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動感之都，就是香港－－香港旅遊全球推廣案例

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　　旅遊也需品牌營銷

　　旅遊購物是黃金周假期的主題，有風景的地方就都盼望著「發財大大的」。所以，有風景的地方及其相關的機構竟相樹立自己的品牌，大把地進行廣告投入。從有黃金周假期以來，有風景有品牌的地方均在「熱線」之列，很難預定車票及酒店。風景與城市結合在一起，時下的說法叫「城市名片」，CCTV的廣告榜上已經有「永遠是春天」的昆明、「塞外明珠」銀川、「美景美城」杭州、「最適合人類居住」的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。旅遊城市做品牌形象這個趨勢，筆者在5年前就有預測。　

　　市場經濟條件下，「好酒不怕巷子深」的古訓不靈了，皇帝女兒也愁嫁，由是，筆者提出了一個「中國機構全品牌運動」的觀點，但凡社會組成部分的「機構」——政府機關、事業單位、企業、學校、醫院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅遊景區、士多店、甚至集貿市場的檔口、遊走於坊間的各類手藝人……無不需要「形象與特色」的支持。實質上，品牌就是給人家一個選擇的標準和理由，是一個「參考構架」，否則，可選擇的對象那麼多，憑什麼對你慷慨解囊？旅遊景點那麼多，人家又憑什麼去這裡玩？因此就要進行品牌塑造運動，賦予品牌以個性、獨特點，從千人一面中跳將出來，卓而不群。　

　　「機構全品牌運動」這個觀點的基礎，是無所不在的競爭。用邁克爾?波特的「競爭五種作用力」模型，分析任何一個行業，競爭壓力不外乎來自行內的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識，如何應對「海陸空」立體競爭局面？有點品牌意識，卻缺乏規劃，「頭痛醫頭、腳痛醫腳」的法子往往短效。　

　　「未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最可寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優勢的品牌」——營銷專家Larry　Light對品牌的這一論述非常精。品牌建設與管理是一項科學的系統的工程，需要專業化運作。　

　　按照「機構全品牌運動」的觀點，旅遊公司、旅行社、旅遊景區等作為諸多社會機構中的成員，應該導入品牌營銷，進行品牌打造，以創造更好的效益。而且，旅遊品牌營銷正處於最有利的發展階段，以旅遊帶動國民消費是擴大內需的手段之一，在一些資源豐富的地區，旅遊已成為支持當地經濟的支柱產業。在此階段，先行者將獲得先入為主的佔先優勢，在競爭中勝出。

　　旅遊業的競爭日漸激烈，旅遊項目花樣繁多，從近郊短線游、中線三日游到各色長線游，都在想方設法挖掘可開發項目，增強吸引力，爭取更多的客源。由此，在旅遊業競爭日趨激烈的狀況下，如何將旅遊做出特色，實現良好的社會效益和經濟效益呢?這就需要加強旅遊的開發與推廣，實現旅遊的品牌營銷。

　　旅遊品牌營銷個案：香港全球旅遊推廣活動

　　作為國際性大都市的香港，是亞洲首選旅遊目的地和購物天堂。為進一步鞏固「亞洲盛事之都」的地位，香港推出全球旅遊推廣計劃，前後包括「動感之都，就是香港」與「香港，樂在此?愛在此」兩項活動，以不同的表現方式帶動了香港旅遊業的發展，在全球範圍內形成持續的衝擊力，全面提升了國際性都市的新形象。

　　「動感之都，就是香港」

　　「動感之都，就是香港」是香港實施的為期兩年的一項大型旅遊計劃，其目的是使香港在未來繼續成為亞洲最受歡迎的旅遊熱點之一。

　　「動感之都，就是香港」是由香港旅遊發展局聯合全港18個區共同舉辦的香港有史以來最大規模的旅遊推廣活動。從2001年4月起到2003年3月，香港旅遊局向全球著力推介香港18個區的特色節目、節慶、景點，並舉辦一系列大型以旅遊為主題的盛事和活動，推廣香港的旅遊。此外，主辦者還將通過這項推廣活動，加強市民對香港的了解，爭取全港各界支持旅遊業，營造具有香港特色的待客文化。

