奢侈六問

06-01

1873年，馬克·吐溫出版小說《鍍金時代》。那陣子，工業與商業的巨大發展給美國帶來了巨大財富，也造就了卡內基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他們開始穿華貴的貂皮大衣，戴金光閃閃的首飾，甚至牆壁、地板、天花板、桌子也要鍍金，在肆意的奢侈中展示財富實力、尋找高人一等的感覺。他們成全了美國人富甲天下、紙醉金迷的夢想。20世紀80年代，美國又迎來新的鍍金時代，高科技造就的富翁、快速致富的神話不僅在大洋彼岸讓人沉醉，也令正走向富裕的中國心旌搖曳。

如今的中國，也開始了一個自己的「鍍金時代」，我們很容易找到像王中軍這樣的奢侈生活代言人，他1987年開的第一輛車是天津大發麵包，而後是夏利、捷達、豐田佳美、賓士E300、賓士SEL560、賓士S600、賓士SL600，寶馬Z8、Z3、X5、740。與名車相伴，是他的華誼公司的壯大，是他的別墅和佔地300餘畝的格林兄弟馬術俱樂部。

全球各大奢侈品公司顯然也意識到這個「鍍金時代」的開始，他們過去的10年在中國小規模、試探性的投資，在現階段迅速擴張。路易威登（LVMH）2004年年初將在上海的恆隆廣場開出一家新店，而卡地亞（Cartier）打算在接下來的2至3年內，在現有的3家商店的基礎上，開出15家新的精品店。

高盛公司的分析師道辛說，中國的奢侈品市場現價值約20億美元，佔全球銷售總額650億美元的3%，但中國人已成為路易威登第四大客戶群，古奇的第五大客戶群。

上個世紀90年代早期，奢侈品公司開始向中國拋繡球，那時的中國市場對國際品牌知之甚少，結果就出現了一些反常現象，登喜路（Dunhill）成了男士服飾的名牌，雷達在中國開出了近180家錶行，現在似乎可以期望中國的奢侈品消費和國際上基本合拍，從豪華汽車到手錶、服飾，大公司試水市場的過程或許也正是消費者學習的過程。

詹姆斯·邦德開過幾款跑車？

1964年的007電影《金手指》里，詹姆斯·邦德問Q博士:「我的賓利呢？」Q博士回答:「它的日子已經快到頭了，我很抱歉。您現在可以開這輛阿斯頓·馬丁。」

德國作家沃夫崗·拉茨勒說，這段場景讓詹姆斯·邦德和他的數百萬影迷告別了舊奢侈時代，他說:「當代世界沒有一個真實的人物或藝術形象能像詹姆斯·邦德那樣，完美體現了奢侈品尤其是技術類奢侈品的代言人形象。」

沃夫崗·拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書，在這本書，他並沒有認真地描述什麼叫舊式奢侈什麼叫新式奢侈，但他舉了兩個例子:第一是鑲著鑽石的手機，其主要功能還是通話，可有了鑽石和黃金外殼，價錢就會嚇人，買這樣的手機是舊式奢侈。第二是LAND ROVER越野車，一個在城市裡工作的白領即使只為上下班而購買了LAND ROVER，那算是新式奢侈，因為他把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上。

現在已屬於福特汽車的英國跑車阿斯頓·馬丁依舊是奢華的標誌，最近上映的《偷天換日》描述了一個盜竊團伙的故事。像所有的盜竊團伙一樣，裡面要有一個電腦高手和一個對汽車很在行的人，電影中那個電腦高手號稱是真正發明Napster的人，而范寧是他的室友，偷走了他的發明。那個愛開飛車的帥哥則具有女人難以抵擋的魅力，他的夢想是發財之後買一部阿斯頓·馬丁跑車。在影片最後，團伙里所有人的理想都實現了，有人在西班牙擁有了別墅，電腦高手登上了《連線》雜誌的封面，飛車帥哥開上了自己的阿斯頓·馬丁，片尾曲中最嘹亮的詠嘆是「Oh，Money……Oh，Money……」

40年前，老007開的是阿斯頓·馬丁DB5，90年代的《誰與爭鋒》中，詹姆斯·邦德開的是灰色的阿斯頓·馬丁「征服」（Vanquish）V12型跑車，事實上，皮爾斯·布魯斯南真的花費16萬英鎊購置了一部同影片中一模一樣的阿斯頓·馬丁V12跑車。阿斯頓·馬丁公司的發言人說:「當然，布魯斯南的車裡沒有安裝彈射座椅、火箭發射裝置或者裝甲設備。」

