馬甲線經濟學：需要造夢，並給他存在感

出於炫耀的本性，健身達人會樂於秀出自己的肱二頭肌和翹臀照片;對於新用戶來講，這些被人集中點贊的照片，會刺激他們的運動慾望，從而也點擊教學視頻，開始跟著健身模特一起鍛煉，並不斷曬出自己的訓練成果。2015年1月份，朱驍瀟在老家無錫的一間地下室里，開發出了一款名叫FitTime的App。它是個健身移動教練，你可以跟著內置的教學視頻進行健身學習。它還是一個社區，你可以發布自己的健身心得，或者拍照跟朋友分享自己的腹肌、人魚線。在無錫，朱驍瀟很難找到移動互聯網方面的技術開發人才。他的天使投資方、真格基金創始人徐小平勸他趕緊搬到北京。2015年2月春節剛過，朱驍瀟和合作夥伴一道，帶著創始團隊的6個人來到北京，成為扎堆望京SOHO的眾多創業公司中的一員。本身就很痴迷於健身，24歲的朱驍瀟看起來塊頭十足。他曾在英國求學5年，念到研究生階段就開始琢磨創業。他發現在健身行業發達的英國，售賣相關食品的電商正如火如荼。朱驍瀟2012年回國後，於2013年年末先創辦了一家專賣諸如蛋白粉一類運動營養品的電商網站。為此，他在人人網建立一個名叫FitTime的公共主頁，用來為電商業務凝聚粉絲。這個自稱語文極差的男生，最終通過運營在人人、微博以及微信等平台的FitTime賬號，獲得了接近250萬粉絲的關注量。朱驍瀟的電商業務因此曾賺了不少錢，同時也吸引來了投資人的注意。2014年年初，徐小平帶著百萬元級別天使輪資金找到朱驍瀟，告訴他如果想做更酷的事情，最好前期別急著做商業化，不妨先專做健身文化。朱相信徐小平的判斷，立即停掉了電商。2014年晚些時候，他又拿到經緯的A輪投資，之後決定研髮針對健身文化和社交的App。就在朱驍瀟剛剛落腳北京的同一個月，距他新辦公室只有50米遠的望京SOHO的另一棟塔樓內，一款名叫「火辣健身」的App也剛剛誕生，呈現的內容其實和FitTime相差無幾。火辣健身還未誕生前，其創始人徐威特已經讓它含著金鑰匙了。戴黑框眼鏡、眼睛細小的徐威特，是安卓論壇機鋒網的創始人之一。2013年，機鋒網被A股公司愛施德全資收購，他在賣掉股份後先做了兩年投資人，2014年當還只是腦子裡裝著一個健身領域創業點子時，徐威特就連續拿到兩輪投資。還是那個2月，距離望京SOHO西南10公里外的一座四合院內，90後的王寧正處於特別緊張的狀態。2月4日，也就在春節長假前，王寧的創業團隊上線了一款跟朱、徐相似的產品，取名為Keep。這是王寧的第一次正式創業，用他自己的話說，「有期待也有恐懼」。創立Keep的半年前，王寧剛從一所不知名的大學畢業，先後在六家公司實習。在創辦Keep之後，在線教育公司猿題庫的實習經歷以及一個課程表類的失敗創業項目，成為了他的創業「紅寶書」。在旁人眼裡，這個平時走路喜歡弓著背、有點外八字的年輕人，對於創業有著天然的衝動，並善於付出行動。每一款App產品都在爭著說，是自己第一個創立了「教學+社區」模式;自詡積累用戶手法很單純的同時，也會不點名地批評同行存在的刷榜行為。一個手握數百萬粉絲的健身達人、一個互聯網持續創業者和一個野心勃勃善於行動的大學畢業生——他們都在辭舊迎新的這個2月在同一個賽道忙著規劃著自己的未來，同時也彼此正式成為對手。「在我開始做的時候，看不起我們，但自己又做著跟Keep一樣的事兒。」談到對手，王寧對《財經天下》周刊記者抱怨說。事實上，這些高度同質化的創業故事，各家為了努力營造出區別，在需要對外描述起自己的模式時，乍一聽都有點複雜，但同時也都有點虛張聲勢。