星巴克「暴利」：專宰中國人？

最近有媒體報道星巴克在中國「售價為物料成本的10倍」、「亞太區利潤率為歐洲16倍」，直斥其為「價格歧視」、「暴利」，還大呼中國「守土有責」。我們應如何看待這種似曾相識的言論呢？星巴克在中國確實賣得貴，但談不上暴利星巴克在中國賣得貴、利潤率高，這都是事實每隔一段時間，某行業某產品存暴利的新聞就會出現一次，上一次是眼鏡，這次是星巴克。報道的路數也基本差不多，用「原材料價格低」配以「產品售價高」證明「該產品（行業）存在暴利」。這種新聞一次兩次三次，「無商不奸」就會成了一種刻板印象，報道出來的另一層含義似乎是，有關部門應該出手了，治一治這些貪婪無度的商人。星巴克這次受到抨擊，主要是因為「在中國賣得居然比美國還要貴」。按理說，美國（外國）的品牌在美國（當地）賣得比中國便宜，本是件司空見慣的事，但我們還是要考究一下，對於星巴克而言，這是不是事實。下表列出了幾個國家和地區星巴克基本款中杯的售價，不難發現，即使不考慮差距懸殊的人均可支配收入，單從價格考慮，星巴克在中國的售價也僅僅比巴黎、東京便宜。

7個國家或地區星巴克中杯基本款價格對比，2012年數據當然，要判斷星巴克在中國是不是所謂「暴利」，首先應該去看它的財報。根據星巴克2013財年第二財季報告，該季度星巴克中國/亞太地區營業利潤同比增長0.1%至6830萬美元，營業利潤率為32%，而美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲（EMEA）營業利潤率僅為1.9%。由此可見，中國/亞太區的營業利潤率遠高於歐洲，也比美國本土要高出一截。從去年整個財年來看，星巴克中國/亞太地區營業利潤率為27%，美洲區利潤率為20.88%，而EMEA營業利潤率僅為可憐的0.9%。

2012財年星巴克中國、亞太區利潤率為27%對比歐洲和美洲，星巴克在中國的利潤率確實挺高，對於這一點，星巴克自己都大方承認，2012年4月星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受彭博社採訪時表示「中國市場對於星巴克來說是高利潤率市場」。但利潤率僅比美國高6個百分點，也顯示了以物料成本或售價計算「暴利」的荒謬媒體喜歡給企業算成本，尤其愛算原材料成本（物料成本），去年指責iPhone硬體不值錢卻賣高價；今年指責眼鏡行業鏡框、鏡片不值錢，卻也能賣個千八百；這次指責星巴克的咖啡豆廉價，只有星巴克飲品十分之一左右的價格。類似的說法，無非是想引導讀者接受「成本決定價格」的思維，最終證明自己「暴利」的說法是存在的。稍微懂一點經濟學常識的人，應該都知道在市場經濟中，產品的價格是由供需決定的，成本，尤其是原材料成本，很多時候對價格的構成並不是舉足輕重的地位。就以星巴克為例，《華爾街日報》根據星巴克去年年報，繪製了一幅中國星巴克大杯拿鐵定價依據圖，我們可以清楚看到，佔比星巴克大杯拿鐵價格構成最大的，是租金一項，佔26%，其次是門店營業支出，佔15%，第三才是原材料，佔13%。如果不把定價全貌展示出來，只談咖啡豆的價格有多低、或者只談「中國的一個星巴克馬克杯賣得比美國貴一倍」，顯然有故意誤導之嫌。

華爾街日報根據星巴克2012年年報繪製的定價構成圖所謂暴利，其法律概念是指生產者、經營者用不正當手段獲取的超過合理幅度的利潤。即使星巴克在中國27%的利潤率較高，也要證明這是通過不正當手段獲得的才可以。對於中國很多國有企業，這樣的不正當手段，大家耳熟能詳，比如內幕交易、行政壟斷等。而在一個競爭充分的咖啡市場，星巴克異軍突起，獲得了較高的利潤，只能證明星巴克在中國的成功，而星巴克「在華施暴」、「榨取暴利」，甚至「守土有責」的說法，則是不知所云。況且，星巴克昨天也對外界回應了質疑，稱之所以星巴克中國及亞太地區賬面利潤率很高，一部分原因是這些地區其他經營形式（合資門店、加盟門店）佔比較高，而財務報告只計入這些門店的利潤，直營店卻要體現各項成本以及最終的利潤，因此直營店佔比較少導致該地區的利潤率高於北美等地區。我們根據星巴克去年年報，可以查到，星巴克在亞太，80%都是特許加盟店，只有20%是直營。星巴克憑什麼在中國賣高價？賣高價是星巴克基於在中國的定價策略中國是喝茶的國家，美國是喝咖啡的國家，即使時代在發展，口味會變化，想讓中國人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一個第一次去星巴克的中國人，看到拿鐵，焦糖瑪琪朵，摩卡，卡布奇洛這樣的名字，會多雲里霧裡。常看美劇的人會發現，很多美國人牙沒刷臉沒洗，先睡眼惺忪地衝進咖啡館抓一杯咖啡走，這是最稀鬆平常的事。基於這個原因，首先決定了星巴克在中國的市場不會很大，數據也證明了這一點，星巴克2012財年總營收132.9億美元中，美洲佔到99.36億美元，中國、亞洲太平洋地區只有7.21億美元。也就是說，中國的星巴克雖然賣得貴，但是市場份額很小。市場營銷中，有一個很有趣的現象，少量消費不會有很高的價格敏感性。就像偶爾來北京的人不會抱怨這裡食品的價格（假設北京食品價格高），因為他只是偶爾消費一次。只有大量消費後，顧客才會產生價格敏感，並想尋找廉價替代品。中國喜歡喝咖啡的這部分人基數相對較小，又有支付能力，那當然高價賣一杯是一杯。即使把一杯卡布奇諾從25塊降到2塊5，喝慣了茶葉的大部分中國人可能還是不會改喝咖啡；喜歡喝咖啡的人也沒法因此把消費量從一天一杯上升到一天五杯。所以，在中國每個銷售點的收益只有美國的三分之一的情況下，星巴克通過高價策略補貼了其在中國較低的銷售量。星巴克提供了中國人稀缺的休閑環境有一點很值得注意，星巴克並沒有在中國大陸地區發展美國的優勢項目——外賣，取而代之的是店內的舒適服務。在90年代後期，通過提供只有很少餐廳能提供的舒適環境，星巴克成為了朋友見面的絕佳場所。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。作為一家咖啡店，應該致力於搶佔人們的第三滯留空間。點一杯咖啡，打開蘋果電腦，一坐一下午，這樣的畫面，在中國的星巴克里很常見。