藉助007電影宣傳的還有寶馬、歐米茄等等，而這個知道怎麼喝香檳酒、抽最好雪茄，今天在香港酒店明天到古巴海灘泡妞的間諜在很大程度上已不再是拯救世界的英雄，而是個奢侈生活的代言人。

一個中國的窮留學生，從美國回來後推出個「國際自由人」的概念，號召大家跟他學英語。這個概念後來被廣泛使用，某個筒子樓似的公寓也號稱是「國際自由人居所」。真能在國際範圍內享受權力、金錢、關係所帶來的自由的人，電影中的布魯斯南才是——穿著Brioni西裝，腳踩Church皮鞋，他說道:我是棒，真是棒。

魚翅撈飯不道德嗎？

「我外公點了他喜歡的菜肴，再喝一點酒，我坐在一邊，腰桿筆直，表情嚴肅地坐著，吃我的蛋炒飯。外公會給我嘗一點點他吃的美味，並對我說，等你長大以後，這些好味道再也吃不到，因為只有這些廚師會做出這麼好吃的菜，你長大以後，他們全死了。所以，你不要吃外公的菜，你要是吃了，你一輩子會傷心的。你只要記住蛋炒飯的味道就行了。」

以上這段文字是一位女作家回憶她兒童時期的生活，她的外公帶她去上海著名的飯館，只給她半份蛋炒飯吃，歲月久遠，女作家將虛構與事實有一些混淆了。

現在許多人回憶或虛構舊日好生活，都要在怎麼吃飯上下一番功夫，為官三代，始知穿衣吃飯，這句老俗話說的是一個老道理:奢侈是需要學習的。

索爾斯坦·維布倫在1899年發表《有閑階級論》一書，其中說:人們對飲食質量越來越精細的品評和甄別，不僅影響了有閑紳士的生活方式，而且還影響了他們的培養程序和智力活動。一個人如果不想成為愚蠢可笑的粗漢，他就必須在趣味培養上下功夫，因為精確地鑒別出消費品的優劣是他義不容辭的任務。有閑紳士能品評不同檔次的珍饈美味，分清得體的衣著與建築，懂得欣賞各種武器、運動項目、舞蹈和刺激品。繁複的要求往往把紳士們的休閑生活變成了艱苦的學習過程——學習如何體面地過一種貌似休閑的生活。

100多年來，有閑紳士或者說新貴、時尚人物都免不了這樣的學習，想偷懶一下嗎？比如在吃飯上不那麼講究，只把錢花在刀刃上，買車買房？義大利Brioni西裝的總裁說:不行，奢侈生活是全方位的，只把錢花在一個地方，那叫「切分奢侈」。

浪琴到底是不是好手錶？

「如果工人和他的老闆享受同樣的電視節目，並沉溺於同樣的遊樂勝地;如果打字員打扮得同她僱主的女兒一樣漂亮，如果黑人也擁有卡迪拉克轎車，如果他們閱讀同樣的報紙，這種相似並不表明階級的消失，而是表明現存制度下的各種人在多大程度上分享著用以維持這個制度的需要和滿足。」

這是馬爾庫塞在《單向度的人》中講現代資本主義民眾廣泛參與的大規模高消費，有人講，這是消費的民主化。今天，許多人打開電視看到的同樣無聊的電視節目，早上都拿著一份「橙色新聞紙符合您尊貴身份」的報紙，有輛車，穿的不差，但馬爾庫塞說的對，階級沒有消失，在中國社會，階級可能正在形成，這可以用汽車為標誌:開富康的人打算買一輛日本車，而電影《大腕》告訴我們，你要開一日本車都不好意思和別人打招呼。汽車之上，還有手錶，所謂「窮玩車，富玩表」。

斯沃奇的總裁赫雅克說，年輕一代會把斯沃奇或卡西歐當作高檔表，在中國，一塊5000元的手錶就被看成高檔貨了。《金融時報》在報道中國的奢侈品消費時也對雷達表在中國的聲望表示驚訝，這大概說明這樣一個情況:有閑紳士或潛在的有閑紳士對汽車的學習已經入門了，但對手錶的學習還一頭霧水。