他們在記者面前一方面揭露對手是在偽裝真相，同時也在某種程度上偽裝著自己的真相。比如，這三家產品都會爭著說是自己第一個創立「教學+社區」模式健身App的。再比如，這些人都會說自己積累用戶的手法很單純的同時，也會不點名地批評同行存在的刷榜行為。朱驍瀟揭發說，他見過競爭對手通過刷假數據來騙融資，但這種事「行內的人是看得懂的」。在Keep還沒上線前，朱驍瀟就已經知道這款產品了。因為活躍於他那些健身媒體的粉絲們，曾經討論過Keep的內測版本。但他和徐威特也是後來才意識到，王寧會成為自己的頭號競爭對手。這個2月份，這些創業者都同時關注到了一個跟健身App領域看似無關的消息：情人節那天，同質化的打車軟體滴滴和快的宣布合併，並拉開了互聯網公司合併潮的序幕。這個消息背後蘊藏著殘酷的道理：一家創業公司有資金支持並且跑得足夠快的話，就有可能成為行業巨頭，那麼未來合併的主角是你，新一代的霸主也是你;但如果你因為各種原因比對手慢了半拍，一切努力在終點處便都化為烏有。朱驍瀟不由得聯想到自己公司以及整個行業的命運：「撐死會出現兩家規模大的，而第三、第四，要麼被合併，要麼被淘汰。」誘惑與造夢拋卻這些細枝末節般的爭吵以及未來的命運不談，創業者們確如鯊魚般，首先都聞到了鮮血的味道。這些誘惑，或來自產業政策利好、消費方式升級，又或者是從個人親身經歷中得到某種啟發。朱驍瀟回憶說，自己在2013年做內容的時候無論素材和配套服務都很缺乏，因為那時候「健身文化」的概念在國內不僅沒有普及，反而還有點被妖魔化。朱驍瀟多是憑藉翻譯國外的權威知識來攢內容，早期積累粉絲的過程並不容易。後來，有不少健身達人成為了意見領袖後，發表內容傳播自己的健身心得，這才又吸引了更多粉絲的加入。王寧體重曾一度達到180斤，嘗試跑步減肥但效果不佳，後來也從各種媒體渠道了解減肥技巧，但感覺上網尋找的答案總是五花八門，很難辨別出其中的有效信息。最終，王寧是找到一些健身達人指點迷津才成功減掉了50斤。「我在裡面走了很多的彎路，同時也發現其他健身和減肥的小夥伴，和我有著相似的痛點。我們不是不想運動，只是不知道該如何去運動。」王寧對記者說。一個直觀的印象是最近一兩年好像朋友圈裡秀運動、秀馬甲線的人越來越多，但王寧覺得這些觀察並不權威，於是他又研究了「健身」、「運動」、「瑜伽」、「馬甲線」這幾個關鍵詞的百度指數。

王寧從自己的減肥經歷中獲得啟發，認為針對小白用戶健身需求的在線教學內容應該會收到歡迎。「你會發現從2006年有百度指數以來，一直到2014年，這些詞的搜索熱度一直處在很平穩上升的狀態，但是從2014年中期開始，這類關鍵字的搜索熱度，突然呈幾倍的增長。」王寧從百度指數的變化看到創業風口。要支撐「風口」論還需要一些數據。王寧對《財經天下》周刊記者舉例說，2013年美國體育產業總產值4400億美元，約佔美國當年GDP比重的3%左右，同期在中國，這一佔比只有0.6%。此外，體育用品銷售在美國體育產業佔比也非常重，但在中國比例還是非常小。此外還有政策利好，2014年10月份，國務院宣布將全民健身提升為國家戰略，並採取相關的措施，去激發體育產業的活力。最終王寧得出一個結論：「這個市場空間會非常大，還有很多機會。」以教學為切入點，輔以主題社區，製造出一套「看、練、曬」的循環，從而有效降低教育的枯燥程度，是大批健身App同質化的產品思路。王寧能想到的機會，朱驍瀟自然也想到了，但他還在琢磨一個更現實的問題。「說白了，健身就是反人性。」朱驍瀟說，使用網購的App都是有快感的體驗，但健身App看起來像本教科書，體驗枯燥乏味，而且「你還不能強制用戶把書看完」。