中國乳業「化蝶」才能復興

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崔濤. 中國乳業「化蝶」才能復興[N]. 中國畜牧獸醫報，2011-08-22（05）.
當中國乳業發生危機時，我們發現「牛奶+果汁」的娃哈哈營養快線的銷量並未受多大影響。酸奶產品、酸乳飲料很快實現了恢復性增長。可見，中國乳業危機集中在純牛奶上。為何會出現這種情況？因為純牛奶屬於主食，是人們普遍重視的東西，而營養快線、酸奶、酸乳飲料等不過是一些零食，和主食相比，人們對於零食的安全性的關注度要低得多，包容度要大得多，這種反差怎麼出現的呢？

放眼看去，最毒的，正在熱銷！百害而無一利的香煙、傷肝傷腎的白酒，這些公認危害性強的東西，人們反而不覺其「毒」了，大概是煙鬼、酒鬼的「免疫力」太強的緣故吧。其實，對於零食，人們似乎已產生出「超級免疫力」，那就是「偶爾吃點、喝點，應該對身體沒有多大損傷」吧。

由此可見，純牛奶從主食到零食的轉化，可能是解決中國乳業燃眉之急的一個「應急之策」。蒙牛和伊利可能洞察到其中的奧秘，何以見得？伊利和蒙牛都在加大酸奶新品類和新品種的開發和推廣。伊利推出了「穀粒多」等牛奶穀物混合飲料，蒙牛緊跟著推出了「谷+倍」；蒙牛甚至還推出了酷似娃哈哈營養快線的「益優特」。曾經火暴一時的干吃奶片，就是牛奶從主食向零食轉化成功的一個經典案例，其

中孕育著無限機會。

除此之外，曾經推出不久就銷聲匿跡的「自助酸奶機」，對於純牛奶的復興可能起到了一定的助推作用。如果純牛奶這種「主食」可以DIY成「零食」級的酸奶，可能會讓人們在享受自己動手的樂趣的同時，從而淡化對純牛奶安全性的過多顧慮。

價格「化蝶」將「釜底抽薪」化為「火上澆油」

溯本清源，三鹿之死表面上死於「三聚氰胺」的毒手，實際上是死於同行間「釜底抽薪」式的惡性價格戰，奶農「下毒」並非成心，不過是迫不得已，是為了賺幾個活命錢。難道是三鹿對利潤的追逐太過貪婪嗎？其實，三鹿之所以壓榨奶農，也是被逼的，它也不想謀財害命，其初衷與奶農是一樣的。古時候，多講「賦稅」猛於虎，其實，比「三聚氰胺」更毒的是同行間「釜底抽薪」式的惡性價格戰。如此說來，難道「價格戰」就一定會要了企業的命嗎？

在慘痛事實面前，蒙牛和伊利似乎已同時深刻認識到，必須從「互相掐架」的對手，變成同呼吸、共患難的兄弟，不約而同地提升產品品質和售價，其中的精彩之筆是蒙牛率先開發了「現代牧場」這個純牛奶中的新高產品，這不僅

是一個新產品，更是一個標誌性的「拐點」，啟動了「牧場奶」的「飛升路」。

筆者認為，這個經典之作應該是源自蒙牛多年來的深刻體會，並非一時的心血來潮。當然，「牧場奶」的高品質也來源於有原產地保證，也是稀缺的，自然就支撐起純牛奶的價格攀升，也進一步化解了人們心中對牛奶安全的隱憂。其實，人們內心深處還是為純牛奶預留了重生的空間，人們還是對純牛奶的復興充滿期望，牛奶企業唯一要做的，就是提供各種證據，逐步化解人們心中殘存的那一點隱憂。一花獨放不是春，百花齊放春滿園。「牧場奶」這顆中國乳業的「掌上明珠」必將大放光彩、精彩綻放。

渠道「化蝶」將零售化為團購

眼見為實，當氂牛壯骨粉面臨危機時，廠家邀請人們去數氂牛；當中國勁酒危機的時候，企業邀請人們去看藥材基地；當農夫山泉危機的時候，公司邀請人們去游千島湖；當三聚氰胺襲擊乳業時，蒙牛、伊利爭相邀請人們來內蒙古大草原看牛。其最終目的希望靠「眼見為實」這個真理，來化解人們的隱憂，更希望借這些人的「好口碑」，口耳相傳，以說服更多的人，

問題是這管用嗎？別忘了耳聽為虛，聽到的信息會如親眼所見者一樣信以為真嗎？恐怕是半信半疑者佔去九成，剩下一成反而會倍感恐懼，因為這年頭，李鬼打跑李逵的例子太普遍了。

即便蒙牛和伊利財大氣粗、聲音如洪，也無法承受全國人民都來內蒙古大草原轉轉的財務負擔，更無法號召全國人民都來。那麼，如何快速立信，把產品賣出去呢？靠「人海戰略」是行不通的，只有找准「意見領袖」這個支點，才能達到「四兩撥千斤」的奇效。

如今，蒙牛和伊利的主流消費人群大多集中在中高端，而這些消費人群又大多集中在企業里，尤其是一些效益穩定的大型企業里，如果能打開這些大企業的團購市場大門，就等於啟動了「盤中盤」的一個「大盤」，也等於找到了一個可以

集中銷售的「特通渠道」，可謂一舉兩得、一箭雙鵰。那麼，要打開這些團購市場是否很難做到呢？蒙牛和伊利沒必要邀請企業的所有職工都去內蒙古大草原，只需要策動企業的幾個負責人到內蒙古大草原去轉轉就可以了。在企業職工的潛意識裡，無論企業發的是什麼，最起碼是安全的、值得信賴的。

當然，團購也不是什麼新東西，當年的三元榮升中國乳業危機唯一倖存者的時候，就曾經靠團購市場賣了很多貨。伊利、蒙牛也早就在團購市場發力了。同樣是團購，戰略目的不同，結果會大不同：如果單純為短期爆量，那麼，這個渠道只能是一鎚子買賣；如果戰略目的是啟動「盤中盤」的「大盤」，就必須集中優勢兵力，將團購從一個「促銷點」變成一個「立信面」，從而實現「大盤」激活「全盤」。