　　此推廣活動包含香港旅遊發展局聯同多個機構及團體合辦的五項大型活動：

　　1．「中電」全城動感耀燈輝：展示香港多個地區大廈外美輪美奐之燈飾（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；

　　2.「國泰航空」國際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動及主題花車（2002.2.12日）；

　　3.花城薈萃大展：以花為主題賞玩活動（2002.3.4—4.17）；

　　4.「滙豐」新世紀勁買：令遊客體會香港購物樂趣（2002.7—8）；

　　5.動感熱舞嘉年華：在周日熙來攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術表演及香港及世界各地美食推廣的一個盛大戶外嘉年華會（2003年初）。　

　　其他配合活動包括：舉辦「每月推介」，介紹18區的景點，以及推廣香港作為美食天堂的「美食之最大賞」。　

　　香港還舉辦了多項世界矚目的重要賽事，計有香港國際龍舟邀請賽、香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場舉行的香港國際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面，一年一度的香港藝術節和香港國際電影節，以及傳統節日活動如中秋彩燈會等，均廣受歡迎。此外，又在全港各區舉行林林總總的地區活動，包括區節、地區文娛體育節目、美食節、節日燈飾，以及傳統節慶和巡遊。

　　２００２年，香港旅遊業得到很大發展，訪港旅客達到破紀錄的１６００多萬人次，比2001年增加逾兩成。面對市場日趨激烈的競爭，香港2003年2月繼續「動感之都：就是香港」為主題的活動，主要開發新興及有潛力的市場，並開拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推廣活動，主要圍繞購物、美食、古迹文化、香港的都市和海港及綠色景緻組合四個方面進行，使旅客在香港能獲得多元化和深刻的旅遊體驗。 「香港，樂在此?愛在此」

　　香港的國民收入中有85%來自服務業（據香港經濟日報統計），而旅遊業佔了相當大的比例，與香港經濟息息相關。2001年的旅遊業收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初「非典」的爆發，對香港旅遊業的打擊最大：根據香港旅遊發展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅遊收入減少了123億港元；美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期；香港的失業率達到了空前的8%；旅遊業受損，波及了地區消費，從而打擊了香港的零售業和消費服務業。

為了恢復香港旅遊，振興香港經濟，繼「動感之都，就是香港」第一階段為期2年的推廣之後，香港旅遊發展局又開展主題為了「香港，樂在此?愛在此！」的第二階段全球推廣活動。

　　2003年10月11日香港旅遊發展局中國內地總監在北京宣布，為使香港旅遊業得以全面復甦，該旅遊發展局再次投入一點四億港元，將在十月十三日，推出以「香港-樂在此-愛在此」為主題的第二階段的旅遊系列活動。由「香港旅遊大使」成龍擔綱演出的旅遊宣傳片也將在中國主要城市電視台同步播出。

　　「非典」過後，為了旅遊業的迅速復甦，香港政府及業界投入了四億多港元，推出了「好客月」活動。為了配合「香港，樂在此?愛在此」為主題的第二階段的旅遊系列活動，香港旅遊發展局與內地旅遊業界聯袂為消費者準備了以下旅遊產品：

　　1. 以家庭為主題的「親子在此」旅遊路線；

　　2. 以美食為主題的「細味在此」旅遊路線；

　　3. 以購物為主題的「心動在此」旅遊路線等；

　　4. 為自助游的旅客準備的「大嶼山一日游」、「直升機環港游」、「璀璨香江夜遊」等路線；

　　5. 「香港國際煙花音樂匯演」（2003.10）；

　　6. 「香港繽紛冬日節」（2003.10—2004.1）；

　　7. 「新春國際匯演之夜」（2004年初）；

　　8. 「星光大道揭幕前奏」（2004.3）。

　　據香港旅發局的統計，香港為消除「非典」負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅遊帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間裡得以重生。

　　香港旅遊的推廣方式

　　1. 定位準確的主題推廣

　　香港旅遊有準確的定位，那就是在全球建立香港是「動感之都，亞洲盛事之都」的地位。在此定位下，以「動感之都，就是香港」和「香港――樂在此?愛在此」的主題進行了長期推廣。為了突出活動主題和傳播的一致化，組織者專門設計了醒目的LOGO。

