湯唯、張震扶不起瑞幸咖啡

來自專欄娛樂資本論

「我之前是因為代言人的原因對瑞幸咖啡好感度很高，很多次購買也是沖著女神湯唯和男神張震的格調。不過最近他們搞出的這一系列動作未免有些太LOW了，實在不符合一貫宣揚的高品質！」建外SOHO中，穿著合身短裙的Kelly看著不遠處的藍色小鹿標誌，不屑地撇了撇嘴。

這是在5月16日的中午，瑞幸咖啡因為前一天向星巴克發出的檄文而被推上了風口浪尖。而這篇討伐星巴克對瑞幸的打壓以及其涉嫌違反中國《反壟斷法》的聲討公開信並未在民眾中為瑞幸博來什麼同情分，反倒是嘲諷之聲佔據了多數，「碰瓷營銷」的判定絡繹不絕。

但不可否認的是，在群眾的熱切探討聲中，這個咖啡品牌正變得愈發出名，「黑紅」也是紅，越來越多的寫字樓白領和咖啡消費者記住了瑞幸的名字，甚至不乏投資方把目光瞄向這個品牌。

然而娛子醬依然不看好瑞幸。從挑選湯唯和張震起，這個品牌便試圖用光鮮的代言人掩蓋自身的蒼白內核。

• 神州團隊打造瑞幸，還是熟悉的感覺？

其實若是了解瑞幸品牌背後的團隊，便會發現這樣的營銷套路實在有些眼熟。

諸多的媒體報道中沒少對瑞幸咖啡的女老闆錢治亞著墨，這位神州租車的創始人員、原COO曾是神州優車名副其實的運營一姐，去年11月18日從神州離職創業，帶領著10億人民幣入局咖啡市場，一手創立了小藍杯瑞幸咖啡。

她同時還帶走了原公司的老夥計，神州優車集團的CMO楊飛。這位神州專車、買買買車等案例的幕後操盤者深諳移動互聯網的營銷套路，更是玩的好一手通過代言人將品牌聲量最大化的包裝思路。

此前在神州專車的市場推廣中，楊飛選擇了吳秀波和海清，通過這兩位成熟、優質的代言人形象將商務、安全、高端這樣抽象的品牌傳播要素實體化，成功傳遞給消費者。

而這次瑞幸咖啡的市場推廣過程中，楊飛又斥巨資請來了湯唯和張震。咖啡餐飲市場挑選代言人本就少見，遑論還是這二位非流量的電影咖。但男神女神同樣自帶光環，全身上下都側漏著精英氣場，也在白領階層中擁有著普遍的高好感度。

也正是在這兩位的「這一杯，誰不愛」的藍色廣告中，瑞幸的名字隨著飛速入駐各大寫字樓商圈的實體店鋪一同進入了消費者的視線，併產生了「高端、優質」的初印象。

但是楊飛擅長的可遠不止這些。2015年6月25日的神州專車黑專車海報事件恐怕不少娛樂界和營銷界的人士都記憶猶新。吳秀波、海清以及其他7名公眾人物手舉一塊用一條紅線划去的英文字母「U」的牌子，還搭配著幾條「拒絕黑專車」的宣言，明顯是針對Uber的專車服務。

公開僱用名人，裝作正義凜然為用戶發聲的姿態來打擊競爭對手，這樣的營銷方式實在為人不齒。一時間，網路罵聲四起，連帶吳秀波都被拉下水，遭到了不少網友的指責和P圖嘲諷。

而後續根據攝影師和藝人方的敘述，吳秀波、海清等人根本對海報的文案不知情，只是出於打擊黑專車的公益立場進行了拍攝，沒想到竟成為了神州的營銷道具。

而儘管神州專車後來撤掉了這批海報，卻還不忘借著道歉的名義發布了一條實為傳播優惠券的H5，一場鬧劇中，代言人形象被嚴重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長，據傳因這一事件其App單日下載量已達數百萬次。

這樣的「包裝方案」正是出自楊飛這位營銷大師。而現如今再看瑞幸不斷碰瓷星巴克的行為，和此前也有著異曲同工之處，都是希望在黑紅中博得知名度，打造進一步的品牌傳播。

• 以小博大碰瓷「星爸爸」，瑞幸到底圖什麼？

仔細分析瑞幸的碰瓷星巴克三部曲，從剛入局時放話要「干倒星巴克」到後來坊間不斷傳出的「挖角星巴克員工」再到5月15日的發布反壟斷公開信，其對應的人群正在一步步變化。

