劉長樂：中國傳媒迎來空前發展機遇
"我不能說以鳳凰人為傲，鳳凰人只是做了自己該做的事情。"--劉長樂
2008年深秋，一個陽光煦暖的日子，被銀杏樹和翠柏圍繞的釣魚台國賓館上空格外晴好，遠離都市喧鬧的院內不時傳來鳥鳴之聲，離孔雀園不遠的15號樓不知不覺進入了記者的眼帘，鳳凰衛視董事局主席劉長樂寬敞的會客室及辦公室就位於二層。在這裡，記者就中國傳媒改革30年所取得的成就等話題與劉長樂進行了深入交流。劉長樂在梳理30年成就的同時，結合媒體責任與發展機遇，給記者描繪了國內傳媒業的似錦前程。
30年積澱 中國傳媒蓄勢待發
作為鳳凰衛視的創始人，劉長樂對中國傳媒30年的發展變化深有感觸。他認為，傳媒的改革離不開中國改革開放的大環境。"傳媒屬於上層建築的一部分，改革的步伐走得相對晚些，屬於10幕劇的後3場，但會非常精彩。30年來，國內傳媒的發展經歷了兩大最基本的轉變:一是受眾方面的轉變，即從官本位、媒體本位向受眾本位、民本位轉變；二是中國的傳媒經歷了從政府行為到市場行為的產業化過渡。"他指出，改革開放初期，財政要向媒體撥款，但隨著改革開放的深入，傳媒業已經基本實現了市場化的經營模式。傳媒企業不僅成為名副其實的經濟實體為國家創收，而且擔當起了更多的社會責任，這是一個非常有意義的轉變。特別值得一提的是，汶川大地震期間，中國媒體的卓越表現讓全世界刮目相看。
"如果把改革開放比喻成大潮的話，鳳凰衛視不是站在錢塘江的岸邊、從六合塔上看大潮，而是在努力充當一名優秀、稱職的弄潮兒。"劉長樂直言，鳳凰人也許引導了一些潮流，積累了一些經驗，對中國的媒體改革做了一點推進。如經過鳳凰衛視的不斷努力，在時任國務院新聞辦公室主任趙啟正的支持下，沒有任何刪減的電視直播形式走進了國務院新聞發布會現場，這對國內傳媒業來說具有里程碑意義；非典期間，也是源於鳳凰衛視的不懈努力，最終直播了一場本沒有直播計劃的發布會。引用趙啟正在鳳凰衛視成立10周年時說過的一句話:"假如這10年沒有鳳凰，中國的媒體是什麼樣？"這是對鳳凰最大的肯定。
如今，中國的傳媒業已經走上了市場化運作的道路，並已經跟中國社會現在的經濟基礎和經濟發展接軌。儘管眼下它仍然比較弱小，傳媒產業在轉型過程中也許還要走一些彎路，但已經蓄勢待發，並且已經開始了從量變到質變的飛躍。劉長樂認為，如果政策得當，未來30年中國傳媒產業將迎來更大的發展空間，它將遠遠超過其他各行各業，包括房地產行業在內。不但如此，中國傳媒產業的發展速度還將超過全世界任何一個國家和地區。"在1991年至2000年的10年中，中國的廣告業年遞增達到驚人的35%。儘管起點低，但35%的數字足以證明國內市場蘊藏的巨大空間。未來30年國內傳媒行業這張餅很大、很豐滿，但吃到它，需要時間、眼光和勇氣。"他說。
新媒體面前電視不會消亡
面對網路新媒體的衝擊，北京奧運會之前就有很多人預測，奧運會將讓電視媒體走向衰落，網路媒體會異軍突起，但現實情況是奧運期間電視的發展更好、收視率更高。劉長樂也堅定地認為"電視不會消亡"。"我個人認為網路媒體的興起應該是必然的趨勢，三機合一、三網合一是歷史的必然，這是毫無疑問的。儘管現在大部分電視機還不具備電腦的功能，但是大部分手機都已經具備了電視功能，只能殊途同歸。"劉長樂認為，傳媒集團內新媒體的發展不能盲目。首先，傳統媒體在具備良好品牌後再去發展新媒體，能創造出多贏的發展空間，傳媒企業要在發展傳統媒體與新媒體之間尋求最佳的結合點。傳統媒體的工作尚未做好，便急著去拓展新媒體業務，極易造成新老兩個市場都荒廢的局面。其次，要形成一個保底的經營模式，不能孤注一擲，不能賭博。再有，一定要量力而行，一定要具備充足的資金，依靠借貸、拉資金的方式是不行的。最後，發展新媒體要有竅門，新媒體本身很節省開支，相比之下，遠比做電視省錢。
