半島電視台的前車之鑒

作者：Pansesus

◎「夢想之地」

2016年一月，卡達半島電視台宣布其北美頻道將於同年四月停止播出，理由是其收視率過低，運營模式難以為繼，這條消息立即震撼了全球的新聞傳媒界。作為一家在中東地區赫赫有名的新聞媒體，半島電視台2013年初進軍美國時可謂雄心勃勃，不僅以5億美元的價格收購了潮流電視台（Current TV），以便利用它的渠道播出北美頻道節目，並且重金從美國各大電視新聞公司挖來大量資深從業人員，企圖同美國CNN、FOX、MSNBC三大新聞網路分庭抗禮。不想僅僅三年的時間，該頻道就關張大吉。半島北美頻道的失敗，是戰略、管理、財政等多方面因素共同促成的結果。對同樣具備「走出去」使命的中央電視台而言，半島和其他外國媒體在美播出的經驗和教訓，都具有非常重要的借鑒價值。

半島電視台的成立是卡達前任君主哈馬德一手促成的，1996年開播之際只有阿拉伯語頻道，口號是在當時被西方傳媒業主宰的中東，發出代表本地人民（實質是卡達政府）利益的聲音。2001年911事件後，以及2003年美國侵略伊拉克時，半島以其不同於西方媒體的報道視角，立即在中東聲名鵲起，並在世界其他地區造成了深遠的影響力。然而半島電視台在美國一向受聯邦政府和普通民眾排斥，特別是半島對包括本拉登在內的基地領導人的獨家採訪，令美國政府和主流媒體將之同恐怖主義畫上等號，美軍甚至轟炸了半島在巴格達的辦公室。2006年半島英語頻道正式對全球開播，報道角度依舊迥異於西方主流媒體。在美國，半島英語頻道礙於政治壓力，活動一直非常低調，半島在華盛頓租用的辦公樓，一樓接待處甚至找不到它的任何信息。美國全境僅有少量有線電視用戶可以收看半島英語台。

這種局面在2013年發生了重大的轉變，卡達政府希望在美國這個世界傳媒業的中心打下根基，並改變半島電視台在美國民眾中的形象，決定成立獨立於半島英語頻道的半島美國頻道。美國頻道的節目內容和報道方式極力迎合美國主流媒體的口味，與半島的傳統敘事角度大不相同。美國頻道還聲稱要盡量擺脫半島多哈總部的影響，實現行政、財務和節目製作的相對獨立：美國頻道節目製作部門的中基層骨幹來自美國當地媒體，主播都具有在CNN、ABC、CBS等一線媒體的工作經驗，半島美國台大量招募美國傳統媒體的高級從業人員，企圖沖淡自己的中東面孔；頻道的播出渠道為美國傳統的電視網路提供商；運營的近期目標是依靠節目的廣告收入，實現財政自給，不需多哈總部輸血。

半島美國台的總裁Kate O』Brian，曾任美國三大電視網路之一的ABC的副總裁，半島美國台大量招募美國傳統媒體的高級從業人員，企圖沖淡自己的中東面孔。

應該說，半島為了打入美國主流媒體市場，做了不少的努力。開播之初，美國全國公共電台（NPR）的調查也顯示，許多厭倦了主流媒體報道方式的美國人，希望半島美國頻道的開張能為美國媒體界帶來一陣新風，並將半島美國頻道稱為「夢想之地」。

◎走向消亡

但為什麼這個被不少美國人寄予厚望的頻道，迅速倒閉了呢？

半島美國頻道的每一步決策，大到宏觀目標，小到部門管理，幾乎步步皆錯。內部運營各種失誤，又趕上了外部的種種不利局面，造成半島的雄心壯志折戟美國。

首先，該頻道的定位有問題。半島電視台將美國頻道視作同CNN、Fox和MSNBC三大網路競爭的主流電視新聞媒體。在主流新聞收視人群已經飽和的美國市場，半島美國的新聞無法吊起觀眾們的胃口。半島電視台先前的成功，在於它選取了很多美國主流媒體不願碰及的題材和角度，令包括不少西方人在內的觀眾們感到耳目一新。比方半島在巴以衝突里大量採用對巴勒斯坦有利的新聞，親以色列的美國主流媒體是絕對不敢這般報道；半島新聞的畫面充滿衝擊性，有種說法CNN只報道導彈發射的瞬間，半島只報道導彈落地、人體炸飛的瞬間。這些特色在半島美國頻道里完全看不到，既然如此，觀眾何必放棄現有的美國主流媒體，專門來看半島的山寨版美國新聞。

