馬吉英：奧迪如何在中國市場更賺錢？

2013-04-11 08:01 | 馬吉英來源：《中國企業家》

4月8日，一汽-大眾全新奧迪Q3正式上市。在這款國產的緊湊級SUV身上，奧迪延續了之前注重產品本土化的特點，推出了專門針對中國市場開發的兩驅版本。

在豪華車隊伍中，奧迪Q3這次面臨的強勁對手是BMW X1。BMW最新公布的新聞稿顯示，2013年前三個月，同樣已經國產的X1以80.6%的增幅成為BMW品牌旗下增長最快的車型。與之相比，Q3的價格並沒有太多的競爭力。X1的入門級車型廠家指導價為25.9萬元，而Q3的入門級車型官方指導價為28.5萬元。

不可否認，奧迪的定價跟國產化後的成本有關。但從另一方面看，作為中國高檔車市場的銷量冠軍，如何提高在中國市場的盈利能力也成為奧迪面臨的一大考驗。

公開數據顯示，奧迪全球的利潤增長正在遭遇縮水。

2012年，奧迪營業收入為487.71億歐元，與2011年440.96億歐元的營業收入相比，增長10.6%。全球銷量也從2011年的130萬輛增至145萬輛。但其稅前利潤卻從2011年的60.4億歐元下滑至59.56億歐元，下滑幅度為1.4%（寶馬2012年的稅前利潤實現5.9%增幅，達78.19億歐元）。而在2011年，奧迪稅前利潤曾實現了66.7%的大幅增長。在2012年，奧迪的營業利潤率也從2011年的12.1%下滑至11.0%。

中國市場是奧迪全球版圖中最大的單一市場，2012年奧迪在華銷量超過40萬輛，同比增幅為29.6%。在歐洲市場增長乏力的不利條件下，中國市場的盈利能力對奧迪至關重要。

為此奧迪近兩年在中國市場動作不斷。

此前在一汽大眾合資公司中，奧迪只有10%的股份，一汽為60%，大眾為30%。而經過調整，奧迪的股份增加至19%，一汽有51%，大眾維持30%。股權比例的增加，意味著奧迪可以在快速增長的中國市場有更多的利潤所得。

相應地，奧迪也在中國增加更多的籌碼。

2012年奧迪在一汽大眾總銷量中所佔比重為30%，到2015年，一汽-大眾年產銷能力將達到165萬輛，奧迪將達到70萬輛。那時奧迪在合資公司中的貢獻度將超過40%。

2013年2月份，新的奧迪亞洲研發中心也在北京成立，意在為中國及亞洲市場設計、製造更加本土化的車型與技術。?

與此同時，2013年2月27日，奧迪全球董事會委任奧迪中國總經理馮德睿全面負責管理中國業務，此舉也被視為奧迪加強在中國市場話語權的信號。有猜測認為，奧迪中國意欲從一汽大眾奧迪奪回部分業務，其中進口車代理權是大頭。之前奧迪進口車跟國產車一道，是由合資公司一汽大眾負責。從公開資料看，奧迪中國是外商獨資，如果猜測成為現實，那進口車業務的利潤或將由奧迪獨享。

實際上，如何在中國市場增強盈利能力不僅僅是奧迪面臨的挑戰，而是高檔車品牌的共同難題。有媒體報道稱，在2013年3月份的寶馬年會上，寶馬集團董事長雷瑟夫「謹慎地調低了中國市場的預期，預測中國市場將告別高速增長期，回歸正常增幅水平」。

對奧迪來說，好消息是雖然基數不斷增大，但目前仍舊保持了最快的發展速度，今年前三個月，奧迪在中國市場首次在第一季度實現了10萬輛銷量，增幅為14%，是其全球銷量增幅的兩倍（第一季度奧迪全球共銷售了36.95萬輛汽車，增長了約7％）。

相比之下，寶馬第一季度在中國市場的銷量增速比奧迪要慢，不到10%。

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