賣身或歇業 韓式咖啡敗局已定？

i天下網商 2016/01/05

 

來源：第三隻眼看零售

 

如同一枚閃耀的煙花，韓式咖啡伴隨著韓國明星潮流湧入中國，剎那輝煌，然後又瞬息暗淡。就在今年6月，咖啡陪你被爆因資金鏈斷裂或將賣身貓屎咖啡。

繼咖啡陪你(caffebene)之後，又一家韓式咖啡遭遇狀況。其興也勃焉其亡也忽焉，韓式咖啡從市場火爆到急轉直下的態勢引發業界關注。

多數觀點認為，韓式咖啡之所以走到這一地步，主要是因其擴張過速，鬆散型加盟導致管理失控造成的。

 

繼咖啡陪你(caffebene)之後，又一家韓式咖啡遭遇狀況。據報道，位於北京大望路附近的動物園咖啡（Zoo Coffee）SOHO現代城店關門歇業。

 

這是動物園咖啡的一家加盟店，負責人表示，「關閉這家門店主要是因為在房屋租金和服務質量上面出現了一些問題」。

 

Zoo Coffee 內部裝修

 

又是韓式咖啡，又是加盟商出狀況。咖啡陪你(caffebene)、動物園咖啡（Zoo Coffee）以及漫咖啡（Maan Coffee）是近年來火爆業界的韓式咖啡「三巨頭」。

 

一個品牌的衰落，原因並非擴張過速那麼簡單。這事實上是一個系統性問題，品牌、管理、供應鏈乃至商業模式都存在問題。

 

甚至有咖啡界人士認為，韓式咖啡並非嚴格意義上的咖啡店，而是餐飲的一個創新業態。韓式咖啡遭遇的狀況像極了多年前流行中國市場的上島系咖啡。同樣是因加盟商管理出現問題，同樣是以「咖啡」之名行中餐之實，最終同樣如煙花般暗淡。

 

 

1它們真的能被稱為咖啡店嗎？ 

 

一位咖啡連鎖店總經理表示。但觀之韓式咖啡，我們發現其食品比重相當高，甚至一些加盟店銷售的意麵、披薩、沙拉等食品沖淡了咖啡店的氛圍。

 

一位餐飲專家曾經撰文稱，以漫咖啡為代表的韓式咖啡其內部運營只是典型中國餐館模式。我們節選這篇文章的部分段落來進行說明：

 

1 缺少連鎖咖啡館應有的標準化和流程化。例如，飲品製作還停留在「每杯都要上電子稱」的原始階段，沒有完善的流程，因此在顧客評論中常有「漫咖啡就是慢」的說法； 2 對於員工的依賴程度過高，員工的勞動強度過大，且沒有健全的員工管理及激勵制度。「每周工作六天，每天工作都在十個小時左右，且常常只能睡五個小時就要接著倒班，更別提加班工資了！」這基本上反映了中國餐飲業從業人員的現狀； 3 極容易被模仿複製。現今在中國各大城市，模仿漫咖啡的隨處可見，就連漫咖啡當初的模仿對象咖啡陪你，都有完全照搬漫咖啡的裝修風格的門店；4 雖然打著咖啡館的名號，實則做咖啡的水準非常的落後。稍微有點咖啡專業知識的人喝過漫咖啡的咖啡就能感受到，漫咖啡的花式咖啡與牛奶的融合非常差，且奶泡通常都非常粗糙。雖然漫咖啡宣稱堅持只用自家烘焙的咖啡豆，且要求保質期只有一個月，但這樣的堅持往往只是一些華麗的噱頭罷了，而為了這樣的噱頭，常常造成離北京較遠的加盟商，都需要支付昂貴的空運費用。 

 

 

2大店模式與單店加盟之弊 

 

且不論韓式咖啡是否能被稱之為「專業」咖啡店，單從其商業模式來看，其大店經營的模式和單店加盟策略亦有失誤之處。

 

與星巴克、太平洋、Costa等咖啡連鎖店相比，韓式咖啡大多數門店面積比較大，從數百名方米乃至上千平方米。大店模式存在兩個弊端，一是租金成本高；二是經營難度大。

 