　　2. 電視廣告推廣

　　由香港政府聯合業內專家及世界巨星成龍重金打造新版全球旅遊推廣廣告片「香港，樂在此?愛在此」，並在全世界30多個大城市同步播出。

　　3. 名人代言，公關推廣

　　由成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等擔任香港旅遊形象大使，利用明星效應，分區域進行推廣活動宣傳。

　　邀請知名人士，在2003.6.23—9.15期間，香港旅發局製作了5段新聞影帶，分發到69個國家的368家電視台，並邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪並出席演講活動。

　　4. 娛樂營銷推廣

　　拍攝電視劇，以「動感」為主題，拍攝郭富城為主演的電視劇《動感豪情》，並由旅發局配合開展大型公關宣傳活動，內地、台灣和東南亞地區有3億戶家庭收看了此劇。

　　做電視節目，旅發局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰賽》節目合作，利用電視節目推廣香港旅遊。

　　5. 旅遊代理商推廣

　　香港旅發局組織了來自17個不同市場的300多家旅遊代理商和1930位旅遊業務代表赴香港考察。

　　6. 旅遊產品直效推廣

　　旅發局與旅遊業界、商界合作，在不同市場推出超過100項旅遊產品，針對不同消費需求精心打造，如「親子在此」、「細味在此」、「心動在此」等，進行直效推廣。　

　　香港全球旅遊推廣活動的啟示

　　600萬人口的香港，旅遊資源並非得天獨厚，而且在國際旅遊業受全球經濟普遍不景氣影響的前提下，香港仍能開拓出一片旅遊新天地呢？現在看來原因主要有三點：

　　一是區位優勢。靠近經濟發展穩健的內地，擁有潛力巨大的廣闊市場。「911」之後，訪港的外國旅客數量連續大幅度下滑，而內地旅客卻開始劇增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消費額達4800多元，超過日本、台灣，僅次於美國位居第二，大大促進了香港旅遊業的發展。

　　二是香港政府的統一籌劃，各界人士的齊心協力。香港政府將旅遊作為香港經濟振興的重要措施，以旅遊發展局組織實施，商家冠名贊助，為這項大型旅遊活動投入數億元的巨資，面向全球進行推廣宣傳。同時香港各界，從旅遊界、商界、傳媒到廣大市民，無一不在為推動香港旅遊業的振興搖旗吶喊、費盡心力。「眾人拾柴火焰高」，活動效應十分顯著。

　　三是有效的整合營銷推廣。好的主題、好的活動方案，還要有有效的推廣方式。除電台、報刊、廣播等常用媒介手段外，還有不少創新推廣，如利用明星效應，推出明星形象代言人；以「動感」為主題，拍攝電視劇；舉辦青少年旅遊網站設計大賽等，均收到了良好的宣傳推廣效應。

　　精心打造的旅遊產品、凝練的主題、有效的宣傳推廣等共同促成香港此次全球旅遊推廣活動的品牌效應。

內地旅遊業推廣與香港的比較

　　目前，國內旅遊業存在的問題主要表現在兩個方面：一是旅遊資源的開發，二是旅遊項目的推廣。與香港全球旅遊推廣活動相比較，明顯地存在一定的差距。從以下五個角度來看：

　　1.旅遊主題

　　內地旅遊市場缺乏鮮明的活動主題，旅遊景點開發的同時，往往缺乏客觀的資源整合性評估與項目分析，主題不夠明晰、集中。缺少主帥，其作戰力必然受影響。

　　香港全球旅遊推廣活動主題明晰，易於傳播，且涵蓋面廣，整個過程都圍繞同一核心進行發散。像「動感之都就是香港」、「愛在此，樂在此」，都很好地傳達了香港作為國際性都市的健康美麗新形象的信息。

　　在這個信息量迅速膨脹的時代，貼近目標群體，使其有效記憶，成為信息有效傳播的關鍵。旅遊行業也是如此，一個凝練的主題，可以在較長時間內有效存在，香港旅遊推廣活動能在長達四年的時間內進行持續傳播，成功的主題提煉功不可沒。

