創新者生存：2006中國電視節目榜

　　遙控器繼續選擇，滑鼠和手機按鍵也獲得選擇權

　　第8屆「中國電視節目榜」——《新周刊》2006年中國電視節目榜將於3月17日在北京揭榜。「創新者生存」是這次節目榜的主題，除了最受歡迎的電視節目、最優秀的電視節目主持人和最具影響力的電視頻道，更有十大創新電視人。

　　本期看點：《總編訪談錄》：陳魯豫：天生一個訪談家

　　「不可能訪問全部的心靈。最好的狀態也只是對方把他的心靈打開了一個角落，並讓對方看到。訪問心靈，是我想達到的目標。」——獨創全新欄目《總編訪談錄》開欄，第一個訪談嘉賓是陳魯豫。

　　2006中國電視紅皮書

　　導語：新媒體來勢洶洶、選秀節目塞車、人文節目異軍突起、各地衛視再度洗牌定位，2006年的中國電視一片焦慮。電視已經穿越空間、時間以及平台的障礙，試圖全面進入生活。

　　文/陳漠

　　2006年年初的時候，一部電視劇火了，所有人都在討論著《武林外傳》的搞笑風格。有人說這是「需要耐心來闡釋和認知的後現代活力」，有人說這是「惡搞的皆大歡喜效果成功終結了可能存在的關於無聊批評的風險」，有人認為這是「把今天的情感用古典形式包裝再讓現代觀眾接受」。直到現在，很多電視頻道還在靠它開飯。

　　2007年年初的時候，比爾·蓋茨說了一句話，互聯網5年之內取代電視。電視人著急起來，有人說這是事實，新媒體的時代已經來臨；有人說這是曲解，互聯網終究會與電視合謀；有人說這是遠景，媒體行業只不過多了一個供應平台；有人說這是革命，新媒體渠道將改變內容的製作和傳播方式。

　　2006年整整一年的中國電視：幾個電視台華麗轉身，東方衛視突然爆發娛樂能量、北京衛視大搞全國選秀；幾個電視台爭相改版，天津、陝西、山東、河北紛紛尋找自己的定位；主持人依然老的不下、新的不出；新聞繼續弱化，娛樂繼續翻版，家家電視台都在選秀圈裡打轉；草根明星的號召力不再如日中天，演藝明星們卻發現了當評委不如當選手更來勁；視頻網站們都打著新媒體的旗幟要跟電視叫陣，但最後都成了電視節目的中轉站；電視劇不如去年那麼紅火了，離婚劇被管起來了，各電視台開始花大價錢自己拍戲了；突然一下，教授們上了電視，學者們都成了明星，看電視課堂和紀錄片也成為新時尚；IPTV和數字電視，廣電和電信繼續暗戰；爆竹一聲辭舊歲，觀眾們驚奇地發現，居然連春晚都可以看到好幾台。

　　電視台幾家爭雄

　　以前《新周刊》曾有一個比喻，中國電視是「一個西瓜、兩個蘋果、一地芝麻」，如今的格局是「西瓜被分割、蘋果多了起來」。

　　央視依然獨大，但這個「西瓜」中最大的一瓣叫做CCTV-2。以「經濟生活服務」頭銜出現的CCTV-2依然囊括著「大經濟」的概念，它的「娛樂益智」、「生活服務」、「經濟資訊」三大類共25個欄目構成層次豐富，繼續發揮著央視的權威話語。恢宏大氣的「年度經濟人物」活動已經辦了7年，梳理著全中國的社會經濟脈絡；《超市大贏家》、《幸運52》等生活、綜藝節目調動著百姓生活的趣味；甚至連真人秀，也有《贏在中國》擔綱。在主持人陣容上，CCTV-2也可以自豪地說，央視最好的主持人都在二套。

　　以「新聞立台」的東方衛視在2006年突然華麗轉身，爆發出一系列擁有全國影響力的娛樂選秀節目。《舞林大會》、《非常有戲》等一系列以明星為主體的選秀節目火爆2006年的電視熒屏，推動真人秀節目完成了從草根到明星的蛻變。東視的能量來自於多年來對明星訪談節目的精心培植，早在2005年年初，其製片人就曾放言：要開發明星的最大價值，不做則罷，做娛樂就要做到最好。果然，東視的娛樂風暴一出，全國電視頻道不敢安睡。背靠上海的資源背景，東視的娛樂地位將不可小覷。

　　湖南衛視向來是娛樂的大本營，在娛樂節目同質化的今天，不創新和創新後被人抄濫都是兩難。2006年，湖南衛視成立創新小組，推出《變形計》等很大反響的新節目，在「超女」不再有往日號召力的同時，又推出《名聲大震》開始明星選秀，在困局中繼續創新。

