星巴克要賣飯了？一口氣推出38款餐食……

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發表：2016-7-25 14:29:27 | 來源：餐飲老闆內參 | 作者：愛吃小鬼

[摘要] 星巴克說，咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在。

星巴克說，咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在。

10年前，其創始人霍華德舒爾茨因為三明治加熱後的乳酪味兒掩蓋了咖啡香而大發雷霆，憤怒的喊出「讓三明治滾出星巴克」!

如今，星巴克突然發了個大招：一口氣推出了38款餐品，其中包括那款備受矚目的「咖啡館調性殺手」——義大利面。

星巴克為什麼要加重餐品的比例？這背後的深意是什麼？

01畫風突變，星巴克要賣義大利面！

就在上周三，星巴克官方請內參君吃了一次早餐。

當然，不只是內參君。首批餐品開放供應的湖北、湖南、陝西、河南等中西部地區的所有消費者都受到了邀請。在這一天的早上，購買任意一款飲品，星巴克都會送你一款叫做「香酥可頌」的麵包。

△升級後的香酥可頌

這一天走進星巴克的細心顧客，也意外的發現——這也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕點櫃里這麼多好吃的!

星巴克這次真的憋了個大招：這個被稱作「煥新食」的項目，一口氣推出了38款餐品。

「不重樣可以吃一個多月!」身邊有小女生痴(吃)痴(吃)痴(吃)地笑起來。

內參君仔細觀察櫥窗里的新面孔，價格中規中矩，從15~32元不等。38款新品主要有3個身份：

① 一些「熟悉的陌生人」：比如香酥可頌，從名字上便能看出是由之前的法式可頌升級而來。② 當然，此前比較經典的扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。③ 全新的產品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意麵、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。

除了糕點，38款餐品中備受關注的是一款義大利面，而意麵通常被看做咖餐廳的代表餐品，那麼，星巴克和咖餐廳還有什麼不同?!

02說好的「讓三明治滾出星巴克」呢?

星巴克推出餐品的原因，並不難理解。全世界的咖啡館都清楚，增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更長時間的有效方法。

這或許也是星巴克想看到的，更長的停留時間能增加與顧客溝通的機會。

但這在咖啡行業存在一個經典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心裡淪為「低格調」的代名詞。國內一些獨立咖啡館寧願少賺點也堅持不加餐便是為此。

△一家咖啡館的靈魂是什麼?

而且，創始人霍華德舒爾茨也認為，咖啡香氣是一家咖啡館的靈魂所在。他曾因為三明治加熱後乳酪散發的濃鬱氣味掩蓋了咖啡香氣，而憤怒的喊出「讓三明治滾出星巴克」的話語。

星巴克甚至曾為咖啡館的氣味組建過一支「香味特遣隊」，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求製造商重新設計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。

那麼，現在為什麼又要加重餐品的比例了呢?不少星粉感到很迷茫。

03星巴克還要保持一家咖啡館的調性嗎?

不過，內參君是清醒的。內參君發現，儘管加重了餐品的比重，但星巴克顯然並不想把自己變成一家餐廳——至少，吧台後的菜單上，永遠看不到餐品的名字。

即便是那款意麵，並不是傳統常見的形狀;被裝在一個麵包碗里，上面焗了一層白色芝士奶油醬;點單後，用白瓷方碗盛上來，配刀叉食用而不是筷子。

——你幾乎找不到傳統意麵的影子，感覺它不過是恰巧叫了「意麵」這個名字的無辜路人。

△番茄培根蝴蝶意麵

事實上，儘管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意麵一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態存在。

此外，星巴克給專門新食品都製作了搭配咖啡的卡片——或者他們更願意說這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品。

比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩;而香酥鬆脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門答臘最好的佐餐。

而且，這次的產品也在氣味控制上下了功夫。即便是肉類，也都是肉丁餡料與芝士和調味料的融合。內參君在門店體驗時，除了淡淡的芝士香味，主角依然是濃郁的咖啡香氣。

所以，星巴克還要保持一家咖啡館的調性嗎?你是否已經有了答案。

04星巴克餐品革命背後的4個玄機

星巴克這次聲勢浩大的餐品革命，內參君看來主要有4個變革。

更大餐品比重

單從數量上講，餐品的比重確實增加了。

相對飲品，餐品帶來的邊際效益往往更加可觀。更為重要的是，它解決了無數咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。

更強的存在感

△吸人眼球的立體陳列

餐品再也不是星巴克糕點櫃里不惹眼的小玩意兒。

為了吸引消費者的注意，星巴克採取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤，盛放38款產品。這麼大的陣容和動作，很難讓消費者忽視它的新變化。

更多鹹味產品

△份量頗足雙重芝士火腿吐司

星巴克一次推出7款鹹味食品，這被視作對「中國胃」的致敬。因為對於大部分中國胃來說，顯然鹹味更能提供飽腹感。另外，雙重芝士火腿吐司等不少餐品實際上份量也很足，即便是男生也可以吃到飽。

實際上，鹹味食品也確實大受歡迎。在此前的媒體評測中，最受關注的番茄培根蝴蝶意麵、和最具網紅潛質的牛肉薯蓉派，都來自鹹味系。

看上去更加高級

除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高級了。比如升級後的香酥可頌，星巴克的官方說辭是：採用了最高等級的法國AOP黃油，運用專業的起酥工藝做出16層蜂巢內心……

此外，咖啡師向內參君介紹了多款煥新食的配方，其中光芝士就有紐西蘭車打、瑞士埃德姆等許多種。

就在最近，星巴克宣布投資了義大利的知名烘焙品牌Princi，並將在明年開業的上海烘焙工廠店提供——除了烘焙咖啡豆的銅爐，還要加上一個烘焙義大利麵包的大爐子。至少，現場體驗高級了很多。

|小結|

一切還是為了咖啡

△餐品革命目的還是留住因為咖啡而來的顧客

這四個方面的變革，無論是餐品、存在感、亦或者更高級的體驗，深究來看，無一不是在為咖啡加分。

因為隨著精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環境和產品，正變得越來越挑剔。星巴克推出餐品也是為了更好地搶佔市場。

但星巴克也深知，保持調性、避免咖啡館變成一家餐館，是這次餐品革命的重中之重。

至少目前來說，星巴克成功的做了這樣一個表率：無論怎麼跨界，咖啡永遠是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產品，而不是其他。

——如此看來，選取香酥可頌這款最佳咖啡「佐餐伴侶」做主推，真是一個頗有心機的舉動。