半島美國的錯誤定位導致了其節目收視率過低，直接影響了它的廣告收入。半島的理想觀眾群是美國的中青年一代，反感CNN、FOX等看似公允，其實偏頗的報道模式，他們希望能在媒體中聽到不同的聲音。這些人不喜歡傳統新聞節目的線性報道模式，更偏好從具有可選性的網路媒體和社交網站獲取新聞。遺憾的是，半島美國為了戴上「主流媒體」的光環，試圖從傳統電視網路里殺出一條血路，自己卻又缺少能拿來同電視網路提供商討價還價的籌碼，比如足夠的影響力和觀眾群，這造成該頻道不得不向網路提供商讓步，自己製作的許多新聞節目不能放在網上播出。半島美國頻道對數字媒體的使用效率，以及在線收看人數，還不及早於它的半島英語頻道，更比不上後來獨立運營的社交及手機新聞頻道AJ+。

特朗普指責媒體傳播假新聞，其實從1990年代《紐約時報》帶頭調整新聞報道戰略後，「客觀中立」的美國傳統媒體就成了稀罕物。現在被公知們頂禮膜拜的《紐約時報》，與其說是不露情感的高逼格「灰婦人」，不若說是美國版的《大紀元》。

為了討好那些數量有限、年齡結構老化的「主流」觀眾（2015年皮尤調查黃金時段半島美國頻道的觀眾數最高也只有3萬左右，同時間段美國電視新聞欄目的平均觀眾人數為2400萬，平均年齡超過60歲），半島美國拋棄了它真正的擁護者們。而極低的收視率，意味著沒有廠商願意在半島美國頻道打廣告。沒有廣告收入，半島美國無法實現財政獨立。

半島美國的另一個致命失誤是宣傳不到位。美國普通民眾的基本國際常識非常淺薄，許多人看到半島的英文名（Al Jazeera即阿拉伯語里「半島」的意思）就將它誤認為同基地（Al Qaeda）一樣的伊斯蘭武裝組織。據我北美分台的半島前僱員回憶，不少受過良好高等教育的新聞專業學生，也將半島電視台當做了宗教頻道，因為該台的台標，即用穆斯林書法表現的「半島」一詞，很像可蘭經里的內容。本拉登接受半島採訪之後，大批美國人更是將該電視台同恐怖主義畫上了等號。半島的名稱和台標是其在美國運營的負資產，不少人也建議將之改掉，例如俄國就將「今日俄羅斯Russia Today」改作了「RT」，淡化其國家宣傳機器的形象。但是卡達政府固執己見，堅持在美國頻道里沿用這個名字。這令半島在美國斥巨資進行的形象推廣做了無用功。

半島美國台的台標，對於普通老美而言，任何阿拉伯字體的玩意兒都象徵著恐怖主義。

除了高層在宣傳策略上的失誤外，半島美國內部的公共宣傳管理也問題很多。其公關推广部門跟節目製作部門分別位於相距甚遠的兩棟樓里，雙方的溝通非常不便，影響了公關部門對頻道業務的了解。

公關部門遇上的問題只是半島美國內部管理混亂的一個縮影。半島美國的決策層一直沒有明確的發展策略，其首任CEO 伊哈布媒體從業經驗非常有限，單憑藉其同卡達政府的關係空降至半島美國。伊哈布任期內醜聞不斷，任人唯親現象泛濫。他喜好動用公費舉辦私人宴會，並因為用人問題時常引發眾怒。半島美國僱員離職非常頻繁，並且多次將該頻道告上法庭。半島美國頻道被迫將大量經費花在勞務官司上，加重了自身的財政負擔。此外，因為半島美國頻道與英語頻道沒有任何關係，溝通甚少，雙方經常會就同一新聞事件派出各自的報道小組，嚴重浪費了半島的人力物力。