徐威特也有相似顧慮，他認為單純的工具型產品看起來太單薄，用戶容易流失。於是，大家不約而同都想到，如果能加個社區，以主題討論為主，則可以有效降低教育的枯燥程度，增強用戶黏性。用朱驍瀟的話來講，就是要製造出看、練、曬的循環。出於炫耀的本性，健身達人會樂於秀出自己的肱二頭肌和翹臀照片;對於新用戶來講，這些被人集中點贊的照片，會刺激他們的運動慾望，從而也點擊教學視頻，開始跟著健身模特一起鍛煉，並不斷曬出自己的訓練成果。這些運動App會在很多用戶使用環節設置提示和獎勵。徐威特說，讓用戶有堅持下去的動力，「就需要造夢，並給他存在感」。直到目前，在上述這些同樣都忙於造夢的產品中，沖得最快、用戶量最多的是Keep。從教學維度來打造一款健身App，王寧的這一思路，多少也要感謝他曾經實習過的在線教育機構猿題庫。這段實習經歷中，他做過市場運營，也獨立帶過項目，甚至也負責過招聘、找辦公場地等行政工作。最後，王寧不僅從猿題庫找到了創業合伙人，也複製了猿題庫的部分氣質，甚至辦公桌都從同一供應商採購。「我們不做刷榜，在健康健美App領域(下載量)的排名第一。你能想像到應用市場的獎項，我們都有了。」王寧表示，從2015年2月到現在，在將近10個月的時間內Keep的用戶數已經達到1000萬。而這個數字比對手FitTime多出兩倍。朱驍瀟則這樣評價王寧：「他們是很懂產品的一個互聯網團隊，當時大家幾乎同時發布產品，但我們在明面，他們在暗地裡有4到6個月都沒有浮出水面，專心打磨產品。這是很好的做法。」王寧告訴本刊記者，Keep在潛伏期低調做完了兩件事，從中積累了200萬的用戶。第一件事是通過新媒體以及貼吧找到了很多健身的人，成為Keep的內測用戶，「本來只打算找200個人，結果一下湧進來4000人」,這其中也包括了FitTime自媒體上的粉絲，王寧請他們體驗產品，測試BUG。直到產品完成第二個穩定的版本的迭代，Keep才對外宣布正式上線。跟內測同時啟動的還有「埋雷計劃」—在用戶聚集較多，以減肥、健身為主題的貼吧和豆瓣小組裡，大量埋下Keep的原創內容，吸引用戶關注。其中大多數是關於健身經驗。「其實這些帖子和雷，只要用心一點維護，熱度就會非常高，因為很明顯你的內容價值很高，很多人就願意過來看。等到產品正式上線的時候，我們把這些帖子全都點爆，突然告訴網友，我們在用Keep。」通過這個手段，王寧發現論壇和社交網路都在熱議Keep，這也促成了App正式上線之後的火爆。轉型與求生就在王寧啟動埋雷計劃的2014年冬天，咕咚的創始人申波在公司總部成都和北京兩地間來回奔波。2015年2月，咕咚在北京中關村設立了分公司。在很多同行眼中，70後、身材消瘦、面目斯文的申波，算是這個創業領域的前輩。公司成立6年來，目睹了「人魚線」、「馬甲線」這些新辭彙的流行，也看到了朱驍瀟等後輩們的各種新鮮玩法，申波也很明白，這個市場在變熱的同時，環繞於自己周圍的競爭者數量短期內只會有增無減。幾年來他一直帶領咕咚不知疲倦地左突右沖，不斷調整產品方向，從手環硬體到App，從專註於跑步數據監測到基於地理位置、包含更多運動主題的社區……而這些調整或多或少，也都與競爭因素相關。申波算是一個老IT人。2007年，他在老家成都謀得諾西中國區伺服器架構主管一職，在此之前，他也曾在貝爾、思科中國做過產品研發工作。最早，是IT同行過勞死的新聞讓他意識到運動的必要性。同時，圍繞著社交遊戲而大紅大紫的社區產品—開心網也給了他啟發：可以利用載入遊戲功能的社交網路產品，鼓勵白領們快樂地鍛煉。2009年年底，申波辭職創業，投入50萬元資金，成立咕咚。憑藉多年硬體研發的經驗，申波決定將智能硬體、監測分析類軟體和PC端的社區三者結合—通過硬體銷售，獲得收益和用戶，通過軟體為用戶提供更多的服務。