從目前國內外傳媒的實踐和趨勢來看，打造傳媒產業價值鏈是實現中國電視傳媒藍海戰略、做大做強的客觀要求。在劉長樂眼中，藍海戰略非常簡單:一要有價值，二要獲利，三要各方面融洽，創造良好的內外環境。而打造產業價值鏈則至少要完成三方面的工作:一是立足現有電視媒體，向上游的內容製作和下游的IPTV、手機電視、移動電視、互聯網等新媒體分發和衍生；二是不同媒體公司之間的整合併購，包括產權整合、運營整合、產品整合等多種形式；三是不同媒體界限的交融互動，構造新的更加適應時代需求的交流平台，"這是跨媒體發展的最終走向"。金融危機加速傳媒業重新洗牌
本刊2008年第11期曾載文認為，正在颳起的全球金融風暴毫無疑問會使全球廣告總量大幅縮水，這一方面將會給全球傳媒業帶來"滅頂之災"，另一方面又給行業提供了一次深度洗牌、重新變局的可遇不可求的機遇，國內的傳媒業亦面臨同樣深度的洗牌變局。劉長樂也認為，金融危機對全世界傳媒業的影響很大，"最直接的是利潤大幅減少"，因為廣告投放減少了，特別是金融類客戶大幅度削減了廣告投放。
劉長樂預測，本次蔓延全球的危機在未來兩年內仍會持續，接下來全球傳媒業將開始重新洗牌--這一輪洗牌的根源來自於新媒體的衝擊，但在金融危機的推波助瀾下將加劇，並將很慘烈，嚴重時甚至會影響到電視付費頻道及新媒體的發展--受眾為了節省開支而選擇收看免費的頻道。儘管廣告收入佔到鳳凰收入來源的91%，但本次金融危機尚未對鳳凰集團的整體收益造成明顯影響，這與鳳凰衛視的廣告行業分布比較均衡不無關係。據了解，鳳凰的廣告客戶並未因金融危機而出現改變廣告策略的跡象，鳳凰集團的廣告合同也沒有因此而被取消，若干合同甚至已獲續約至明年。"雖然國際經濟環境不穩定，難以預測未來的趨勢，但到目前為止，所有主要指標均顯示本集團兩大支柱--鳳凰衛視中文台及鳳凰衛視資訊台，將繼續保持穩定及一貫的表現。"劉長樂顯然對公司的未來充滿信心。
當然，劉長樂的信心是有底氣的:據鳳凰衛視最新公布的2008年第3季度財報顯示，公司前9月收入10.4億港元，較去年同期增長21.5%，增長主要來自於廣告及收視費收入；集團的旗艦頻道--鳳凰衛視中文台占集團總收入的64.8%，較去年同期增長15.5%；鳳凰衛視資訊台的收入占集團總收入的19.4%，增加37.1%。
金融風暴刮來，在廣告收入直接減少的同時，傳媒的受眾人群將有增無減，其受關注的程度也會大幅度提高。人們非常需要金融、經濟的資訊，對信息的需求越來越多，越來越要求及時，而傳媒對相關資訊的解讀也變得愈發重要。這一時期，報道及時、解讀正確無疑會大大促進傳媒品牌的樹立。劉長樂指出，金融危機除了負面影響外，也給中國經濟、中國傳媒的發展帶來了兩個機遇:一是藉此擴大內需，向內外平衡邁進一步；二是廣告投放趨於集中，競爭愈發激烈，強勢傳媒品牌有機會得到更大的發展空間。"最近鳳凰衛視召開的兩次內部會議的主題就是怎樣面對金融危機與挑戰，怎樣把危轉化為發展的機會。"
據記者了解，在對金融危機的報道中，鳳凰衛視始終堅持多渠道信息採集和多元信息報道，邀請各方人士圍繞金融風暴話題展開開放性探討。這樣做的效果，一來嘉賓願意談，容易出彩；二來觀眾願意收看。如美國眾議院否決了美國政府7000億美元救市計劃，以及美聯銀行被收購和歐洲兩大金融機構國有化加劇了市場對金融風暴將席捲全球的憂慮情緒，受此影響，9月29日紐約股市道瓊斯指數歷史性地狂跌近800點，標準普爾和納斯達克的跌幅則分別創下1987年和2000年以來的最大單日跌幅。崩盤當晚（北京時間凌晨2點），鳳凰對這一突發事件進行了直播，效果非常好，國內其他媒體大都是在次日才做的報道。
道德標準是媒體最重要的價值取向
數十年前，哲學家方東美曾尖銳地指出，能毀滅美國的不是其他唯有電視。對此，劉長樂認為，儘管美國的許多暴力犯罪跟電視宣揚的暴力、色情畫面不無干係，但畢竟不是普遍現象。"電視最重要的功能之一是提供消遣、提供娛樂，電視的大部分內容還是健康的。但如果把暴力、恐怖、犯罪等顛倒正確價值觀的內容輸入電視，並以電視文化的方式傳播出去，其危害程度將是難以想像的。"