卡達前任埃米爾哈馬德，半島在全世界的瘋狂擴張純屬他的個人野心，一幫積極拍他馬屁、但狗屁不懂的中東及歐美公公們也起了推波助瀾的作用。

為什麼半島美國會犯下眾多致命錯誤，繼而在短短三年內迅速垮台呢？最根本的內部原因，是卡達當局缺乏足夠的企業管理經驗，對重大項目沒有認真地做可行性和必要性分析，認為只要肯砸錢，一切問題都能得到解決。美國頻道成立之前，半島英語頻道的財政管理就相當混亂。在報道奧巴馬競選連任時，半島重金購買了大批卡車，準備搭載設備全國追蹤報道選情，結果直到大選結束這些車輛都沒被使用過。半島電視台在中東地區能獲得顯赫聲譽，雖然資金方面的大筆投入起到了很大的作用，但最重要的原因還是該機構填補了當地媒體業的一個空白。當卡達政府試圖用類似的金彈戰術在美國開展業務時，半島管理上的種種問題就被暴露得一覽無餘。

卡達現任埃米爾塔米姆，他素來與老爸不和，而且對半島各外語頻道的運營情況一向意見很大，最終導致了半島美國台的關門大吉。

卡達政府的錢並非無窮無盡。2015年以來國際油價一直低迷不振，卡達政府的收入一落千丈，對繼續維持半島美國的運營有些力不從心。更重要的是，卡達現任埃米爾塔米姆對半島非阿拉伯語頻道的播出狀況非常不滿意，他認為半島電視台的主要任務，是在中東拓展卡達的影響力，半島在其他地區的活動都是浪費經費，何況半島美國台這個管理混亂，還不想聽多哈命令的異類，因此半島美國的關張只是時間問題。據我北美分台的半島前僱員透露，半島英語頻道也差點被關掉，只是在前任埃米爾哈馬德的堅持下才得以倖免。現在半島英語頻道的經費由哈馬德自掏腰包支付，能維持多久仍是個問題。

新聞媒體在海外運營，首要的目的是確定觀眾人群，並以此作為出發點制定戰略，像半島美國這樣立意錯誤，管理混亂的例子是需要極力避免的。單就美國這個市場而言，傳統的電視新聞報道模式正在走向死亡，新興的數字媒體逐漸成為人們獲取新聞的第一手渠道。半島美國的主要對手——RT——在數字和社交媒體方面的成功經驗，就非常值得中國同行的借鑒。

◎前車之鑒

BBC、半島和RT在美的運營，對於有志於在美拓展市場的中國媒體業來說，最大的啟示就是要找好觀眾人群，並根據觀眾人群的喜好制定出可行的營銷、播出和管理策略。在這一點上，半島栽了大跟頭，RT相當成功，而BBC開拓新觀眾的道路上面臨種種困境。在重口難調的當代媒體市場，期望能製作出所有人都喜愛的節目是不現實的。從美國國內的經驗來看，FOX開啟了美國新聞報道偏激化的大門，它有固定且數量有限的受眾，FOX並不刻意拓展新的觀眾群，在保持現有人群數目上卻做得相當出色。RT更是將FOX的經驗結合俄國特色發揮到極致，令它成為美國主流媒體頭疼不已的對手。

就我台和總公司在美開展業務來講，年輕人市場上已經有了RT這個強大的競爭對手，況且中國外宣也不走激進路線。老年人市場方面，也沒有能力同主流媒體競爭，半島美國台的倒閉就是個先例。中國能突破的地方，恐怕還是文化領域，因為美國主流媒體經年累月的污名化，雖然已經讓美國人產生中國是落後神秘國度的錯誤觀念，但是在新媒體發達的當下，不少美國人也開始質疑其主流媒體的陳詞濫調，渴望得到第一手的中國資料。但是他們對中國官方新聞機構的敘事角度同樣反感。中國政府花重金在時報廣場播放的宣傳片，美國人完全不知所謂。而國內熱播的《舌尖上的中國》一類紀錄片，對於喜愛有親身體驗感的美國觀眾而言，也是興趣不大。《甄嬛傳》這樣的片子在美國播出更僅是噱頭，因為讓歷史知識淺薄的美國普通觀眾了解中國清宮的鬥爭是不可能實現的任務。BBC尚且無法成功拿捏美國市場，初入美國的中國媒體就更需要花更多的時間和經費去研究美國市場的特點。好在目前美國娛樂和媒體產業有大量諮詢公司和從業人員可以給出豐富的市場經驗，只要肯下功夫，投入足夠的資金及時間進行研究，就一定可以製作出能讓美國觀眾身臨其境般體驗中國文化的作品。中國文化產業想在美國打下根基，雖然困難很多，但並非遙不可及。

表1：三家在美媒體經營狀況對比

上期回顧：《BBC百年老店的美國宿命》

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（責任編輯：夏冬）