　　鳳凰衛視繼續堅持小成本資訊整合的路子，創新上則乏善可陳。《鏘鏘三人行》創下了最長命談話類節目的紀錄，也成為最具性價比的節目；《網羅天下》、《有報天天讀》等欄目繼續著以著名主持的思維能力來重整資訊的方式。鳳凰衛視的節目出口卻在新媒體時代來臨之前得到了最大發掘，新媒體業務涉及門戶網站、無線增值、寬頻等領域，加上2006年6月中移 動入股鳳凰衛視19.9%，鳳凰新媒體和移 動夢網順利對接。即使在網路的二手傳播中，《文濤拍案》、《魯豫有約》等節目都非常搶手，已經成為很多鳳凰衛視未能落地地區觀眾的最佳收看方式。

　　2006年9月，北京衛視推出了全國性選秀活動《紅樓夢中人》，這不過是北京台向娛樂領域的一次小小試水。背靠北京豐富的明星資源，誰也不會相信，北京台會無動於衷。2006年年底開始，北京衛視開始改版，新聞突出現場感，增加十多個文化及奧運節目，並引進眾多各地名主持人撐台，李湘、楊瀾、劉儀偉、王剛、曹啟泰、吳大維輪番穿梭。

　　幾個大台爭當衛視老大，一幫小兄弟則在2006年又紛紛重新改版定位，娛樂、新聞、電視劇、故事、女人……是想像力的戰爭，還是尋找市場空隙？

　　內容怎麼制勝

　　如今的電視節目，新聞越來越弱，資訊倒是越來越娛樂化，讀報、網路等多元化重組資訊的欄目投合後電視時代的閱讀需求，以往的「硬性新聞」、「深度新聞」開始退縮陣地。

　　近兩年來民生新聞大戰如火如荼，一時間湧現了30多個民生新聞欄目，如同7-11的廣告：「必有一個在身邊」。《南京零距離》一出，南京電視媒體就有7檔自製新聞欄目。同地區的省台、市台、無線、有線各頻道一哄而上競相複製，本地的新聞資源挖掘到盡，以至於以悲情博收視、以瑣碎為看點，導致製作粗糙、內容膚淺，民生新聞成為地面頻道的生死場。與此同時，民生新聞使用方言的狀況繼續升溫，而欄目劇則更充分地成為民生新聞素材的衍生物。

　　面對同質化、庸俗化的狀況，民生新聞也在尋找自己的新出路。2007年初北京台推出的《直播北京》矚目於「正在發生」的新聞，SNG直播車全程跟蹤，隨時插播最新動態，直播中CALL-IN系統實現屏幕內外實時互動，用爭議性的話題吸引觀眾表達觀點。而《麗影出擊》則全由青春靚麗的女記者組成採訪團隊，調動觀眾興趣、報道新鮮熱辣的新聞。

　　2006年的第一天，「新聞立台」的東方衛視對各大新聞節目實施改版，《看東方》、《東方新聞》、《東方夜新聞》三大強檔新聞節目全新亮相。早間新聞節目《看東方》擴版到兩個多小時，主持人脫稿說新聞，脫胎為真正意義的主播。SMG自2004年就開始新聞中心的整合，力圖將東視、上視、衛視的新聞資源從人員到節目生產都整合在一起，2006年3月1日，SMG電視新聞中心正式宣告成立並全面啟用，標誌著在同一地區內新聞資源最大限度的共享和利用，是電視頻道發展的集約化標板。

　　2006年6月5日，央視新聞頻道改版。這是新聞頻道自開播以來的首次改版，雖然並沒在業內博得一致讚譽，改版效果頗有形式大於內容之感，但改版已經展示出新聞頻道對於新聞競爭態勢的警覺。而其新推出的欄目，上午播出的《朝聞天下》、晚上直播的《360°》、周末晚間的《防務新觀察》以及口語化播報風格的使用，無不流露出視鳳凰衛視為假想敵的姿態。

　　2006年，中國電視娛樂依然真人秀遍地。湖南衛視《超級女聲》、《名聲大震》、東方衛視《加油！好男兒》、《舞林大會》、《非常有戲》、北京衛視《紅樓夢中人》、天津衛視《化蝶》、廣東衛視《空姐新人秀》、山東衛視《天使行動》、山西衛視《男人大典》、安徽衛視《超級新秀》、重慶衛視《第一次心動》、廣西衛視《尋找金花》、湖北衛視《花落誰家》、江蘇衛視《絕對唱響》、福建東南衛視《搜狗女聲》……中國的適齡青少年幾乎已經都上過了真人秀節目。湖南娛樂頻道總監張華立曾有這樣一句話：「比較廣告份額不能說明全部真相，考察內容的侵略性才會少一點失去理智後的羞辱和尷尬。」2006年，地方衛視都在狹窄的娛樂領域裡互毆，選秀熱已經過去，新的娛樂內容尚未建立，觀眾流還在彷徨之中，電視台也在彷徨之中。

