健身業拐點已到,什麼才是未來健身的主流業態?|36氪新風向

零售業態,是健身服務本質的回歸。

文|克里斯唐

即便共享健身倉、24小時健身房,和團課工作室的大規模興起令人眼花繚亂,但這些新商業模式的表象指向了同一本質:健身業已經無限趨於零售化。

共享健身倉是跑步機等器械服務的零售,團課工作室是操課課程的零售,24小時健身房是單體健身空間的零售。傳統健身俱樂部的年卡預售和大賣場模式正在式微,未來健身的「小型零售化」趨勢已經不可逆轉。

小型化,滿足的是用戶就近健身的痛點。而零售化,解決的是傳統健身房「年卡綁定消費」的限制。

近期威爾士健身收購失敗,集中暴露了傳統健身俱樂部現金流模式的問題。高負債,低利潤的模式,促使行業經營性風險節節攀升。回歸利潤模式的零售業態,是健身業不可迴避的問題。小型化,匹配的是大部分健身初級用戶的需求,健身業在中國仍處於初級階段,並開始有爆發的趨勢。拐點已到,「小型零售化」成為健身主流業態已成定局。

而在零售這一主流模式下,我們預測,健身業的O2O和共享模式將重新出現:Classpass模式或許將重新回歸,健身界的Uber也將誕生。

拐點來了

健身業在中國仍處於初級引入期,經常參與健身的中國人僅佔總人口的0.4%,成熟健身用戶規模有限。

在零售業態中,產品和服務的匹配效率是零核心要素。匹配廣大初級用戶的產品和服務需求,是初階的器械和體驗式健身。一個新興產品的引入,便利店模式通常是最合適的模式。因此,離用戶更近、服務效率更高的小型健身房,將是這一階段的主流產品。

圖表1 行業零售發展趨勢     製圖:胡思齊

而大健身俱樂部,拋開預售的現金流模式,實際接近的是大型綜合超市模式。滿足的是在健身行業成長期,大規模成熟用戶的需求。在國內健身領域,產品和服務過高配置明顯。在預售業態模式下,健身房的高度配置的大賣場模式,本質上是為預售服務,並不實際匹配最廣大的健身用戶需求。

拆解傳統健身房的幾大要素,分為自由器械訓練、操課和私教三大部分。如果把健身俱樂部比做大賣場,這三大部分是健身房賣場提供的主要商品。由於用戶本身的健身惰性,和健身產品實際高客單的特點,使得健身房的平均獲客成本比一般零售商品成倍提高,因此,年卡製成為傳統健身房的主要銷售模式。

傳統年卡模式中,自由器械和操課商品的售賣由年卡完成,年卡用戶購買了器械和操課課程一年的使用權。私教商品則是健身房對年卡用戶的二次銷售,本質是年卡用戶在健身房購買額外商品的行為。健身俱樂部的利潤來源,為超賣部分的年卡收益和高溢價的私教收益。

年卡模式的問題在於,由於用戶健身惰性,大部分用戶健身商品的價值未實現等額交換,造成用戶次年復購意願降低。加上健身房超賣年卡和店內的私教推銷導向,使用戶體驗降低,進一步降低了用戶對商品的復購,提高了健身俱樂部的獲客成本。獲客成本和房租人力成本的成倍提高,導致年卡模式的傳統健身房利潤率維持在較低水平。

小型化的零售健身服務,滿足了普通健身用戶就近使用和碎片化購買的需求。互聯網低成本規模獲客的優勢,和小型健身房地租成本的優勢,極大程度降低了健身商品的成本。選址和售賣更靈活的小型零售健身房,成為一個成本更低、更匹配用戶需求的健身商品。在中國上億用戶的健身需求亟待釋放的現狀下,健身的終極業態是「小型零售化」。

健身零售三大業態:Mini健身倉、小型健身房和單體操課工作室

在傳統健身自由器械訓練、操課和私教三大要素中,器械和操課最先實現零售化。

Mini健身倉是器械使用零售化的典型代表,36氪早先報道過的共享健身倉覓跑,用戶購買單次倉內器械的使用,按次消費,用完即走。以此類推,當用戶對健身房器械形成習慣,未來的跑步機倉、動感單車倉、甚至瑜伽倉都將出現,本身是不同健身SKU 的體現。操課的典型代表為超級猩猩,超級猩猩300平米的門店內實際售賣的是萊美等操課課程,用戶按次上課,商品價值實時交換。可以預見,未來類似超級猩猩的操課零售健身房也將出現更多。