最開始這出好戲唱給的自然是用戶，準確來說是錢治亞渴望為瑞幸咖啡吸引來的新客群。從一開始她不斷在談的「咖啡市場龐大」及楊飛的「佔據線上流量池」理論來看，這家來勢洶洶的咖啡新玩家自己設定的目標客群並不是「咖啡愛好者」。這也能從知乎上關於「瑞幸咖啡好喝嗎」下面一水兒的差評看得出來。

正如每一個帶著互聯網思維投入餐飲行業的玩家一樣，「口味」並不是他們在意的問題。如何通過營銷布局迅速佔領消費者視野，開發新的客戶群才是首要目的。而放在瑞幸身上，便是通過瘋狂擴張的線下門店、蜂擁而至的廣告投放和大筆砸錢的裂變式營銷來開發新客。

這些新客會不斷擴大瑞幸的消費基數群，並通過龐大的體量來提升銷量從而使瑞幸盈利，這也是這個品牌對標星巴克的重要因素。它用更低廉的價格打造咖啡產品便需要斬獲更多的流量客群才能獲得利潤。這樣一來，和行業內的龍頭老大「打一架」，來一出「毛頭小子打敗武林盟主」的好戲顯然就成了吸引廣大用戶目光的最佳方式。

而隨著瑞幸挖角員工、星巴克要求供應商二選一等「坊間傳聞」的擴散，瑞幸的目標開始逐漸上升。尤其是5月15日的公開信，指向性非常明顯。5月16日上午，星巴克將在上海舉辦中國投資者大會，這樣的當口瑞幸跳出來指責行業壟斷，更多是做給行業圈子和投資方看的。

5月16日，瑞幸咖啡副總裁郭謹還在朋友圈發布了一份法院受理案件的通知書。星巴克第一次在中國面臨「反壟斷訴訟」。這個長久以來中國咖啡市場的唯一巨頭不得不迎戰這位興緻勃勃的本土玩家。

而在「碰瓷營銷」背後被瑞幸咖啡迅速吸引的新客群也讓咖啡市場這個在細分市場有巨大吸引力的領域被越來越多投資者注意。

• 道理我都懂，可我依舊不看好瑞幸

當然，話是這麼講的，但是在娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）看來，這樣的一場營銷狂歡依然難以掩蓋瑞倖存在的本質問題。而越是碰瓷星巴克，瑞幸的問題也會暴露的越明顯。

星巴克能夠在國內佔據龍頭老大地位，更多在於他不僅僅是一個咖啡品牌，還演變成了一種生活方式。無論是都市白領偏好的「第三生活空間」，還是各類周邊、活動推廣的星巴克體驗式營銷，都讓這個品牌有了超越咖啡本身的亮點。而這樣的一種觀念根本無需代言人進行傳達。

反觀瑞幸，啟用湯唯、張震作為代言人雖然表面看來是一種強化消費者對品牌熟悉程度的討巧方法，可是正暴露了這個品牌缺乏核心記憶點的短板。

從各路廣告營銷中可以發現，瑞幸主打的差異化品牌記憶點在於「做高品質的中國商務咖啡」，這也能從它的品牌和推廣Slogan中看出，無論是「大師咖啡」還是「專業咖啡新鮮式」，都是主打賣點。

然而憑藉這一點並不能與星巴克、太平洋等咖啡品牌產生區別，單純的「阿拉比卡咖啡豆」、「市面上最新、最先進的瑞士進口咖啡機」和「WBC世界冠軍親自調配」也並不能體現其獨特性。畢竟依靠這樣的低門檻宣揚「高端」，任何一家品牌都能夠實現。

至於其強調的專業配送模式也被不少網友指責「送的慢」、「咖啡灑了」，儘管瑞幸在通過兌換券和優惠券的方式彌補這些問題，但也暴露了其在最後500米端的服務並不如宣傳中理想。

至於錢治亞不斷強調「中國本土品牌」，試圖用「民族主義情緒」掀動消費者的愛國狂歡這一套，實在有些看低當下消費者的心智。作為初期的宣傳要點還可以玩玩，長久下去並不能作為品牌本質的文化內核。

作為一個想要攬獲大量新客，在咖啡領域用新思路開拓市場的品牌來說，缺乏關鍵詞就是缺乏記憶點，更是缺乏長久發展的支撐。一旦泡沫式的話題營銷風頭散去，面臨的將會是「人走茶涼」的困局。

當然，對於咖啡行業的國產品牌，娛子醬其實也抱有期待，本希望瑞幸咖啡能成為中國的第二個「喜茶」，但是縱觀他這一系列的舉動，也許還需要好好打磨自身，才對得起廣大為咖啡買單的群眾。

點擊閱讀原文獲得更多精彩內容n(*≧▽≦*)n