　　2.旅遊推廣

　　內地旅遊市場旅遊推廣力度欠缺，一是整體推廣力度較弱，影響力較小；二是推廣方式單一，缺乏吸引力；三是訴求點不明確，缺乏特色。

　　香港旅遊推廣整合推廣力度強，有全球推廣廣告片、明星代言、拍攝相關主題電視劇、邀請各地旅遊代理商、邀請知名人士赴港、組織消費者活動等等。其中有不少創新形式，比如請明星代言，根據各明星在不同地區受歡迎的程度進行分區代言推廣；拍攝相關主題電視劇，配合旅遊推廣計划進行全球播放；邀請旅遊代理商赴港考察，利用代理商開拓新市場等。

　　由此我們看到了，旅遊推廣除了拍廣告短片、印製宣傳冊外，還可以借用其他行業的營銷推廣思路，在全面的策划下，以整合推廣的方式進行立體化傳播，可以收到全新的宣傳效果。

　　3.消費模式

　　內地旅遊市場消費模式單一化。旅遊的過程即消費的過程，消費模式單一化則限制旅遊對經濟的推動作用，不利於地區發展。

　　香港消費模式多樣化，有效刺激消費。政府、旅遊界及商界從美食、娛樂、購物等角度全方位出擊，2003年香港的遊客人均在港消費額達到5000港幣，帶動了香港餐飲、零售、酒店、交通等多個行業的發展。而香港整年的旅遊業總收入達到643億港元，即平均每天為香港帶來1.76億的收入，成為香港賺取外匯最多的行業之一。

　　旅遊消費不可自我封閉，僅局限在門票、紀念品的單一消費上，把單個產品的營銷轉化為整個行業的營銷，從宏觀角度出發，提升行業消費容量。

　　4.服務質量

　　內地旅遊市場服務質量參差不齊。旅遊行業起步較晚，尤其市場開發的前幾年，市場秩序較為混亂，損害了消費者的利益，繼而給進一步開拓市場造成了一定的障礙。

　　香港旅遊推廣服務完善。香港為增強內地遊客在港購物的信心，採取系列活動，使遊客放心遊覽，盡情採購：在入境口岸派發消費指南；推行「白分百退款計劃」；增設查詢、投訴熱線；加強欺客黑店的媒體曝光等，保證了遊客的利益。

　　這些看似瑣碎的細節，實際在構建安全、寬鬆購物環境上起到了相當的作用，排斥了短視行為，無形中刺激了消費，促進了當地經濟發展。市場秩序規範化需要一定的措施和引導時間，但最終實現的是良性循環和可持續發展，是消費者與市場開發者的雙贏。

　　5.可持續發展

　　旅遊資源也有其生命周期，自然資源開發過度、文化古迹遭遇人為破壞等在內地時有發生，開發不當或受到破壞，除歷史文化價值無法挽回，經濟利益也會受影響。

　　應該看到，可持續發展不僅是某個地區或國家的事情，而是全球應共同為之努力的一項長期發展目標，全世界各個國家和地區應共同攜手，深刻認識到環境污染、資源破壞、發展無法延續的全球性危害，在開發建設與保護中貫徹可持續發展的思想，繼而實現長期的經濟效益。

　　看看內地旅遊業近幾年的發展狀況，出現初步的整合營銷意識。例如，雲南、上海等地為建設、宣傳城市形象，先後拍攝廣告短片；浙江仙居在熱播電視劇《天龍八部》中作了「浙江仙居旅遊」的片尾廣告；成都在選城市旅遊形象代言人時宣布不選美女，只選熟悉城市歷史文化、旅遊知識的知識型人士；杭州選擇女子12樂坊作為城市形象代言人；濟南舉辦了首屆旅遊商品設計大賽等等。

　　從近幾年的旅遊市場新動向來看，部分地區已經開始萌發營銷傳播的概念，並將其試探性地運用到旅遊開發中去。雖然目前只是意識的萌芽階段，營銷理論的應用還不成熟，但相信隨著市場的發展，旅遊營銷將逐漸趨於完善。

　　香港的全球旅遊推廣活動之所以取得成功，整合營銷的觀念在其中起到了主導作用。應該看到，順應市場發展趨勢，以前瞻的發展思路去經營旅遊產業，充分完善整合營銷的推廣模式，旅遊營銷也將逐步走向成熟，為地區帶來良好的經濟效益。