測測你的營銷「段位」

05-31

打造現代營銷體系是當今企業必修的功課。那麼如何判斷一個企業的營銷功力是否已達標？在調查分析了近千個各行各業中的領先企業後，我們得到了一個「現代營銷的成熟度模型」，企業可以拿來做一個自我測試，看一看自己是什麼「段位」。

現代營銷成熟度模型主要考核企業營銷的五項主要「武功」，分別是定位，互動，轉化，分析，營銷技術；同時，每項「武功」又分五個級別，從「一級」到「五級」。

武功一：定位

艾·里斯和傑克·特勞特的《定位》一書中提出的定位理論被認為是「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。該理論認為，市場定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。

在信息爆炸的當下，一方面是營銷信息的過度傳播，一方面是消費者已經厭倦了各種信息垃圾，只能接受有限的信息，消費者抵禦這種「信息爆炸」的最有力武器就是最小努力法則——痛恨複雜，喜歡簡單。如何運用合理的成本，把企業所需要傳播的內容（產品和品牌）定位到合適的客戶心中，是現代營銷之路的第一步。現在市場環境早已是全球化和多樣化，消費者或客戶的「心意」也有著「千千心結」，「定位武功」需要修鍊的是「準確」，準確預測目標客戶的需求，準確定義傳播內容，在準確的時間，通過準確的渠道傳播到準確的受眾群中。

「定位」武功可以根據「準確度」來分為以下五個級別，從低到高分別為：

「泛眾」（impersonal），基本無分群，廣播式傳播，典型的做法是群發簡訊和郵件，沒有也無法關心受眾的興趣和愛好。

「統計分群」（demographic），有了基本分群，但因為缺乏完整和實時的受眾信息，分群的方式簡單粗暴，如採用基本年齡或性別來分群，或是家庭收入等，不考慮興趣愛好等個性化信息；據我觀察，國內大部分傳統企業目前應處在這個級別上。

「行為分群」（behavioral），可以根據收集到的受眾者的個人興趣，愛好，日常消費習慣等歷史數據+「客戶身體數據語言」——如對營銷郵件是否打開閱讀，是否接受網頁上的促銷信息等來對受眾進行分群。這種分群應該是動態可調整的。國內有部分傳統企業的能力接近此階段，如電信運營商，大型銀行或保險公司，大型汽車製造商等。

「精細分群」（granular），分群的細粒度更準確，依據的數據來源除了企業內部收集的交易及行為數據外，還需要結合大量的外部數據，如從DMP，大型電商交易平台等購買數據，或是從社交媒體/實時監控/物聯網等大數據源收集分析；目前能排到此級別的傳統企業數量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海爾，聯想等。

「千人千面，只為唯一的你」（1：1），數據細分到每一個個體標識，同時具備極強的「自學習」能力，可以根據實時數據預測受眾個體的需求來調整營銷內容，追求最好的體驗效果。亞馬遜也許是這個級別的案例。

武功二：互動

傳統營銷大部分是單向的，通常由企業主導，而非客戶。但隨著Web2.0，尤其是社交媒體的出現，消費者的影響力增強了。他們擁有更加廣闊的消息來源以及表達的權利，可以尋求其他消費者的意見，企業的影響力變得越來越低。這些變化伴隨著數據處理技術的進步引發了戰略性轉變：從客戶關係（relationship）規劃轉向客戶互動（engagement）規劃。這標誌著下一個根本性的轉變：我們需要從大規模單向營銷走向雙向關係，並朝著雙向互動前進。

「互動」的級別劃分是由互動渠道、頻率、內容傳遞和創造性等判定，五個級別分別是：
由企業單方面發起的強勢營銷（batch & blast），如這個英文辭彙的字面意思所表達的，企業希望有暴風驟雨般的信息壓倒力，但眾所周知，程咬金三板斧也有不靈的時候，單向的、單渠道的、缺乏時間規劃的「押傻」式營銷終將沒落。

邏輯驅動（logic driven），根據部分事先收集的數據有邏輯性地（「Logical」）把營銷信息進行了分類，希望用不同的時間段和渠道傳遞到受眾，有了簡單的回饋，但對客戶數據和反饋缺乏深度應用，更多的只是一種擺設。

根據受眾所處的客戶生命周期階段來傳遞內容（personalized dynamic content），這樣就不會犯「一方面客戶在強力投訴，一方面還不斷收到企業發來的各種營銷信息」等低級錯誤；內容還會根據客戶的反應和行為進行動態調整，以獲得更好的體驗。

持續互動（continuous conversation，always on），通過各種數字化渠道實現與客戶的隨時隨地交互，內容的形成和形式是多樣化的，企業可以設計多波段全渠道的營銷活動，根據客戶在銷售漏斗中的階段進行動態調整。

合適的時間、信息和渠道（right time， message & channel），為客戶單獨設計的營銷活動和內容，隨時互動，根據客戶反饋實時調整，內容來源於企業內部或其他源頭，如大V，客戶好友，鼓勵客戶創造並傳播個性化信息。