去星巴克不帶Mac不好意思上網既然主要是休閑，次要是喝咖啡，那麼至少要具備兩個條件：店不能太偏也不能太小。和美國比來，位置更好，店更大，能坐下來的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開設的首家門店，從北京國貿商城一層搬遷到國貿三期。對此，業界普遍持「租金太貴」的猜測。公開數據顯示，國貿商城一期店鋪租金月均每平方米超過1000元，年租金及人工成本超過700萬元，租金約為國貿三期的兩倍。而星巴克2012年在亞洲地區的平均單店營業額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。這種租金壓力，必然會體現在星巴克的價格里。物以稀為貴：現在的星巴克就是早期的麥當勞肯德基1987年肯德基在北京前門，開了中國第一家店，相當長一段時間內都是顧客如雲，店外要排長長的隊伍。衡以當時中國人的收入，肯德基價格不可謂不高。由於價高且外地沒有，肯德基成為中國的「稀缺資源」，自然也成為某種身份的象徵；在麥當勞剛入中國的時候，還有人在裡面辦婚禮，可見當時去麥當勞是多麼洋氣的一件事。如今肯德基在中國遍地都是，其超值午餐的價格已經十分屌絲，早已失去身份的識別度，被譏為「垃圾食品」。這就是「物以多為賤」。在任何一個國家星巴克都肯定不算高端，只是中國平均消費能力太低，才讓低端的顯得比較高端。這點其實星巴克和肯德基、麥當勞進入中國的策略相同，先做高端格調，然後隨著國人收入增長，星巴克遲早會和肯麥一樣平民化。不必誇大跨國公司對中國市場的依賴認為跨國公司宰中國人，潛台詞是中國市場舉足輕重一些媒體在報道跨國公司「價格歧視」時，潛台詞似乎就是「沒我們中國市場你就不行」，實際上這很可能是一種幻覺。中國遍地開花的家樂福超市，主要營收仍在法國，2012年，其中國市場營收55.83億歐元，還不到其全球總營收865.58億的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可樂，中國市場的營收也只佔其總營收的7%左右。我們最常見的跨國公司中，只有百勝集團旗下的肯德基離開中國市場將會困難重重——肯德基在中國的營收占其總營收的51.4%，超過了其一半的份額。跨國公司究竟有多依賴中國市場，少了中國市場，就會一蹶不振？《經濟學人》7月發文認為，隨著中國經濟增速放緩，美國經濟逐漸復甦，中國市場並不那麼吸引人了，一些公司的發展故事還起了警示作用，如捲入行賄門事件的英國製藥業巨頭葛蘭素史克肯定對此深有體會。根據《經濟學人》更早前的調查，全球金融危機令跨國公司，尤其是大型跨國公司更為依賴中國市場，以期帶來更多營收。但目前中國對於大多跨國公司而言，仍是一個相對較小的市場。這份報告基於對328名非中國跨國公司高級管理人員的調查，以及對大型外國跨國公司高管、商業學者和市場分析師的深入訪談而完成，這次調查中，只有8%受訪者認為中國已是他們最大的市場。如果能客觀地看待中國市場對於跨國公司的重要性，至少不會在一遇到中外價格差異的時候，就甩出「價格歧視」、「守土有則」的殺手鐧，應該考慮下別人這麼做的必要性。結語隨著更多中國人有機會出國旅行或上網代購，大家自然會發現，從嬰兒配方奶粉到手機再到汽車，他們購買各種商品的價格可能都要比國內便宜。這背後有稅收差異的原因、有市場差異的原因，唯獨很少有「奸商」的原因。我們還是少一點憤怒為好。
推薦閱讀：