夏洛的反擊——一場後發制人的電影危機管理公開課

娛樂資本論 10月21日 13:13分類 :互聯網閱讀:6741 搶沙發

《夏洛特煩惱》最近有個全國觀眾都知道的煩惱——抄襲門。現在，故事也許到了轉折的時刻。10月19日晚，律師王軍通過微博為電影《夏洛特煩惱》發表嚴正聲明，否認此片抄襲，要求「刪除侵權文章」。

《夏洛特煩惱》最近有個全國觀眾都知道的煩惱——抄襲門。現在，故事也許到了轉折的時刻。

10月19日晚，律師王軍通過微博為電影《夏洛特煩惱》發表嚴正聲明，否認此片抄襲，要求「刪除侵權文章，向影片出品方、主創團隊及社會公眾公開賠禮道歉」。

不難發現的是，近期4部國產十億大片，均不同程度地陷入抄襲風波。但作為2015年中國電影最大的黑馬，《夏洛特煩惱》的抄襲門顯然引發了最劇烈的輿論強震，也由此向業界拋出了一個亟待破解的疑問：在許多邊界尚未釐清的中國電影江湖裡，面對抄襲門這類是非難辨的輿情危機，應該如何管理危機，才不會深陷煩惱？

開心麻花和「夏洛特煩惱」正在成為新的價值IP，而在互聯網時代，一旦被曝出負面信息後，無論真相如何，都會迅速在網上被放大和傳播。如果不能及時應對和處理好危機，那麼對於IP的長久損害是難以計算的——隨著中國電影IP時代的到來，這恐怕不會只是屬於「夏洛」的煩惱。

「夏洛」的煩惱：一個輿論反轉的故事

時至目前，抄襲門事件已經被媒體充分還原，我們無意複述已經廣為人知的事實，而嘗試從另一個角度反思這則事件——傳播的成因。此前已經有多部熱門影片遭遇抄襲傳言，為什麼偏偏是《夏洛特煩惱》引發輿論海嘯？

截至發稿時，《夏洛特煩惱》劇組已先後多次回應媒體，然而輿論並未就此平息，圍繞抄襲門事件的新聞報道及轉載2331篇次，微博23460條，微話題閱讀量50.4萬，微信公號文章2102篇。

從傳播走勢圖可以看出，事件背後的輿論風向可謂峰迴路轉：10月15日，影評人文白在其個人公眾號上發表了一篇名為《炸裂！<夏洛特煩惱>居然全片抄襲了<教父>導演的舊作！》的文章，事件迅速被朋友圈 「刷屏」，熱度隨即達到峰值；15、16兩日熱度一直維持在較高水平，驚訝、反思等聲音從朋友圈進入傳統媒體平台，《夏洛特煩惱全盤抄襲》等獵奇式標題佔據網路。

反轉開始於17日：隨著片方回應陸續見諸媒體，輿論風向有所轉向；19日起，輿論關注度開始下降，網路聲音完全分化，且逐漸向片方傾斜。20日，隨著律師聲明發出，事件熱度再次走高，輿論進一步向片方傾斜。

為什麼是夏洛：「抄襲門」如何被公共傳播塑造

為什麼是《夏洛特煩惱》？從傳播學來說，新媒體時代一次成功的傳播必然要擁有三個基本特徵：它首先必須是一個有著完整邏輯閉環的、有傳播賣點的故事。

按照影評人文白的說法：《夏洛特煩惱》抄襲1986年公映的《佩姬蘇要出嫁》。該片的導演是曾經執導《教父》的弗朗西斯·福特·科波拉。該文還截圖列出兩片的多個相似點，最後作出結論，「雖然這部科波拉的老片質量不高，也很少人看過，但不可否認，抄襲已經相當明顯。」顯然，以上的論述足以構成一個完整的邏輯閉環——無論指控是否屬實，對於大眾來說，有熱門電影，有科波拉，有國產電影抄襲，看點已經足夠。

其次，一個好的傳播還必須具有豐富的細節，才能保證傳播的廣度和深度。

事件出現以來，影片主演、兩位導演、總製片人都通過主動或受訪等方式分別在不同時間點做出回應。此外，隨著媒體和自媒體的持續挖掘，上述新聞點得到反覆放大。從某種意義上說，正是片方的反覆回應為新聞提供了新的輿論爆點，令輿情熱度長期維持在高位。

最後，也是最關鍵的，傳播者以及被傳播者擁有越大的話語權、擁有越大的覆蓋受眾，傳播才會傳播得更快，影響才會越大。對此不如用一句更通俗的話表述——「人紅是非多」。從某種角度上說，《夏洛特煩惱》的突然爆紅也同樣成就了它的煩惱——你那麼紅，不報道你報道誰，不談論你談論誰？

至此，事件的是非對錯倒在其次，傳播本身的需求創造了「夏洛」的煩惱——抄襲門。

用危機公關5s原則看「夏洛」危機管理

和任何輿情危機一樣，在互聯網環境下，媒體、公眾對待事件的態度，往往取決於危機應對的效果，而非事件本身。那麼，用危機公關5s原則看《夏洛》片方的危機管理，這是一次成功的應對嗎？

速度第一原則。事件發生後，危機處理需要抓住「黃金挽救時期」，及時作出反應。現在看來，這應當是《夏洛》片方危機應對中最大的失分項。事件發生後的第一時間，片方沒有就此事件與媒體進行很好的溝通，直到事件網路熱傳48小時之後，編導演才陸續通過媒體向公眾傳達有效信息。直接後果是前期信息完全失控，造成了片方在事件前期輿論的被動。