　　在選秀潮已經趨於平淡的今天，多元化出路成為必須之選。東方衛視2006年的娛樂崛起來源於幾年來對明星訪談節目的精心培植，《舞林大會》、《非常有戲》等一系列以明星為主體的選秀節目火爆2006年的電視熒屏，選秀節目也完成了從草根到明星的蛻變。

　　2006年7月，第12屆上海電視節上傳出的統計數據顯示，電視連續劇的播出量仍在上升，收視份額卻在下跌。在大部分城市地區，電視播出量和收視份額前三甲分別為電視劇、新聞和綜藝，而在某些地區，電視劇已經不在居於榜首。2005年，《亮劍》以10.3%拿下了央視電視劇的收視冠軍；而2006年《喬家大院》平均收視率比《亮劍》足足低了3個百分點。同時，2006年中國製作的電視劇集數是13780集，一年裡電視台最多播出7000集，這意味著2006年有近一半電視劇集未與觀眾見面就壓在了倉底。

　　但在收視率、廣告投放的兩個70%的引誘之下，電視劇依然是電視競爭的重地。對獨播劇的控制是電視台競爭的要點，但往年主要限於對海外劇獨家版權的引進，比如央視2005年「獨播」《看了又看》、《人魚小姐》等韓劇，收視率高企；而2006年，各電視台卻在電視劇的製作中頻頻「伸手」。《大明王朝1566》尚在劇本階段就被湖南衛視獨家買下，南方衛視注巨資投拍《西安事變》，SMG更是邀請國內製片、發行公司代表300餘人齊聚上海，商討制播合作。

　　國內電視劇哀鴻一片，美劇的「產業鏈」卻在國內成了氣候。眾多字幕組暗自競爭，從傳輸到翻譯、製作的專業化細分越來越精密，網路下載、P2P傳輸成為美劇的最大傳播途徑，粉絲的熱情激勵著眾多志願者義務勞動，這頓法律界限模糊的免費午餐似乎一直在冷笑著中國的電視劇。

　　新媒體論

　　2007年1月27日，比爾·蓋茨在「世界經濟論壇」上預言，由於網上視頻內容的爆炸性增長和電腦與電視設備的日益融和，互聯網將在5年內徹底改變電視工業的現狀。他認為，「5年之內，人們對電視的看法轉變之大將使我驚奇萬分，到那時，人們會覺得從前擁有的東西多麼好笑。」

　　比爾·蓋茨不是第一次說這種話，1985年他就放言：「電視是一種被動的娛樂。我敢打賭，人們希求的是交互性娛樂。」而這一次，他的理論是來自於高速互聯網的崛起和YouTube等在線視頻網站的大量湧現。這些新媒體傳播方式已經在世界範圍內導致了年輕人花在看電視上的時間的減少，在可以預見的未來數年，越來越多熱衷於靈活快捷的互聯網視頻的人，將放棄節目固定而且插播廣告的傳統廣播電視。

　　2005年的統計數據顯示，中國的電視機擁有量已逾4億台，電視人口覆蓋率達93%以上，而且電視機的銷售數量還在以每年10%的增長率不斷遞增；而2006的統計數據，全年電視機市場的總銷量將達到1.85億台。而中國互聯網路信息中心的報告則顯示，截至2006年12月31日，中國內地網民已經達到1.37億，其中寬頻用戶已經突破1億，達到1.04億，另手機上網人數達到1700萬人。

　　這5億左右的電視熒屏、1.37億的電腦顯示器和1700萬的上網手機屏幕，不僅在數量越來越快地縮小差距，而受眾的觀看方式也在發生著悄然變化。

　　傳統的電視服務，不僅代表著點對面的廣播模式，對於受眾來說，也意味著固定頻道、固定時間，必須要受到電視節目表限制的獃滯服務。而IPTV、網路視頻下載等新媒體的出現，不僅讓受眾最大限度上脫離模式的束縛，可以根據自己的時間和喜歡來調配節目表，更可以在節目播放中進行干預，自主地暫停、倒退和快進等，將極大地改變人們的觀看行為習慣，這就是所謂的「時移電視」。

