洋奶粉「高價泡沫」被戳破,國產奶粉涅槃重生能否贏回千萬中國媽媽?

最近,與嬰幼兒奶粉有關的三條消息,刷爆了中國爸媽的朋友圈。

第一條關乎奶粉安全。12月2日,法國衛生部發布公報說,因疑似導致沙門氏菌感染,有關部門緊急召回由法國乳品巨頭拉克塔利斯集團生產的不同品牌共12批一段嬰兒奶粉。
後兩條,則與價格息息相關。

國際非營利組織globalization monitor發布了一份名為《榨乾榨凈》的全球奶粉業調查報告。報告發現,國際奶粉品牌在全世界不同國家和地區旗下奶粉產品的銷售價格,具有很大的差異。

從報告的圖片中可以清楚地看到,同樣品牌的奶粉,在英國、法國、荷蘭等地的奶粉售價,僅為其在中國售價的零頭!

自12月1日起,我國部分消費品進口關稅已進一步下調,其中,部分特殊配方奶粉直接將為零關稅。

朋友圈裡奔走相告,既然關稅降低了,是不是意味著洋奶粉在國內會降價呢?

事實並非如此。分析洋奶粉在中國銷售的成本,不難發現,關稅對洋奶粉總體價格的影響很小,運費、稅費等這些令消費者誤以為高昂的成本,實際分攤到每罐進口奶粉身上的僅僅只有幾塊錢!

那麼,消費者購買進口奶粉多花的那些錢,究竟去哪兒了呢?

洋奶粉價格上演「狂飆突進」

走進上海核心區域的一家大型超市——古北家樂福,在二樓的奶粉區域,包括雀巢、達能、美贊臣在內的市場佔有率居前的奶粉產家產品,一罐標準容量(800克)的嬰幼兒奶粉,價格均在250元左右,或者更高。

而在類似上海城市地位、類似區域位置的倫敦市中心藥品和護理產品專賣店boots,一罐達能的愛他美只有10.5英鎊(摺合人民幣約92元),同是達能旗下的暢銷奶粉品牌牛欄,一罐售價更是只有9英鎊(摺合人民幣不到80元)。


 (上圖為歐洲部分超市貨架奶粉)

同樣品牌、同樣品質的奶粉,倫敦和上海的價格差距竟然達到2-3倍!時間追溯到9年以前,情況並不是這樣。

調查顯示,2008年以前,中國市場嬰幼兒奶粉的平均價格在100元左右,與國際市場平均價格基本持平。隨後洋奶粉進入「你方漲罷我再漲」的局面,價格一路上漲至300多元。

「那時候價格一直在抬升,2013年的時候很多地方的奶粉都達到400塊錢一罐,這就有點太高了。」 中國品牌研究院研究員馮啟在接受媒體採訪時說。

據統計,英國每個家庭用在嬰幼兒奶粉上的花費大致占整個家庭開支的6%,但在中國,這一數字高達26%。比起人均GDP遙遙領先的歐美髮達國家,中國的父母反而承受著更加高昂的奶粉費用。

對中外奶粉價格的「斷層」,即便連國外的乳業專家,也連連表示「看不懂」。  

成本幾十賣幾百,全靠「吆喝」

成本並不是奶粉漲價的原因。

來自全球領先的市場研究諮詢機構英敏特的報告揭示:一罐800-900ml規格的嬰幼兒配方奶粉,在全球市場的價格集中在50-150元之間,而在中國大陸市場,這一價格高達200-400元,甚至更高。

而央視一項調查則顯示,一罐進口奶粉的成本構成,從原奶、配料到生產、運輸、關稅,各個環節算下來,一罐進口奶粉的成本還不到100元。

一位行業專家指出,造成洋奶粉在中國高定價的原因,其實是品牌為了迎合中國消費者盲目崇拜的心理,自己在華製造出的高價位、高利潤的策略。為了突出自己的高端形象,品牌之間更是互相攀比著漲價。

消費者則被「灌輸」成這樣一種觀念,似乎價位越高,所代表的品質就越高,而價格一旦處於低位,似乎品質就不高了。

2013年8月,國家發改委對6家乳粉企業開出了約6.7億元的天價罰單,贏得了消費者一致歡呼。「當時價格被壓了一下,但是高端產品價格沒有降低,第二年就又反彈了。」這位行業專家說。

高價格、高利潤吸引了眾多奶粉品牌湧入中國分一杯羹,又催生出中國奶粉市場上「品牌多」、「概念多」等一系列發展亂象。

數據顯示,在中國市場上的嬰幼兒奶粉品牌一度高達2000多種。數量眾多的奶粉品牌,先後炮製出「原產地」、「營養素」、「超高端」等營銷概念,都是為了持續推高價格,獲取巨額利潤。


更有部分商家藉此大發橫財,利用消費者對國外品牌的盲目偏心,在國外註冊公司,收購當地小工廠以洋品牌「鍍金」之後,再回到國內市場銷售,身價立刻翻上幾番。這種層出不窮的忽悠手法,令無數為奶粉操碎了心的消費者們深受其害,防不勝防。

在信息相對閉塞的三四線城市,這種情況更為明顯,其奶粉售價高於一二線城市,形成與收入水平 「倒掛」的奇特局面。

不難看出,造成洋奶粉在中國高定價的原因,實則是品牌為了迎合中國消費者盲目崇拜的心理,從而製造出的高價位、高利潤的策略。

為了突出自己的高端形象,一些洋奶粉近兩年來紛紛入駐各大電視節目和熱門網路綜藝,品牌包裝的逼格高了,售價自然跟著漲,而為這高昂的廣告費買單的,卻是為了孩子的一口奶粉操碎了心的國內消費者們。

