馬克華菲的大秘密：首席粉絲官，線上銷售7.5億……

05-31

口述/馬克華菲總裁楊坤田

整理/天下網商記者孫姍姍

馬克華菲是中國原創的時尚品牌。十幾年前，我們在上海創立了這個時尚品牌，發展到今天已有4個自主原創時尚品牌和一個國際代理時尚公司。4個品牌分別為馬克華菲新紳士男裝、馬克華菲Jeans男裝、Reskake後型格和創意都市女裝。目前在線下有1500家門店。

非常榮幸有機會跟大家分享我們這些年在電商圈內的四個秘密。

秘密一：在未知與反對中，堅定轉型「觸電」

傳統品牌拓展電商渠道的經歷歷歷在目。

2008年，還很少有傳統品牌願意去觸電，而馬克華菲卻是第一波觸電的傳統品牌之一。那時候儘管面對很多挑戰，我們有敢於第一個吃螃蟹的創新精神。

我深刻地認識到，傳統時尚品牌最強大的資源在於，擁有傳統門店、實體店、渠道和零售客戶。

但是除此之外，對於電商渠道的拓展一無所知，看不懂、不敢做、學不會。更大的難點在於，面對尚處於初級階段的電商新渠道，客戶會反對，客商也會反對，甚至包括公司內部的高層也會冷對。

然而，當傳統渠道轉型電商時，老大的作用非常重要。因為很多根深蒂固的傳統資源要轉換成互聯網思維的資源，或者是電商的渠道發展，實際上要付出很大的努力和代價。

我決定堅定自己，並一意孤行。

有意思的是，那時候我還剛好在中歐上EMBA，畢業課題就是做了《馬克華菲傳統品牌轉型到電商的雙渠道發展》相關的課題報告。既然要做傳統品牌的轉型，就要不斷學習，並且適應變化。

一路走過來，轉型得非常及時和正確。馬克華菲的電商轉型之路能夠發展到今天，也要感恩天貓、淘寶給我們的幫助。

有一句話叫「天下武功唯快不破」。2008年我們從零開始，到今天電商團隊已經有195個人的規模，業績也由零飆升至現在的7.5億的銷售規模。我們付出很多精力開發產品，每年有4000多個SKU的供應。

馬克華菲在阿里有3家旗艦店和11家分銷店，此外，還包括新品首發、天貓專供、同步獨家跨界營銷和參加雙十一的活動。

馬克華菲聯手吳克群潮牌DB

作為一個傳統品牌，我們擔心在轉型過程中品牌價值的稀釋和價格的影響會衝擊傳統渠道，因此我們非常在意品牌價值的維護。

這些年，我們一直致力將馬克華菲的價值維護得更有溢價能力。

去年，馬克華菲與變形金剛合作推出了專供的體恤，與吳克群的DB品牌也有合作，並在天貓全網首發專供品。此外，我們還會跟全球最潮大叔——Nick先生持續一兩年的合作，推出跨界合作的專門款式。

引進國際資源，並與中國原創品牌馬克相結合，能夠在中國時尚界誕生新的潮流。

因此，我們大膽地嘗試了很多服裝類目里的跨界合作。未來，時尚品牌甚至可以跟更多服裝以外的品牌跨界合作，讓品牌價值更加有生命力和影響力。

在天貓這個生態裡面，我們始終致力於創新，包括嘗試各種資源的應用去推進新的嘗試。

下半年，依賴於技術的支持，馬克華菲會跟天貓一起，希望將所有直營店全部打通，以及推出O2O、C2B私人定製、極致品類業務等滿足消費者的需求，更好地推進業務發展。

這一幕就像當時別人不敢去觸及電商的時候，我們去觸及了。

在當下的階段，我們看到了電商發展的未來和天貓平台發展的未來，我們敢於去嘗試更多新的東西，這些東西能夠打通全渠道，能夠協同互動線上線下的戰略營銷。

8月5日，天貓與全球160多個知名服飾品牌簽約。圖為阿里CEO逍遙子、阿里零售事業群總裁行癲與楊坤田等服飾大佬。

剛才逍遙子和行癲都講了O2O以及線上線下如何融合，我們也是蠢蠢欲動的。我們面臨的困難是，通過線上線下的互動融合，網路渠道和實體門店如何跟電商數據進行連接和打通？這將是我們今年一個非常重要的業務。

層層分銷的傳統渠道讓我們跟消費者的距離太遠了。我們希望通過天貓或者互聯網這樣的媒體和連接平台，縮短甚至消除與消費者之間的距離，直接與用戶參與互動。

通過與天貓的戰略合作，嘗試O2O模式，能夠提升我們的用戶體驗。就像我們自己在傳統渠道裡面做的第五空間平台一樣，能夠給傳統渠道的粉絲帶來更多的消費體驗。我們也希望這樣的線下體驗能夠連接線上的用戶，結合起來激活粉絲的互動和體驗，讓品牌更有互動感。

傳統品牌擁抱互聯網的時候，馬克華菲面臨了很多的痛點，包括如何發展前沿的互聯網思維。因此，今年我們誕生了一個部門——粉絲運營部，請到了85後首席粉絲運營官和90後一起來推動互聯網轉型的建設。

每一年，傳統渠道有好幾百萬的用戶數，但是我們沒辦法去激活他們，並形成連接。在移動互聯網時代下，我們希望通過粉絲經營的方式，連接到更多我們馬克的粉絲，從而提升品牌的溫度。

同時，我們還將力推線上線下品牌創新營銷的一體化聯動。比如Nick大叔來中國活動的跨界合作，我們會在線上線下進行媒介傳播；比如雙十一的定製，多地RDC提供客戶物流服務的速度，準備在下半年建立幾個RDC物流倉推動物流，更好滿足於電商客戶和傳統渠道用戶對於服務速度的需求。

一個國外品牌可以花一百萬美元來裝修門店，但我同樣認為在電商平台中，視覺形象、店鋪裝修、圖的美感、場景化營銷等等，這些都是非常必要的。

當然我們也會利用天貓大數據背後的潛客，維護好與老客戶的關係，拓展新的潛在客戶。包括每月推出主題活動，促進馬克這個品牌在天貓平台上最終的落地。

馬克華菲有一句話，「有夢就有生存的權利。」我們不忘初心，為時尚產業的發展助力。

當然我們期待能夠通過跟天貓更緊密的戰略合作，挖掘馬克華菲在時尚生態圈的建設潛能，在電商平台上能夠更夠更好地發展。