申波帶領咕咚從硬體起步，此後果斷轉戰App，最近他又針對健身房重新構思企業級硬體智能化改造方案。半年之後，咕咚第一款產品問世—一個U盤大小的健身追蹤器，使用者把它別在腰間就能跟蹤熱量消耗和睡眠質量。通過USB線將數據傳到網站後還能做相關的分析指導。申波告訴《財經天下》記者，這在中國算是最早的一批圍繞運動數據監測的智能硬體產品。同期，國內用戶更多接觸到的同類產品，都是價格昂貴的國際品牌——比如Fitbit、Jawbone、Mitfit Shine。彼時，蘋果在其音樂播放器硬體中也已經載入了Nike+的計步工具。2010年底，申波在成都申請某個創業園的免費辦公室時，偶遇盛大集團的一位投資經理。很快，他被推薦和陳天橋見面，聊了兩個小時後，申波從盛大獲得了2000萬元的融資。第一次知道風險投資為何物的申波，靠這筆錢開始進行擴張。他連續發布了碼錶、智能健康秤等智能產品，並在幾個城市招兵買馬，但這種地推模式的效果並不理想，咕咚被迫裁員的同時，申波自己也有一些反思：中國智能硬體市場還不成熟。智能硬體市場的真正引爆點，出現在2012年。這一年咕咚推出跑步App。起到推波助瀾作用的，是移動互聯網環境的極大改善。比當初申波所設想的產品結構更精進一步，「智能硬體加上App」隨後成為這個領域中的創業項目的標配。2013到2014年開始在城市興起的跑步風潮，是咕咚趕上的一次好時機。這款App在2014年積累2000萬用戶，而這個成績也讓申波在當年連續拿到兩筆投資。相比App研發迭代，智能硬體的研發和產品更新節奏會困難很多。申波在推出App之前，先將手環硬體的研發提上日程，但產品真正成形卻耗費了兩年。2013年之後，申波決定終止硬體端的產品生產，關掉天貓店鋪，將業務的重心徹底轉到軟體和服務上。「我覺得創業公司還是應該專註於某個環節，如果軟體、硬體和服務都做，鏈條會比較長。此外，國外對專利、企業的保護很到位，中國的企業擅長打價格戰。」申波對本刊記者分析說。2015年6月份，美國智能硬體公司Fitbit上市，業績不俗，但此刻的申波仍然堅信依靠硬體盈利的模式行不通。事後看，咕咚抽身跳出智能硬體市場的拼殺，也許是明智的。因為在隨後的2014 年夏天，小米公司以79元的低價殺入手環市場，成為最大的攪局者，甚至迅速威脅了一大批國際品牌的市場地位，而那些夢想著打造「硬體+軟體閉環」的創業者，也開始出現陣營分化。「用戶在線上的習慣還沒做起來，硬體層面又會遇到小米。誰再想自己做硬體，別人一定會問你—小米做了你怎麼辦?」徐威特對智能硬體創業項目並不看好。朱驍瀟則分析說，智能硬體並不能督促用戶進行運動，用戶雖然有可能通過智能硬體找到訓練的標準值，但堅持運動一周，差不多就有自己的概念了，就想脫離硬體。看好智能硬體創業，比如有品魔秤的創始人張悅，正是在咕咚放棄硬體的2013年進入這一領域，並連續發布了幾款結合App的體脂秤。「硬體獲取的用戶非常忠誠，因為是花了錢才買的產品。我們把內容服務做好，硬體就是入口。」相反，他認為App上的數據並不能成為用戶的健康助手，指導意義遠不如有品魔秤。張悅此前做App開發的相關培訓，掙了不少錢。智能硬體公司Jawbone的手環進入中國時，張悅在深圳跑了一圈後得出結論——手環並非什麼高科技，產品門檻非常低，「只不過是給裝酷的用戶使用」。