有業內人士計算,目前中國嬰幼兒奶粉市場約為1000億,如果奶粉價格能夠回歸到與國際水平相當,則每年至少能為中國的年輕父母節省出500億的「冤枉錢」。

諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒有一個著名的理論:人們在日常生活中的一些經濟行為,比如儲蓄、消費、投資等,從行為經濟學角度分析,往往自以為理性,然而實際結果表明,大部分人都在憑過去形成的「直覺」來做決定。

這一理論,用來解釋現在國內消費者購買嬰幼兒奶粉的行為,是再適合不過了。

國產奶粉後來居上,品質實現反超

進口奶粉的高昂價格背後是一個不以成本定售價的怪圈,而驅動這個畸形市場的,則是消費者對奶粉質量的杯弓蛇影、風聲鶴唳的恐慌心理,以及對巨大價格差異不明所以的消費盲點。在這場拉鋸戰中,消費者被迫變成被動挨宰的羔羊。

曾經的國產品牌安全風波,使得洋奶粉掌握市場的話語權,並利用消費者非洋不信、無所適從的心理哄抬價格,肆意調價。然而,洋奶粉賴以「吆喝」的食品安全的「金身」,已經陸續自破。

12月1日,國家質檢總局發布今年十月未准入的食品信息,其中,有超過30噸不合格奶粉未准入境。

12月2 日,紐迪希亞營養製品有限公司宣布,在紐西蘭市場上召回一個品牌的1段和2段嬰兒配方奶粉。

與此同時,經歷九年的發展,中國奶粉也早已非吳下阿蒙,從質量上,已經實現了對洋品牌的全面追趕與超越。

一方面,我國新的嬰幼兒配方奶粉標準更加嚴格,50項上下限指標,不僅全部覆蓋了日本(20項)與美國(30項)的標準,而且對比號稱門檻最高的歐盟(36項),也更加嚴格。

另一方面,檢測手段更加嚴格。對於奶業,我國目前採用全產業鏈檢測制度,國家食葯監局每年用於奶製品檢測的費用為1億元,佔據了全部檢測經費的25%。

此外,從生產層面來看,為了進一步把控品質,國家與企業對奶源、生產線、運輸、銷售各個渠道都進行了強力把控。

以奶源為例,九年時間,全國規模化養殖水平已經從彼時的不足20%,上升至53%,奶站由2.3萬個減少到6130個,而且大部分是加工企業自營,大企業自建牧場成為常態,小、亂、散、差的局面得到有效改善。

也正是在這樣苛刻的要求之下,2016年嬰幼兒奶粉檢查合格率達到了98.7%,其中,農業部連續九年在全國累計抽檢生鮮乳近18萬次,合格率更是達到了100%。按照業內普遍認可的觀點,目前的中國奶粉質量已經全面超過了國際標準,達到了一個歷史新高。

事實上,經過多年的積聚力量,消費者對國產奶粉的信任已經回升到了一個拐點。只是,信任的恢複比質量安全的提升要慢得多。

另一方面,隨著全球市場的進一步融合,國內市場奶粉價格遲早要回歸理性,到那時,一度將奶粉賣到兩三倍價格的洋品牌,又該如何面對價格上不誠信所帶來的信任危機呢?

「預計過不了多久,國產奶粉企業就能重回一線地位,將排名靠前的洋品牌等拉下神壇。」國內外的多位行業專家這樣預判。

註冊制時代,市場新戰已然拉開

正在緊張實施的配方奶粉註冊制,被業內外普遍稱讚為開啟了中國嬰幼兒配方奶粉市場發展的新時代。

這一「史上最嚴奶粉新政」的實施,不僅將清走一大批過多過濫的奶粉品牌和配方,其中不乏二三線雜牌和只靠分裝、沒有高標準工廠的洋品牌,還有一個連帶效應是,第一次以國家層面出台的新制度方式,揭示了不少進口奶粉「高價不高質」的現實,這無疑將有效整治行業魚龍混雜的現象,消費者也無需面對著看上去各有特色,實則大同小異的諸多奶粉一臉蒙圈,難以抉擇。

同時,這也再次為國內奶粉市場吹響號角:中外奶粉企業競爭格局的「拐點」已經在註冊制的推動下,悄然拉開。

事實上,中國奶粉市場已出現中外品牌的分水嶺。據北京普天盛道的研究數據表明,目前中國奶粉市場的進口奶粉佔45%,國產品牌佔55%。特別是二三線城市,國產奶粉的市場佔有率正在逐步提高,大大趕超了進口奶粉。

而在國內知名的乳業分析師、申萬宏源呂昌先生的一份研究報告中,清晰地指出了註冊制正式實施後,絕大部分二三線洋奶粉和中小國產奶粉將被清理掉,從而騰空清理出了至少300億元的新市場空間。而這個新市場空間,將大部分被在二三線市場埋頭耕耘的國產奶粉大企業佔據。進而,洋奶粉優勢將地位不保,國產奶粉正在全面復甦,因為國外奶粉企業長期習慣於300-500元每罐的高價,一時無法理順;向二三線渠道下沉,又將遭遇與中國龍頭企業激烈交火。

白雲蒼狗、風雲變幻,兜兜轉轉九年光陰,從當年的大廈傾覆、泰山分崩,到而今忍辱卧薪,泣血重生,攜高標準、高質量產品再度崛起的中國乳業,在這場悄然爆發的中外乳企新戰爭中,無疑具備了更堅實的基礎,也儲備了更多元的人才、更豐富的手段。

這是一場具有更深遠意義的「決戰」。我希望,最終獲勝的,是品質更高、價格公道的奶粉品牌,是千千萬萬的普通消費者。


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