談及傳媒特別是電視的媚俗現狀，劉長樂深惡痛絕並表示出擔憂:如今媚俗現象正在潛移默化地影響著全世界人們的生活，不單在大陸，港台地區的媚俗現象更加明顯，歐美也存在同樣的問題，尤其是青少年對本國本民族的傳統文化、高端文化越來越漠視、忽略，這對其道德觀和價值觀都會帶來負面影響，各國家各民族優秀的傳統文化正在沙漠化。
"我覺得，傳媒的價值取向還是要把道德準則放在最前面，人們對媒體的職業道德和職業追求應該提出更高的要求並形成行業內的共識。在社會主流的價值觀基礎之上，媒體應該有普世價值觀的追求。弘揚中華傳統文化是鳳凰人的天職，鳳凰在崇揚傳統文化方面是不遺餘力的，《時事大講堂》、《鳳凰大視野》等欄目都是這類節目的代表。儘管和娛樂、明星等欄目相比，其內容、表現手法較枯燥，但在世俗狀態下，每一期這樣的節目都是一次對傳統文化的積累，它可以讓人清醒、讓空氣清新、讓環境清潔。"讓劉長樂舒心的是，除了個別節目之外，很多廣告商和觀眾已經開始認同鳳凰，鳳凰一些弘揚傳統文化的節目已經有了較豐厚的收益，如有較好盈利模式的《鳳凰大視野》等。
"千江有水千江月，萬里無雲萬里天。"12年來，鳳凰衛視從單一頻道的電視台發展成為擁有5個電視頻道，超過2.5億觀眾，覆蓋全球150個國家和地區，同時擁有周刊、互聯網、出版、流媒體的多媒體集團。鳳凰衛視連續7年被評為"中國最受尊敬企業"，連續3年獲得"亞洲品牌500強"。在國際傳媒的共同舞台上，鳳凰要做的事就是"拉近全球華人的距離，向世界發出華人的聲音"，在與國際媒體合作競爭的同時，突顯來自華人世界的聲音。
美國19世紀著名哲學家愛默生說:"我們要用自己的腳走路，用自己的手操作，說自己心裡想說的話。"這番話對今天的中國傳媒來說仍有深意。當下，面對國際傳媒集團在中國咄咄逼人的攻勢，中國媒體的海外軍團尚走在一條布滿荊棘的道路上，中國媒體和海外華人媒體在對外傳播上，還缺乏話語權和影響力。這是讓人不得不正視的危機。"我們放不下危機感，也放不下使命感。"臨別時劉長樂說道。
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鳳凰衛視從1996年3月31日誕生之日起，經歷了幾次重大調整與轉變，使自身的傳媒產業鏈日益清晰:一是從娛樂頻道、內容以娛樂為主的方針迅速過渡到新聞立台、以新聞為本的方針，完成了從通俗文化向高端文化的轉變。落實到具體行動，簡言之就是"大事發生我在場"。如今，《時事直通車》已經成為鳳凰衛視新聞節目的一面旗幟，它不僅成為品牌欄目，也是創收的龍頭，年收入差不多兩個億。二是從一元向多元過渡，如鳳凰的《時事辯論會》，不僅限於正反兩個觀點，而是以多方觀點、多元化的言論空間對當天的事件進行辯論，邀請的嘉賓從以中國內地為主，跨越到兩岸三地參與，再跨越到全球華人共同參與。鳳凰非常珍惜自己的品牌，在發展過程中形成了"三名"品牌戰略--名牌主持人、名牌評論員、名牌記者，鍛造出了一系列名牌欄目，如《時事直通車》、《軍事觀察室》、《文化大觀園》等。目前全球範圍內約2.5億人可以收看到鳳凰衛視，"我們也期望進一步擴大收視人群，特別是在中國內地"。
而正在進行中的第三次轉變--開拓新媒體業務似乎更為關鍵。在劉長樂眼中，鳳凰新媒體的發展空間要比鳳凰衛視大得多--新媒體和傳統媒體的關係既不是補充，也不是延伸，而是擴大了媒體的品牌，擴大了媒體的收益模式，也擴大了市場。鳳凰衛視有自己明確的目標:在發展傳統媒體做好內容的同時，著重發展新媒體，將鳳凰網列為公司發展的重點，探索更好更新的收入模式。如《魯豫有約》節目除了在國內各省市台銷售播出，還被上傳到鳳凰網上，供網友點播，該欄目已經超越了傳統節目所覆蓋的空間和領域。除了《魯豫有約》，鳳凰衛視的許多優秀節目都可以通過鳳凰網點播或在線收看。現在鳳凰網每天的訪問量都過億，由此帶來的收入也相當可觀:2007年鳳凰網新媒體的收入比2006年增加了300%。
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