但後來，他在飛機上碰見一個堅持用筆來記錄自己體重變化趨勢的女孩，這番聊天后，張悅決定做秤。申波和張悅都以諾基亞的案例鞭策自己，但他們看待問題的角度卻有差異。申波覺得，諾基亞沒能趕上智能機時代的潮流，是因為不懂得放棄，所以咕咚要捨棄硬體。取而代之，2014年咕咚對外發布了能適配大部分手環的咕咚ROM——鼓勵用戶通過刷機，讓很多佩戴智能手環的用戶可以連接咕咚App。張悅則說，諾基亞因為硬體太重，在智能機時代積重難返。他提醒自己，硬體坑太多，要小心行事。幾年前，因為上游供應商偷工減料，讓張悅在深圳的倉庫到現在還積壓了很多殘次品。2014年6月，有品魔秤獲得了B輪2100萬美金融資。到今年11月份，它一共賣掉了40萬台產品，App用戶數達到120萬。放棄硬體的咕咚，目前用戶數量已經達到4000萬，其中有15%用戶來自於北京。2015年在北京成立分公司後，申波希望藉此挖掘當地600萬用戶的價值，同時咕咚還在不斷豐富App的產品功能—用戶可以跟感興趣的人私信交流，可以在咕咚吧里討論騎行、跑步和運動裝備，此外還能找到附近的場館信息和線下的諸多比賽活動，這其中還包括了咕咚自己組織的部分賽事。有趣的是，今年申波重新又開始在To B市場關注智能硬體的新機會，他把目標鎖定在健身房的跑步機上，推出了一個類似於速度感測器的智能盒子，把它安裝在普通的跑步機後，咕咚App就能顯示這台設備的運動數據。申波並不否認自己有點重操舊業，但他認為這是「從不同角度舉一反三，從To B的模式對許多場館設備進行智能化改造是未來的一個方向」。同質化競爭的挑戰就在申波想利用免費的智能盒子改造傳統健身房時，一些互聯網公司也在行動。他們採取的是另外一種惹上麻煩的形式。2015年4月，一款名叫「全城熱煉」的App登陸應用市場。它採用O2O模式切入健身房市場——用戶每月只需支付99元，就可以參與上海、北京等地上百家健身場館的線下課程，但每家場館只能約課三次。創始人司維在康納爾大學讀書時就是一個運動健將，他曾是校游泳隊主力隊員和跆拳道隊隊長。2014年年底，司維接觸到ClassPass模式，便將其複製到中國。來自美國的ClassPass，模式的核心玩法就是「整進散出」——整進，就是跟健身房合作，以團購價購買次卡;散出，則是以每月99美元的價格「批發」給用戶。目前，這家公司估值已達到2億美元，今年的營收有望達到1500萬美元。「90%的健身房都是年卡，如果你出差或者搬家，就使用不了。我們的這種做法就是不必針對年卡服務做用戶綁定。」在司維看來，全城熱煉打破了昂貴的收費門檻，能吸引潛在的運動愛好者。它也打破了健身房的位置局限，帶來新的客戶流量。當然，同為ClassPass學徒的中國創業App還有一大堆，比如燃健身、小熊快跑，他們與全城熱煉一起，彼此互為對手。與此同時，全城熱煉跟健身房的立場也並不完全一致。業務上線不久，司維就發現有很多健身房都在向在「全城熱煉」平台下單到店的用戶推銷自己的年卡。對此「全城熱煉」沒有更好的辦法，只能通過終止合作的方式進行治理。「你不做，隔壁老王就會來做。你並不是唯一。」司維說。再加上同類App參與供應鏈競爭，讓這項「看上去很美」的用在線渠道拆零銷售課程的業務，實際並沒那麼好做。無論是以在線教育為主體關注小白基礎市場，還是用O2O模式直接激活線下健身房資源，各家最終的變現方向都將指向電商。回頭來看，從以在線教學為主體的App產品，到吸引用戶重新回到線下課堂的O2O模式，到底哪類更能拉攏C端，目前並沒有定論。