承擔責任原則。無論是非，涉事方應主動承擔責任。在這個環節，文白已經為片方打出高分，接受媒體採訪時，「首先他表示欽佩片方能夠直面批評的態度」。也就是說，無論批評是否正確，首先必須直面，這是破解質疑的第一步。

真誠溝通原則。處於輿論漩渦中時，一舉一動都將接受質疑，因此應該儘快與公眾溝通，說明事實真相，消除疑慮。在這方面，片方同樣拿到了不錯的「得分」。

沈騰說：「麻花堅持原創，這次電影是話劇時主創就已經做好的。」馬麗對媒體表示：「怎麼可能是抄襲呢？要真能抄襲抄出十億票房那也挺厲害。再說電影里我演的就是我自己，最難複製的就是人生，我演我自己怎麼可能還是抄襲呢？」相對於許多失敗危機管理中「正確的廢話、空話和套話」，開心麻花團隊的大白話，顯然更真誠，更能說服公眾。

系統運行原則。即對外統一口徑，提出系統解決方案。在此環節，《夏洛》片方交出了一份參差的答卷。從早期應對看，無論是時間點把握、應對口徑、回應順序，這顯然都不是一次系統性的應對。

但從18日起，《夏洛》片方顯然找到了危機管理的節奏：首先是《夏洛》導演閆非在微博上發表聲明，「今天，我必須摸著良心告訴大家，直到現在，我和彭大魔都沒有看過《佩姬要出嫁》」，另一位導演彭大魔則稱「說我們抄襲的先把兩部片子都看了再來說話。同日，開心麻花總裁、《夏洛特煩惱》總製片人劉洪濤發表長微博，稱：「我們將通過法律手段為自己討回清白。」19日晚，律師發出聲明，團隊上下的回應如潮水般層層遞進，有條不紊地傳遞出片方態度和精準信息。

權威證實原則。即需要第三方權威人士發聲。這方面，眾多專業編劇為《夏洛》主動站台，認為沒有抄襲。而更精彩的背書來自網民，有網民說：「按照這個思路，我發現《冰與火之歌》抄襲了《史記》。《冰與火之歌》描述了七個王國，勞勃·拜拉席恩統一七國；《史記》中戰國七雄，最後被秦統一。《冰與火之歌》勞勃死於打獵意外；《史記》嬴政是巡遊途中暴病死。《冰與火之歌》有個狡猾的大臣小指頭；《史記》秦國有個大臣李斯……。」

總結事發至今的危機應對，《夏洛》片方採用信息對沖的方式，回答了一個危機管理中的核心問題：如何化解輿論質疑？面對輿論質疑，首先要自查得出兩種結論：曝光屬實或者不屬實。如果屬實，應以誠懇態度道歉並糾錯到底。反之，則要針對質疑的每一點都提供對應信息，必要時採用法律手段解決。輿論是具有自凈功能的，應對方的責任是讓輿論自凈功能運轉起來。

如果用一個比喻形容《夏洛》片方的危機管理，就如同一個新球手面對突發比賽時手忙腳亂中卻完成了一記精彩進球——《夏洛》片方前期的反應遲緩收穫了一個煩惱的開局，卻逐漸將故事向喜劇的方向扭轉，這正是危機管理的價值。

值得一提的是，儘管面對的是富有爭議性的事件，且又是在國內抄襲界定不清晰的輿論環境下，涉事雙方總體仍然保持了理性、剋制的態度，基本都做到了以法、以理服人，沒有把故事發展到口水動作片的層面。從這個意義上說，雙方都是贏家。

中國電影危機管理公開課：夏洛向左，危機向右

無論故事結局如何，《夏洛》抄襲門都為中國電影補上了一堂危機管理公開課。

從《港囧》被指抄襲好萊塢影片《四十歲的老處男》，《泰囧》被指抄襲《預產期》，到《捉妖記》中妖怪的設定被指抄襲《馴龍高手》，大鵬自導自演的處女作《煎餅俠》被指抄襲《包芬格計劃》——票房大片抄襲爭議背後，也許是中國電影已經跑步進入危機多發時代。

有關輿情危機的一個基本規律是：危機與風險永遠青睞成功者。對年票房即將衝破400億、持續吸引輿論關注的中國電影行業來說，輿論危機的集中出現，值得奇怪嗎？《夏洛》事件不過是票房大片眾多「抄襲門」中的一門，而所有的「抄襲門」也不過是中國電影輿情事件中的一個章節。

在高度互聯網化的中國電影產業，危機管理將越來越成為每部影片需要直面的問題。因為在一個「言值」決定票房的時代里，任何一部影片的負面信息一旦瞬間被秒傳，將會影響的，註定是整個票房體量和IP持續價值。

與任何危機管理一樣，面對全媒體時代快速傳播的信息，危機永遠像平靜海面下的冰山，危機管理的關鍵則是要巧妙避開所有的冰山：這需要船長打起精神，有隨時遭遇冰山的預案與準備；需要磨練躲避冰山的能力，精準把握輿論風險、媒體格局與傳播規律；要精確洞察海面的變化，充分預判各種潛在風險；還要完成分工，實現危機管理布局與行動者角色分工的無縫對接。

面對突發危機，有多少片方能做到見招拆招、臨危不亂？處在風口浪尖的影片，怎麼從龐雜的輿論中判斷輿論風向，做出精準應對？這或許不是一個《夏洛》「抄襲門」的故事所能講完的。談到電影劇情，有編劇說，「所有故事都被講完了。」（All the stories have been told）。然而對於這場中國電影的危機管理大戲來說，the story is just beginning——故事才剛剛開始。

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