上海女作家安妮寶貝在自己的新小說中將浪琴描繪成一種不錯的手錶，對她一貫表示鄙夷的人則奇怪，這樣土的一個人怎麼會成為流行作家呢？其實，有些人錯誤將LANGE UHREN GMBH和LONGINES都翻譯成浪琴，害人呀。上海男作家小寶就不會犯這樣的錯誤，因為他腦袋裡全是偏見，比如他說美國作家菲茨傑拉德出身貧寒，娶了個富商之女混入上流社會，他就是上流社會的間諜，知道人家怎樣尋歡作樂了就寫出來，所以大家愛看他的小說，不過當間諜不容易，菲茨傑拉德40多歲就死了，而後能當這樣的間諜的小說家是村上春樹。

馬克思的外套值多少錢？

彼得·斯特利布拉斯有一篇文章叫《馬克思的外套》，他說，《資本論》開始就講到外套，可外套不光是產品也是金錢系統的一環，馬克思要上大英圖書館讀書就要有個體面的外套，他生活窘迫的時候還要當掉外套，蘇格蘭一當鋪1836年收到的最多的抵押品就是外套，539件。作者最後雖然沒有考證出馬克思的外套到底值多少錢，但他說出了這樣一番道理:我們不應把人當成物，這句話不好。我們何德何能可以藐視物品？誰又有本事藐視得起物品？一個外套就是建構自我的一部分。

不過，《馬克思的外套》這文章有點費解，當年衛華有一首歌叫《馬克思沒有坐過汽車》，倒是通俗易懂。那首歌的意思是馬克思沒有經歷消費時代，沒有看到資本主義勃發的生命力，而外套一文則提醒大家，在交換價值和使用價值之外，物品還有別的價值。

對奢侈品來說，一個悖論是，買的人越多，它的價值就越成問題。當年，古奇的標誌在鑰匙環上都能出現，那家公司也到了快關門的地步。多明尼科·德索爾(Domenico De Sole)擔任古奇的掌門人之後，要做的第一件事就是收回過多的特許證，把產品線放短。高貴的牌子好像都不願意過多的亞洲人來買，羅斯·瑪麗·布拉沃(Rose Marie Bravo)，年初被《商業周刊》評選為「全球最佳經理人」之一，因為這個紐約人離開第五大道去英國成功地把Burberry再次塑造為大牌子。

巴寶莉(Burberry)號稱是「真正展現英國生活方式的品牌」，在羅斯·瑪麗·布拉沃的管理之下，它曾取消了在亞洲的許多特許經營權。但在2000年，它又決定與三洋(Sanyo)續簽特許經營的合約，為期10年。這份合約意味著Burberry近一半的零售額仍將由亞洲的特許經營來完成。但與此同時，精明的日本顧客仍然選擇巴寶莉的「歐洲貨」。因此，除了銷售巴寶莉設在亞洲各地工廠生產的產品，三洋在東京銀座開了一家旗艦店，專賣由「歐洲製造」的舶來品，以此來迎合日本顧客的這種「勢利選擇」。2004年，三洋將開出第二家這樣的旗艦店。

同一個牌子不同的產地，一件Burberry外套的價值在哪裡？外套裡面的故事現在更複雜了。

你會買「中國製造」的奢侈品嗎？

名牌消費有一條基本準則就是原產地，法國一家商學院的教授──阿米塔瓦·查托帕迪亞雅(Amitava Chattopadhyay)說:「在消費者的心目中，品牌是一系列相關事物的組合，其中之一便是原產國。對於奢侈品而言，品牌的作用是至關重要的。毀一個品牌就如同犯下滔天大罪，在權衡生產地和品牌形象利弊一事上，沒有一個品牌經理會犯下致命的錯誤。」

但Burberry並沒有遵循這一教條。英國《金融時報》報道說，許多奢侈品製造商已將其生產部門移師中國，美國知名皮貨製造商考奇(Coach)便是典型的一例。在過去的5年中，該公司將生產全都放在低價勞動力市場中，毛利率因此從55%升至71%。來自路易威登集團(LVMH)的消息，其麾下的塞琳(Celine)正在考慮將部分皮貨生產移至勞動力價格低廉的國家。

路易威登的總裁伊夫·卡塞勒(Yves Carcelles)說:「當顧客購買我們產品的時候，他們期盼的是西方的品質。我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的。即使越來越多的時尚奢侈品出產於亞洲，我們也不想改變這一點。」路易威登皮具的毛利率多達75%，這樣的利潤當然不該冒險毀自己的牌子。

普拉達共有17家工廠，其中14家在義大利，兩家在英國，但生產Church品牌的產品，一家在德國，生產吉爾·桑德品牌的產品。普拉達的總裁帕特里齊奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)說，普拉達的工人要流著義大利文化的血液。