　　同時，手機等移 動觀看平台的發展，也將受眾變成「移 動媒體人」，觀看地點也將發生巨大變化。2006年是中國移 動流媒體業務高速發展的時期，中國移 動和中國聯 通兩大運營商均推出手機流媒體付費業務。到2006年8月為止，手機流媒體付費用戶已達到28萬，其中移 動的「東方手機電視」用戶18萬，聯通用戶10萬。觀眾不再是那些電視前無所事事的師奶，而是任何一個場所里的手機人。根據IMS

　　Research的一項報告顯示，到2010年，全世界將有1.2億用戶收看手機實況電視節目，手機電視有望成為下一個重量級的媒體應用，電信運營商和消費電子廠商都在熱切關注這一市場。

　　在這種前景下，觀眾的定義也因此改變。觀眾將不再是被動觀看的人，而是能夠與內容提供商、渠道商以及其他觀眾進行有效互動的「主動人」。SMG總裁黎瑞剛在名為《顛覆電視》的演講中提醒了所有人：「關注下一代電視，不能僅僅關注電視本身，還要關注下一代電視觀眾，以及電視觀眾身上表現出來的消費模式行為模式。」

　　創新是什麼

　　2006年主持人品牌價值排名揭曉，李詠穩居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。主持人依然是「老的下不去、新的上不來」。

　　除了主持人的身價越來越高，電視節目的製作成本也越來越高、人力投入也越來越大。2006年，東方衛視《加油！好男兒》的製作成本高達1000多萬元，為宣傳與其他媒體置換的廣告約3000萬元。長期以來，國內的娛樂節目基本來自模仿國外創意，在現階段，模仿得好與不好、是否融合本土特色也就成為了一種創新。如同汽車產業一樣，如何提高國產化率成為娛樂節目的首要問題。美國有50%的節目創新來自英國，國際上的節目創新流程也基本是北歐原創，英國改良，美國市場檢驗。而我們則加上了到日本、中國台灣或中國香港進行東方化，最後在中國內地落地開花。每一次輸入都是一次市場檢驗，不斷地在修改、補充著節目形態和內容。唯一的問題是，在中國電視的潛規則里，可能連版權輸入和購買都省略了。

　　以往湖南衛視的創新模式總是先把地面頻道作為實驗基地，新節目形式在地面頻道成功後再移植到上星頻道，從最早的《快樂大本營》到《超級女聲》無不如此。2006年，湖南衛視成立了節目創新小組，專門從事節目的創新，《變形計》就是節目創新小組的作品，並且以創新小組的全新決策機制指導《變形計》。2007年伊始，創新小組就推出了「07創新季」：《明星齣戲》、《我是誰》、《超級社區》和《開心茶吧》一系列新項目樣片以新聞串剪、帶狀播出的方式在《播報多看點》試水一月，貓撲寬頻、QQ直播等同步播出這些新節目的完整視頻，並向觀眾、網友等問計，以增強節目創新的針對性和前瞻性。

　　2006年，人文節目突然在被普遍視為通俗娛樂陣地的電視上崛起，CCTV-10的《百家講壇》成為其中的代表。在《百家講壇》里「講課」的這20來位文化人之前只在學術圈裡擁有影響力，只經央視一露面，便各自擁有眾多粉絲，暢銷書起印就是100萬冊。歷史學家、教師等文化人成為明星，看電視聽課在娛樂年代成為時髦，《百家講壇》受熱捧的原因在於它的通俗化路線。內容和講師的選擇完全按照普羅大眾的口味調配，既要娛樂化、故事化，又要得到一些教益、增長一些見識。一些在學術界並未定論的觀點，在這裡也可以得到廣泛的傳播，滿足了觀眾的好奇心，不過也遭來學術界的些許不滿。而非正統學術的觀點。它彷彿評書或者電視劇的敘事技巧改變了以往講座節目的呆板面目，也是電視欄目的一種創新思維。唯一可惜是《百家講壇》在節目展現上還是老一套，影像上依然毫無美感可言。

　　2006年，「藍長平二」四個理論炙手可熱，它們都在試圖為人們打開一個全新的思維世界。有人評論說，「藍海戰略」給平庸的經理人，「長尾理論」給慘淡的小企業，「世界是平的」給貧困的發展中國家，「Web

　　2.0」給燒錢的網站以廉價的幻想。

　　其實，這四個理論都可以送給在創新中徘徊的中國電視。「藍海戰略」給在選秀大賽中苦苦掙扎的娛樂節目策劃人，「長尾理論」給靠著人文科教內容出奇制勝的論壇節目和紀錄片，「世界是平的」給所有找不到自己定位還在不停改版的各地衛視，「Web

　　2.0」給盼望著與電視台合體的視頻網站以及看不清新媒體前景的電視台。