太平洋咖啡

 

以本文開頭提到的Zoo Coffee建外SOHO店為例，其經營者就表示，關閉門店跟房租上漲有關。太平洋咖啡CEO藍屹曾經在接受筆者採訪時表示，從行業的平均水平來看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的咖啡店。

 

「150平方米是咖啡連鎖店是比較恰當的面積。一方面，租金壓力不是太大；另一方面，從營造咖啡店氛圍角度也是比較好控制」，藍屹說。

 

運營成本高是咖啡館大店模式的另一弊端。「動輒上千平米的規模，大量的員工人數以及過高的物流成本，這些都釘死了漫咖啡每家店超高的運營成本，基本每家店都需要基本滿客的上座率，才能達到收支平衡的水平，如此伴隨而來的就是高度的投資風險。」上述餐飲專家表示。

 

而單店加盟模式導致的管理變形也成為韓式咖啡最終「走樣」的一大原因。單店加盟意味著無法形成規模效應，從而導致供應鏈成本過高，加盟商要麼放棄咖啡品牌總部提供的供應鏈渠道，自尋出路（其結果是品質下降）；要麼承擔高額供應鏈成本而忍受利潤損失。

星巴克

 

我們看星巴克、Costa等成熟的咖啡連鎖品牌加盟體系。它們的加盟是以區域市場為單位開放加盟的，加盟商大多是當地具有實力的企業。

 

區域加盟的好處在於，其一，加盟商一下子拿下一個區域，無論是構建供應鏈還是搭建管理架構或者拓展品牌都有規模優勢；其二，加盟商多為有實力的本地企業，與單體加盟的「個體戶」相比，能夠承擔更多風險和短期內不盈利的現實，門店運營的規範性和系統性較強。

 

而韓式咖啡加盟商多為個體投資人。一方面，他們對短期盈利的期望較高；另一方面，面對門店的虧損承受能力較差。這也是為什麼韓式咖啡頻頻爆出加盟商跑路的原因。

 

「一家成熟的咖啡連鎖系統開店成功率為70%-80%。對於以企業為主體的區域加盟商而言，一次開十多家門店，即便有個別不成功的，但總體也在可控範圍內。而對於一個單店加盟的個體戶而言，一家店就是他的全部，由於選址、市場等外部原因開店不成功，這將成為他無法承受的負擔」。上述咖啡連鎖店總經理表示。

 

 

3咖啡店經營被忽視的後台 

 

兵馬未動，糧草先行。觀察一個咖啡連鎖品牌，我們往往更多關注的是其前台展現出來的客戶體驗，如環境、氛圍、咖啡品質、服務水準等。但往往容易忽視的是為了達到前台的客戶體驗而付出的後台努力。

 

一枚咖啡豆，從品種、產地到烘焙技藝再到研磨顆粒大小最後到沖調的工藝，甚至咖啡杯的溫度和厚度，每一個環節的細微變化都將影響到咖啡品質。對於咖啡店常客而言，這些細節決定了一杯咖啡是否成功，也是他為此買單的理由。

 

韓式咖啡帶來的教訓是，不能再單純的以為，咖啡店賣的僅僅是環境。

 

是的，對於咖啡店而言，環境是影響其體驗的重要因素，但對於經過星巴克培訓了十多年的中國市場而言，國人對咖啡的鑒賞力也與日俱增，產品自身的品質也將成為一個很重要的指標。

 

經營一個咖啡連鎖品牌，其運營管理、服務標準、供應鏈水平甚至IT系統等後台力量不容被忽視。對於一些個體加盟者而言，往往欠缺的便是後台的力量。

 

一旦一家咖啡店後台體系跟不上，逐漸它的客流就會下滑，銷售額持續下降。

 

經營者為了挽回客流便腦洞大開，今天加一個午餐、明天加一款甜點、後天再加一些雞尾酒，逐漸的，這家被定義為咖啡館的門店開始變形，淪落成四不像的餐飲業態。

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