「我們判斷這個市場目前仍然是小白基礎的市場，誰能把教育的感覺做好才有戲，而不是一上來純粹做社交或者約教練、去線下報班。」投資了Keep的貝塔斯曼投資經理汪天凡對《財經天下》周刊記者表示，投資人更願意從生活方式的角度去看待健身市場的機會，而不看重所謂「肌肉養成市場」。以Keep為例，目前用戶中女性的比例多於男性，表明這款產品更偏向於家庭、強調以「健康」為目的的健身內容，用戶回到家，堅持照著視頻練習，為的是保證身體輕盈，而不是為了練肌肉。投資人與王寧為Keep規劃的藍圖，首先是強調產品的教育屬性，從教育方向開始，介紹健身的方式，並不斷擴充應用場景—學生宿舍、夫妻卧室以及機場……先做好教育的延伸，其後才是社交和電商。如果健身的完美標準是100分的話，王寧也認為，Keep的目標用戶就是那些想達到60-70分的小白用戶。當然，王寧也在謀劃著， Keep是否能與健身房的信息實現整合，幫助推薦更適合的線下教練，但這一切目前還只是一個關於「未來」的想法。司維就堅信對於小白來說，只看視頻健身很難做到規範，而想做到某塊肌肉的訓練，還是需要線下健身房，此外，純在線教學雖然積累到了流量，但談到變現路徑，目前也並不清晰。即便是先放下模式之爭，環看當下圍繞著「運動健身」主題的這場創業大潮，無論大家的產品是從「室內」或「室外」來做區分，還是按「純在線教學」和O2O模式來劃定疆界，又或者你是在「只做App」和「硬體+App閉環」兩種思路中二選一來做文章……只要結合上述種種維度做一番排列組合，無論怎麼切分這塊大蛋糕都會發現：在任何一個細分選項，創業者彼此也總能撞見幾十個對手。而這已然成為這個市場當下最為慘烈的競爭事實。當問及如何解決同質化競爭的問題，各家App產品的回答竟然出奇一致：「我們要比對手先做大用戶規模。」但是怎麼做呢?實現用戶量提升的更具體路徑，無非是在產品細節以及產品營銷上去下功夫。樂動力、咕咚都在積極針對社區用戶組織各種賽事，而Keep等產品則開足馬力，力爭每兩周就出一個App的更新版本。「我們的核心競爭力，就是凝聚的粉絲。功能什麼的，對於成熟團隊兩三個月就能做來的事情。但不同公司做，效果不一樣。」儘管類似FitTime這樣的App今年上半年就一下子冒出來20多個，面對記者的質疑，朱驍瀟仍表現得很淡定。身處望京腹地的朱驍瀟，一直在琢磨每天晃悠在自已身邊、距離自己最近的這些用戶。「望京SOHO這麼多白領，如何鼓動讓他們健身?在這行業，還沒有人能把我們對面小區的用戶變到App里。」朱驍瀟覺得，不管是自己還是對手，大家的產品目前都還沒有真正進入大眾，而這是一個需要花很多時間才能攻克的問題。此外，他覺得大家現在無論怎麼折騰，未來殊途同歸，都得在O2O和電商兩個方向上獲得收入。徐威特也同意朱驍瀟的變現思路。12月10日，徐威特將「火辣健身」的首家實體健身房開在望京自己辦公室的樓下，把它當成一個試驗場，目的是看傳統的健身房能否通過互聯網思維進行改造。申波對《財經天下》記者這樣描繪未來針對運動健身的消費圖景：當你想要去健身房時，通過App可以事先了解到健身房當前的使用情況，確定是否有位;到達健身房後，你的手機與健身器材聯網，可以直接在App上接收運動數據，然後分享運動成績給好友。與此同時，後台大數據分析，還能挖掘你運動數據背後的意義。「當物聯網達到一定水平後，通過運動大數據我們將會告訴你，跑鞋是否該更換，還需要哪些運動工具。」申波說。責任編輯：有之
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