營銷手法背後的心理學原理

05-31

摘要：

作為一種曾經有效的營銷手段，"免費試用"已經有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關商品提供潛在的顧客，並說明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個商品。它的妙處在於，當推銷商品的人看似真誠地要消費者了解他們的商品時，其實憑藉真正的柔術方法，把禮物本身所固有的讓人產生負債感的自然力量釋放出來。最後結果是，我們會象徵性（意思一下）地買一點，即使我們並不是特別喜歡這種商品。這是商家利用了「互惠原理」，幾乎每種營銷手法的背後都有一則能指導人類行為的心理學原理，另如"承諾和一致"、"社會認同"、"喜好"、"權威"以及"短缺"等原理。-psytopic.com

　　經濟學假設人是理性的，那麼營銷學呢？

　　營銷學也認為人是理性的，但是有限理性，而且感性、盲目時常取代理性。如果不是這樣，商家們就不會幾十年翻來覆去這麼幾招陳舊到庸俗的營銷手段了。例如，「免費試用」。作為一種曾經有效的營銷手段，「免費試用」已經有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關商品提供潛在的顧客，並說明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個商品。它的妙處在於，當推銷商品的人看似真誠地要消費者了解他們的商品時，其實憑藉真正的柔術方法，把禮物本身所固有的讓人產生負債感的自然力量釋放出來。就像我們在超市購物，經常可以品嘗到一小塊糖果或一小片肉，同時我們也會發現，如果接受了那個滿臉笑容、服務態度極好的工作人員遞過來的免費品嘗的食品後，我們就很難做到把牙籤一扔，然後轉身離去。最後結果是，我們會象徵性（意思一下）地買一點，即使我們並不是特別喜歡這種商品。還有一種「免費試用」的策略。其通常做法是，一個營銷員上門推銷其公司產品，一開始他會極力證明他不是來賣東西的，而是來「佔用一些你寶貴的時間，想聽聽你對該產品的意見和建議的」。然後他會提出，這產品最近在促銷，你就是芸芸眾生中比較幸運的一個，你有機會免費獲得這份產品。當然，推銷人員立刻會表示要收一點手續費（或其他一些雜費），但不管怎樣，他會讓你相信，今天你是撿到便宜了，竟然能以「超低價」得到這份禮物（事實上，這有語病，因為禮物是不能買的）。

　　對於這樣拙劣的營銷手段，為什麼還有很多人上當、受騙？羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家，他從人類心理學角度出發，用「互惠原理」進行了解釋。他認為，人們總習慣於盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現）。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報。如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另外一種好處來報答他人的恩惠，而不能無動於衷，更不能以德報怨。相關的，中國有句俗話，吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。於是，這一原理被商家掌握後，就有了「免費試用」等營銷手法。儘管，很多時候我們也知道「天下沒有免費的午餐」，但是既然有午餐說是免費的，試試總是無妨吧。抱著這樣貪小便宜的心理，所謂理性的我們還是一個勁地往圈套里鑽。

　　又比如，我們去商家購物，常會受到銷售人員的肯定和稱讚。其大致表達是「選這個，說明你很有品位」、「你很有眼光，這個款式是時下最流行的」、「一看你就知道這個款式適合你」……他們的意圖很明顯，促使顧客作出某個決定，或選擇某種立場，按照心理學上「承諾和一致」的原理，人們一旦作出承諾，就會面對來自個人和外部的壓力迫使其言行務必與承諾保持一致。羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中提到一個例子。像寶潔和通用食品這樣的大公司經常會發起徵文比賽，就是要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以「我為什麼喜歡……」開頭，接著便極力吹捧該公司的某種商品。這些公司會對參賽作品進行評選，獲勝者可以得到豐厚的獎品。剛開始的時候，西奧迪尼實在不明白為什麼會有公司願意支付一筆不小的費用在這種無聊的比賽上，當他用「承諾和一致」的原理進行分析，商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓儘可能多的人把他們對某種商品的喜愛之情記錄下來。參賽者為了贏取不易到手又極具誘惑力的獎品，必須對這種商品大肆吹捧一番。所以，他們會挖空心思地找出該商品某種值得稱讚的特性，並在他們的文章中盡情讚美。這樣做的結果就是，成千上萬的人都用了書面的形勢為一種商品做了見證，讓寫作者本人最後都不知不覺地相信了自己所寫的東西。

　　除了「互惠原理」、「承諾和一致」外，西奧迪尼還提到了「社會認同」、「喜好」、「權威」以及「短缺」等原理。根據西奧迪尼的觀察，老道的營銷手法雖然看起來五花八門，但歸根到底可以歸納為6種基本類型，而每一種類型都受到一則能指導人類行為的基礎心理學原理的控制。例如，社會認同原理認為，人們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確的行為時；喜好原理是說，人們總是願意答應自己認識和喜愛的人（或有共同愛好、習性的人）提出的要求；權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來；「機會越少，價值越高」的短缺原理會對人們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價值的想法對人們的激勵作用更大。這些原理看起來都很簡單，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了這些，再配以小小的花招來進行營銷。

　　讓我們再舉一個最常見的例子。根據社會認同原理，我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因為，在大多數情況下，一個得到大家認同的行為都是可靠的、正確的。這是理性人的正常思維，但如果有廠家恰恰利用這一點，在推銷產品（如牙膏、藥物）的時候公布一些數據，還請了一些穿白大褂的人來推薦。（根據權威原理，專家的意見很容易俘獲消費者的心，但穿白大褂的並不一定是醫生，這是商家們通常採用的花招）想必，最後又會出現很多「理性的傻瓜」。無商不奸，無奸不商，西奧迪尼除了用心理學幫我們一一拆解營銷詭計之外，還給我們預設了一個悖論——我們試圖以理性抵抗欺騙，卻往往被自以為的理性所矇騙。

來源：《影響力》【美】羅伯特·西奧迪尼 / 本文作者：楊吉 / VIA：博客中國