武功三：轉化

衡量營銷活動ROI最有效的是帶來多少銷售量，問題是在企業內部，直接帶來銷售結果的是銷售業務，而銷售對營銷的反應往往是「效果不好，亂花錢，還不如讓我直接請客戶吃飯呢……」。傳統企業中營銷與銷售之間的信息存在大量的不對稱，據一個諮詢公司的最近調查結果，竟然有87%的企業中營銷和銷售相互對對方的評價是負面的，銷售抱怨市場部給的潛在客戶名單根本就是垃圾，市場部則投訴對方根本沒有好好跟進，喪失了很多好機會。

現代營銷強調的是企業中營銷與銷售之間的充分協同，信息完整共享，大家為同一個目標貢獻各自的力量。另一個諮詢公司的調查發現，由營銷和銷售共同配合管理銷售線索（leads）的營銷（我們可以稱之為銷售式營銷）會為企業帶來超過20%的銷售增長。

現代營銷有關轉化（conversion）與可以稱之為線索管理能力的五個層級：

線索拋棄（lead dumping），基本上營銷把名單轉給銷售後就不跟蹤了，銷售也不認真對待名單，結果就是花了不少錢找到的leads被dump掉了。可悲的是很多企業確實處在這個層級上，營銷是營銷，銷售是銷售，大家之間沒有合集。

線索評估（lead qualification）， 對線索有了初步的管理，有標準的規則進行評估打分，也有規範的流程把leads傳遞給銷售進行跟蹤，不足之處是評估工作主要只是由市場部完成（MQL），銷售參與少，也缺乏反饋，構不成營銷閉環。

漏斗校準（funnel alignment），有了初步的「營銷漏斗」管理，銷售與營銷共同設計leads管理流程和打分規則，leads的質量是雙方互相確認的，自然轉化率會提高很多。

流暢的營銷漏斗（funnel fluidity），漏斗的規則和流程設計是大家共同完成和承諾的，並有定期的績效分析和流程調整，leads的信息相互補充、充分共享。

大師級管理（funnel mastery），有了「自學習」的能力，對leads和客戶數據、營銷內容、管理流程、評分規則等都會做優化，leads數量和流轉速度可以控制得越來越精細，營銷數據與銷售數據之間的結合無縫透明、充分可信任。

武功四：分析

營銷活動的最後一個環節往往是CEO最關心的：ROI（投資回報率）。所以現代營銷中需要修鍊的一項重要功夫是——分析。分析的五個級別是：

初級量化（basic metrics），用Excel作為主要工具，報告是手工製作，缺乏一致性，無從跟蹤和細化，更談不上優化建議。還是讓我們忘掉這種低級工具吧。

營銷儀錶盤（marketing dashboards），市場部有了一個統一的報表，工具也優化了很多，可以自動化完成和核對，市場部領導再也不是瞎子了。

數據所驅動的決策（data driven decisions），不僅是固定了報表了，可以根據要求多樣化，同時也有了一些優化建議，可以輔助市場部領導做決策。

數據說話（one view of the truth），範圍從市場部擴展到整個企業，大家尤其是銷售部門在一個數據事實上發言，對營銷漏斗和營銷ROI不再是一筆糊塗賬，數據說話，CMO在CEO前的腰杆子很硬。

可以預測的銷售收入（revenue predictability），可以根據營銷數據來預測銷售收入，全企業統一客戶視圖和統一ROI；可以為目標來反推營銷需要花多少錢，更好的是還可以沙盤模擬，中間階段可以根據市場反饋和預測能力來動態調整，大大降低了企業風險。

武功五：營銷技術

前幾項武功企業練得是內功，而最後一項練的是對武器的應用——營銷技術。大家經常掛在嘴邊的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是營銷部門所需要掌握的兵器。古人評價一個武功高手是「十八般武藝樣樣精通」，讓我們來看看現代營銷高手的兵器譜：
郵件營銷體系（email engine），這個就不解釋了，國人不太愛用。

營銷自動化（automated campaign & lead management），自動化營銷活動，同時會引入第三方數據，有合適的Lead管理。

多樣化連接（diverse connectivity）， 集成一體的營銷和CRM系統，統一客戶視圖，統一銷售活動和流程管理，標準化營銷業務流程和系統。

數據處理能力（scalability & data warehouse），基於SOA的集成化系統，具備與企業內外各種系統的靈活介面，擁有多渠道與客戶溝通能力，同時具備數據倉庫和數據集市能力。

系統一體化（Systems Unification），松耦合一體化平台，跨渠道（web1.0， web2.0，web3.0）溝通能力，與第三方DMP、DSP等無縫可連接，追求最好的客戶體驗，當然客戶也包括內部的CMO/MA/MS/Sales等等。

有了上述標準的幫助，我們就可以給自己打分，然後就是制定目標，反覆試錯，持續改進了。