關於星巴克咖啡的一堂經濟課

05-31

星巴克咖啡是不是暴利，這個問題因為某媒體的追問，又成為了熱門話題。

1 什麼是邊際成本
2 航空公司為什麼願意免費升艙
3 降價多銷未必利薄
4 一次財務報表的誤讀

什麼是邊際成本

可別小看這不過是一杯咖啡，真要對這個問題有個正確的認識，得懂一些經濟學常識——至少在談成本時，得搞得明白「邊際成本」這個概念。

什麼是「邊際成本」，以星巴克咖啡為例。當你要喝一杯咖啡，隨之而產生的成本，我們就可以視為邊際成本：比如裝咖啡的紙杯，泡咖啡的咖啡豆，咖啡機運作時消耗的電費，還有沖泡咖啡時的用水等等。如果用經濟學的屬於來說，這樣的邊際成本，就是「每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來到總成本的增量」。對於星巴克的邊際成本，央視進行了測算，認為不超過5元。

航空公司為什麼願意免費升艙

邊際成本在解釋某些經濟現象時頗有用處。比如航空公司為何願意為常旅乘客免費升艙？對航空公司而言，當乘客數量固定時，把一個經濟艙的乘客升艙為商務艙，僅有的「邊際成本」不過是把經濟艙的飛機餐(及其它禮物)換為商務艙的飛機餐，用這樣微乎其微的成本去籠絡一個常旅乘客，自然是划算的。

但是，在絕大多數時候，用邊際成本去做分析或者決策，是要跑偏的。你不可能要求以一盒商務艙飛機餐的價格去購買一張商務艙的機票——雖然在上述情況下，商務艙的邊際成本確是只有這些。這個問題上，最明顯的例子莫過於軟體業，像微軟這樣的IT巨頭開發一套Windows操作系統，投入可能是十數億美元，但是在軟體開發之後，製造一套作為產品的Windows系統軟體，不過一張光碟+幾本說明書的印刷成本。但若你以廣告和印刷的成本去衡量微軟操作系統的售價，那將是暴利的可怕！

降價多銷未必利薄

一杯咖啡也是同樣的道理。咖啡的成本遠不止紙杯、咖啡豆這些。比如開咖啡店，你必須租用場地，還得購置咖啡機，當然少不得還得僱傭員工以及打廣告做宣傳。更重要的是，這些成本是無論是否有咖啡賣出都已經存在的，可以稱之為「固定成本」。在計算一杯咖啡的成本時，「固定成本」是個討厭的東西，因為它與一杯咖啡的銷售並不直接相關，所以我們得人工將其折算入每一杯咖啡的成本中——更糟糕的是，這還是一個動態的過程。

比如某家咖啡小店一個月房租、硬體折舊、員工總成本是10萬元。如果這家店門可羅雀，1個月才賣出了1000杯咖啡，那麼10萬元折算下來每杯咖啡的成本就是100元，再算上5元左右的邊際成本，這杯咖啡哪怕賣50元，依然是大大虧損的。但是若經營得法，1個月賣出了1萬杯咖啡，那麼每杯折算的成本只有10元，再算下5元左右的邊際成本，一杯咖啡賣25元，也有不錯的盈利了。

為什麼許多商家願意主動降價「薄利多銷」？其實降價未必「利薄」。還是以上例做分析，假如1倍咖啡賣50元時只能賣出1000杯，但是降價到25元時卻能賣到10000杯，到底什麼時候「利薄」？很顯然，50元高價賣時依然虧損，根本沒有利潤可談，而腰斬價格到25元時反而有了10元左右的利潤，降價反而可能厚利，這就是「固定成本」給市場定價帶來的變數。

一次財務報表的誤讀

關於成本問題，關於「邊際成本」和「固定成本」絮絮叨叨說了那麼多，只是為了用我們肉眼可看到的材料成本去揣摩利潤有多不靠譜。

如今，越來越多的企業是上市公司，上市公司公布的財務報表會將各類成本做一個清晰的羅列，到底在扣除邊際成本和固定成本之後利潤，白紙黑字都會呈現。某媒體此次在估算材料成本之外，也對星巴克的財務報表進行了解讀——很可惜財務報表卻是一個複雜的東西，一個小細節沒注意到，就會產生誤讀。

以星巴克截至6月30日的財報為例，其美洲區三季度銷售收入27.76億美元，營業利潤是6.193億美元，營業利潤率為22.3%；而亞太區為2.337億美元，營業利潤為0.847億美元，營業利潤率為36.24%，看起來相比美洲區的確是高太多了。

但是再細看財務報表的構成，就會發現由於亞太區星巴克除了直營店還有加盟店，這些加盟店貢獻的利潤會反映在營業利潤中，但是相應的收入卻不會反映在銷售收入中，如此就會高估了營業利潤率。

亞太區紅框處的聯營收益會極大的擾亂利潤率的計算

從附註中可以找到，星巴克亞太區三季度的營業成本是1.893億美元，即不考慮加盟店的利潤貢獻，其營業利潤僅為0.444億美元，以這個數字算下來營業利潤率僅為19.00%，還低於美洲區的水平。

亞太區利潤率僅19%，低於美洲區的22.31%

可見，說亞太區利潤率高於美洲區，不過是財報誤讀的一次「烏龍」而已。

其實，星巴克咖啡是不是暴利，根本不重要。身邊的那些擁躉們不少早就表態，無論新聞是否屬實，不妨礙他們每天買咖啡的去處。當然，對於筆者這樣不喝咖啡的旁觀者，旁觀這樣的「烏龍」也不是壞事，至少可以溫習下相關的經濟學常識和財務報表知識，好好學習天天向上嘛！

點擊查看原文