生意人錢治亞

錢治亞是個聰明人，知道光講情懷沒有用，倒還不如踏踏實實做門生意。

刷屏年年有，今年特別多，瑞幸咖啡（luckin coffee）就是其中一個。

無論是請來國民女神湯唯、男神張震代言，還是自帶10億入場、半年開出500家門店，以及首杯免費、買五送五的優惠活動，其本身都帶有極強的社會話題和傳播屬性。

5月8日，這家自帶爆紅屬性的咖啡店正式宣布營業，開業和即將開業的門店達到525家。大規模開店和營銷的背後是費用的高企：據前神州優車COO、瑞幸咖啡創始人錢治亞透露，「前期投入可不止10個億。」

與瑞幸如此大手筆和高調對比的是，2017年我國全年人均咖啡消費量僅為4杯，有歐美，甚至日本、韓國都相差甚遠。

超10億的前期投入，多達13個城市、超500家門店的試營業，如此高投入，真的能砸出咖啡新零售的一片新天地么？

曾幾何時，開一家咖啡館是多少姑娘的田園夢想——

一杯略帶苦澀但充滿儀式感的咖啡、相對寬鬆舒適的座位，以及優雅的裝修環境，談笑有鴻儒、往來無白丁，最大程度的滿足了眾多姑娘們的高端白領與精緻豬豬女孩的幻夢。

現實總是殘酷，狠狠的甩了不少人一巴掌。據咖門和美團點評調查數據顯示，2016年國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。即使是連鎖品牌，也難逃厄運。這幾年，韓系咖啡代表咖啡伴你倒閉離場、豪麗斯咖啡旗艦店關門、COSTA撤離多個地標商圈門店等等。彷彿除了星巴克，並沒有幾家活得自在的咖啡店。

傳統咖啡店生意難做，無非有兩點：

一是消費不足夠剛需。咖啡的核心消費者相比茶飲、餐飲，並不足夠多，頻次也不夠高。數據顯示，相比較於歐洲每人每年750杯、美國每人每年400杯的消耗量，中國每年人均消費咖啡數量僅為4杯，實在少的可憐。

二是咖啡消費不僅是咖啡本身，也包含著空間售賣。尤其是現磨咖啡在國內賦予了除了飲品之外的更多功能，商務、休閑、娛樂、社交等等。因而現磨咖啡仍然還是以店面消費為主。一杯咖啡、一個Mac，一坐就是一下午，依然是不少人的生活狀態。

消費頻次低、客單價不高、坪效有限，毛利空間被反覆擠壓，最終壓垮了不少咖啡館。

苦咖啡迎來新零售

有人離場，也有人進場。尤其是悔創阿里的馬老師提出新零售之後，線上 線下協同的新風潮吹進了苦大仇深的咖啡行業。

前有連咖啡專註咖啡外賣市場，後有網紅瑞幸咖啡倚重線下門店，到店、自提和外賣相結合。與傳統咖啡店相比，瑞幸咖啡已經走出了一條不太一樣的路線。

首先，傳統咖啡店不賺錢，瑞幸咖啡卻牟足了勁兒開店：5月8日，瑞幸咖啡正式對外公布，截止至本月月底，開業和即將開業的店面總計達到525家。

之所以要如此快速和密集的開店，錢治亞告訴記者，「 這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於我們提高營銷效率和運營效率，便於驗證我們的新零售商業模式。」

其次，瑞幸的定位與傳統咖啡店並不相同。相較於傳統咖啡品牌的「社交空間」或「第三空間」的定位，瑞幸咖啡則更強調滿足客戶各種場景的需求。比如，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店、悠享店，同時也有快速自提、服務商務人群的快取店，以及專門外送需求的外賣廚房店。

錢治亞更願意將其稱為「無限場景」：咖啡廳場景、辦公室場景、大學校園、機場/車站、加油站、休閑/聚會場景等等，通過開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。

當然，新零售只是方式，如何精準獲客無疑是最關鍵的，這也是傳統咖啡店的致命難題之一。連咖啡的方式是，通過給星巴克做外賣的方式，逐漸沉澱了一批咖啡重度用戶。此後，逐漸推出自有品牌咖啡，雖然用戶有些丟失，但畢竟是幾乎零成本就獲得了大批咖啡重度消費者，從而完成了早期的用戶積累。

而瑞幸咖啡的路子則更加高舉高打，在充裕的資金支持下，通過高價請人氣明星代言、鋪天蓋地做廣告，以及在核心區域快速開店等方式，短時間、高密度的製造出處處都有、遍地都在的效果，從而佔領一部分咖啡消費者的心智。同時，線上玩法也同樣兇猛，用促銷、社交裂變等方式進行推進。

10億燒出新習慣？

瘋狂開店和營銷的背後，是一顆「我們不一樣」的商業野心。

一方面，錢治亞和瑞幸咖啡確實在探索線上線下結合的方式，尤其是外賣、到店自提等方式的開發。從目前公布的數字來看，純外送的外賣廚房店為231家，占已完成裝修比例的44%。外賣廚房的佔比並不低，儘管錢治亞表示此後外賣廚房店還將進一步降低，但可以判斷整體上外賣單量會佔據總單量的較大比例，這確實已經和傳統咖啡館有了很大的不同。

另一方面，錢治亞並不贊同純外賣的平台。在她看來，單純的外賣模式沒有生命力。首先是成本結構方面，外賣模式雖然減少了門店費用，但是需要付出昂貴的外送費用和包裝費用，且人力成本在不斷上漲；其次是在客戶體驗端，外送的時效性和產品的口味上都會面臨很大的挑戰。

一個不可迴避的問題是，國人喝咖啡的習慣還尚未養成，目前全國每人每年平均4杯，即使是諸如北京、上海等一二線城市，這一數字也不過20杯。錢治亞坦誠，中國咖啡市場處在爆發前夜，當下教育市場還需要一定時間。

補貼是目前瑞幸教育市場的手段之一，首杯免費、買二送一、買五送五、邀請好友各送一杯等等。這樣的補貼力度和營銷的費用頗高。不過在錢治亞看來，前期的高額投入是必要的，「我們前期投入不止10億」，同時，正式營業後，補貼營銷還將繼續，「公司已經做好了長期虧損的準備」。

明星代言、飽和式樓宇廣告投放，也是瑞幸目前市場教育的重要手段。不僅請來了國民女神湯唯、男神張震，而且，在白領密集的辦公樓和居住區，進行樓宇廣告的高飽和投放。

數據說明一切。從目前公布的數據來看，試運營期間，瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶，300萬單訂單，以及500萬杯銷售。簡單轉化即為，試運營期間，有包括130萬次的首次購買，以及170萬次的復購和多次復購，平均復購率接近2.3次，每人平均消費3.8杯。雖然目前數據還不足以支撐商業模式，但相比較國人咖啡的消費頻次，這樣的數據，說明此前的大規模營銷確實起到了一定的效果。

未來，瑞幸咖啡可能的機會在於，在有了充分的品牌溢價之後，拓展產品線、成為飲品和輕餐的分發渠道。無論是目前瑞幸已經在嘗試的冰沙、曲奇/蛋糕、沙拉，還是未來可以嘗試拓展的水果茶、功能性果汁、即飲瓶裝咖啡、訂閱制輕餐等等，都有著巨大的想像空間和可操作性。

總之，咖啡歸根到底還是一門生意，情懷可以有，但當不了飯吃。從生意的角度去琢磨，對於錢治亞和她的瑞幸咖啡，都是好事兒。

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