸不著頭腦。這些從方向上來看無疑是對路的，也為後續持續製造話題奠定的傳播基礎。

無論是否飢餓營銷，光爭論是否飢餓營銷，就給小米帶來無數的曝光率，雷總的猶抱琵琶半摭面的回應策略，讓更多人的加入了爭論的漩渦中。

媒體，只喜歡有話題的故事，有爭論的事件。

（3）微時代的新媒體作用

微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當快，而且影響範圍將非常大。雷軍正是藉助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。其傳播效果也沒有讓雷軍失望，僅單條微博就被轉發了二千多次，評論近千次。

同時，此條信息的發布帶動了其他媒體對小米手機的討論，例如，論壇、門戶網站等媒體紛紛加入到小米手機的討論行列中，使小米手機一時間成為關注的熱點。在討論過程中，產生了新的興趣和疑問：小米手機的具體硬體參數、定價和銷售模式是怎樣的呢？

2012年8月17日，雷軍在新浪微博舉行主題為「關於小米手機的一切」的微訪談，和網友進行了互動，使大家進一步了解小米手機。同時，關於產品發布會的相關資料都上傳到官方網站，供大家分享。

雷總通過微博製造了話題，通過微博發布了產品，通過微博與眾多粉絲互動。

不得不說，微博好樣的！微博好不好用，已經不是話題了，就看你怎麼用了。

啟示：媒體不是喜歡完美的故事，也不是喜歡圓滿的過程，媒體喜歡話題，喜歡爭論，喜歡有質疑的事件。其實從媒體的解度我們也可以理解，只有話題、爭論，才能提高曝光率。

所以，有時候讓自己有懸念一點，有話題一點，有疑問一點。這是你借力媒體的方式。4、借力客戶：我是米粉我光榮

接下來該說說米粉了，應該說，這是雷總成功的關鍵。

這裡，我們首先要讚美一下雷總，關於米粉的定位，是如此地準確而直接。有很多營銷專家認為，小米手機應該有更多文化、理念方面的客戶定位與品牌定位，但在這裡，大兵想說：忘掉該死的定位理論吧，讓你直接的，赤誠地面對第一批消費狂熱者。

應該說，小米很清楚自己的每一個目標，每一步都有清晰地定位；不拖泥帶水。

米粉：熱愛小米手機、熱衷於小米應用與使用，他們是一群手機控，發燒友。這就是小米手機針對第一批客戶的定位！好，很好！

明確地定位客戶後，雷總充分利用微博與這類客戶互動。

那麼，接下來我們一起看看雷總如何借力於客戶：

（1）借客戶做產品測評從米聊的推出，到小米手機的推出，雷總總是廣開言路，積極地與米粉互動，而米粉也在相應的激勵與鼓動下，積極互動，提出相應的產品改善建議。

現在有近200萬的米粉正在積極地參與小米事業的建設。可見雷總是如何聰明地取材於民。

（2）借小米同城會推廣客戶與增強客戶黏性

小米同城會，是小米公司的非常好的口碑宣傳驅動力。相繼開展的小米同城會，不僅僅為小米公司維護了客戶關係，提高了用戶的黏性，增強了品牌的凝聚力。還為小米公司的下一步的營銷提供了免費的宣傳動力。恕我愚拙，我也是從一個米粉口中得知小米手機。可見，米粉對小米手機的推動作用有多大。

（3）借米粉吸引合作者

前聯通銷售部總經理於英濤(發布會次日調任)談到，自己看中小米的原因有兩個：「首先是小米的MIUI系統，有170萬粉絲在積極地對MIUI提修改意見，他們每個禮拜五都會更新一次，這不是一般的公司可以做到的」，其次就是小米的高配低價。

可見，米粉不僅僅體現在消費這一個埠，還體現在資源的埠。

啟示：水能載舟，你的客戶的激情將可以承載起你的事業的大廈，後期小米手機將會更大地推動與客戶的互動以及提高客戶的體驗。不信？等著瞧！

5、小米成功模式總結：一個資源整合分配者的快樂

我們來一起總結一下小米手機的成功模式：小米模式；

1、選擇你的行業內的導師，假如你是一個初創者。 摸索在這個時代來說，代價太大了，時間就是金錢。

2、結合時勢，推出你的第一款產品或第一次業務的成功。因為成功是羊群效應的，假如你第一個產品不成功，後面的就難說了。

3、宣傳是你的生命線之一，現在是酒香也怕巷子深的年代了，懂得充分地運用媒體，可以讓你事半功倍。借力媒體，勇敢一些吧！

4、我愛客戶、客戶愛我。用心去互動吧！這一點將會決定我的事業的長度與深度。借力客戶，這是一門深學問。
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