古奇的多明尼科·德索爾說:「無論事實是對是錯，亞洲消費者的確相信奢侈品源於歐洲，也相信只有歐洲製造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對於古奇和許多其他奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。無論如何，中國消費者不會去買『中國製造』的古奇產品。」

然而，業內有些人士認為，這些頂尖的奢侈品品牌有可能也將順勢而變。上個世紀60年代，日本製造者以極快的速度摘掉了「日本垃圾貨」的「帽子」，而從中國「仿冒」產品不一般的質量來看，移師中國也不是決無可能。美林證券(Merrill Lynch)奢侈品行業的分析師安托萬·科隆納(Antoine Colonna)說:「對於那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認為在中國進行生產不是什麼大不了的事。」

存在所謂的新式奢侈嗎？

美國，一個年輕人和一個年老的富翁在一個高級招待會上聊天，年輕人想問那個富翁是怎樣發財的，但又有些支支吾吾，老富翁倒聽出來年輕人想問什麼，於是自己打開了記憶的閥門，他說:「那是大蕭條時期，有一天，我的口袋裡只剩下5美分，就用它買了一個蘋果，晚上我就在屋裡擦蘋果，把它擦得特別特別亮，第二天，我把這個蘋果以10美分的價格賣了出去，然後又以5美分的價格買來兩個蘋果，到了晚上我就在屋裡擦蘋果，把它擦得特別特別亮。」年輕人點點頭，表示他已經準備好接受一個看中商業機會白手起家的故事，但他還是客氣的詢問:「後來呢？」老富翁說:「第三天，我繼承了一筆200萬美元的遺產。」

這個笑話說明什麼呢？它說明窮人別指望從富人那裡找到什麼發財竅門？不是，它說的是富人就是富人，窮人就是窮人。

總有自作聰明的人提倡什麼新式奢侈原則，鼓勵大家要低調一些，比如「4000元的Fendi長褲，敵不過4000元的維多利亞秘密內褲。」也就是說，你的外表不能讓人看出你有錢來，但其潛在的含義是:你不能讓那些只知道這些好東西而買不起這些好東西的人認出來，你要和那些都穿著同樣昂貴內褲的人交往，他們看不見你西服的牌子，但看裁減看樣式就知道了。富人要和自己人玩，不要給窮人做展示。

類似的原則還有什麼「要有歷史感」，「要裝成知識分子」，這樣的原則當然算不上是什麼新式奢侈，我們這個世界老是說「新」，老要用「新」取代「舊」，但哪裡有那麼多新東西呢？德國《明鏡》周刊的一篇文章說:「在消費瘋狂增長的影響下，緊俏、稀有、昂貴和受青睞的不再是高級汽車、金錶、香水等大街上隨處可見的東西，而是寧靜的時光、足夠的水和空間這樣的生活基本條件。」按照作者恩森貝格的看法，奢侈的東西是時間、注意力、空間、閑適、環境與安全，也就是說你要有足夠空閑的時間，別被太多事情分散注意，要有大空間（別在擁擠的公寓樓和大街上呆著），要有好的心情，要有一個適於生活的環境（空氣新鮮，接近自然），要有安全感，別老覺得有人惦記著你的錢要綁架你。

話說得好聽，但這不表明奢侈方式有什麼根本變化，更不表明「富裕是奢侈前提」這一定律有所改變。

有個叫理查·康尼夫的人寫過一本書叫《富翁的物種起源》，作者曾為《發現》、《國家地理》等雜誌寫稿，具有生物學、進化心理學、動物行為研究方面的知識。他說，「富翁」是一個「偽物種」（pseudo speciation），一種叫「有錢人類（Homo sapiens pecuniosus）」的文化亞種。

許多動物都有宣示統御地位的行為，富翁也不例外。甲骨文老闆拉里·埃利森（Larry Ellison）有一陣子在世界富人排行榜上排名第二，超越了微軟的另一位創辦人保羅·艾倫（Paul Allen），某天他乘著自己74公尺長的遊艇出遊，看到一艘60公尺長的遊艇從附近駛過。他認出那是艾倫的遊艇，於是要船長把三具引擎加到全速，衝到艾倫的遊艇前方，掀起巨浪。事後埃利森對《華盛頓郵報》的記者說:「那是青少年式的惡作劇，我建議諸位一試」。但不久，甲骨文股價回落，艾倫是《福布斯》400富翁的第3名，埃利森是第4名，但這兩人都換了更大的遊艇。