24小時小型健身房,實際是健身俱樂部大賣場的縮小版。如果威爾士、一兆韋德等大型健身房為商超,以樂刻運動為代表的小型健身房產品則為7-11便利店,本身追求的是利潤模式。

甚至健身線上課程App Keep,本身的課程售賣仍然是典型的零售模式。從keep 1億用戶體量,數百萬的付費用戶來看,標準化和低價的線上健身課程,符合目前廣大增量健身用戶的主要健身需求。

據36氪了解,自覓跑等產品曝光後,目前進入共享健身倉的玩家已經超過10個。而類似超級猩猩早期的30平米健身艙項目,也重新興起,這些零售店本身售賣的是健身增量用戶的商品,滿足的是廣大健身中低端用戶的需求。

零售化的趨勢首先表現為按次付費模式的推行,36氪在早先的文章里指出,按次付費成為趨勢,年卡制終將解體。其次是滿足大規模零售的趨勢,高度標準化和低價化的健身器械使用和操課使用,符合健身零售的主要趨勢。標準化、高頻剛需,產品價值實時交換,是健身零售化的基本要求。增量健身市場產品供給和用戶需求,滿足了上述幾大要素。

零售化,新零售化

健身產業在國內的發展脈絡,總體呈現「先天不足、後天畸形」的特點,這是中國存量健身市場的主要狀況。

先天來看,國內健身行業引入中國並不成熟,由於缺乏健身習慣,大部分用戶對器械的使用並不熟練,健身房本身的利用效率長期不高。而在教練端,由於缺乏完整的人才培養體系,健身教練整體水平較為一般,這在一定程度上限制了國內用戶健身水平的提高。

而後天發展而言,由於健身房利潤模式的落空,現金流的預售模式成為行業的主流商業模式。健身房成為一個撬動用戶健身消費的資本槓桿,銷售導向的教練和低端化的服務品質,使得中國健身發展較為畸形。

如果全國37000餘家健身俱樂部,服務著中國數百萬存量健身用戶。那麼未來上億的健身增量用戶,將通過健身的小型零售化業態來滿足。

增量市場的基本特點為需求同質化,具體表現為跑步機和動感單車等力量器械的使用。轉化一個小白用戶的第一步,是滿足用戶健身習慣的養成,類似共享健身倉低價付費、就近原則,相比大型健身俱樂部,更符合這一用戶的需求。

因此,基於產品特性,未來一個健身用戶的健身產品使用周期,將是「Mini健身倉——小型健身房/操課工作室——健身俱樂部器械區——健身俱樂部私教。」這一金字塔模型,將構成未來健身大市場的主要產品矩陣。

天時地利的健身,還趕上了國內新零售的東風。

基於線上流量(Keep、大眾點評、健身媒體)和線下流量(小型健身房、健身體測設備)的整合,使得健身零售場的獲客效率更高。無人自助、24小時和就近化的小型健身房,對於小白用戶來說,提供了更好的健身體驗。而極大降低人力和地租成本的Mini健身房,成本結構得到極大優化。健身房體驗、效率、成本的三大優化,讓未來小型零售化的健身模式擁有巨大想像空間。

零售業態下的新機會

新零售業態下,人、貨、場三要素將得到重組。而在健身新零售下,表現為人、貨、場和教練四要素的重組。因此,基於四大要素的重新組合需求下,我們預測健身業的O2O和共享經濟模式將重新出現:Classpass模式或許將重新回歸,健身界的Uber也將誕生。

早先ClassPass模式在國內的推行,和俱樂部年卡現金流模式相悖。而零售模式下,售賣閑時空間的ClassPass或將重新流行。另一方面,當健身房形成過剩產能時,健身產業的Uber或將出現,用戶找教練、教練找場地,在供給端過剩的情況下,這一模式將重新出現。

參照國外用戶健身習慣的養成,成熟模式下,生活方式的健身業態或將出現。參照星巴克模式的精品健身門店,一方面滿足用戶的快速健身需求,另外一方面,成為用戶生活、工作外的第三空間。

這一趨勢並不遙遠,據36氪了解,用戶過億的Keep,未來的方向將是物聯網。通過連接硬體和健身房,成為健身產品的關鍵渠道。主打共享經濟模式的樂刻運動,正在加快拓店的速度,通過自營門店的方式,培養增量用戶需求。而健身類的硬體,如體測硬體雲麥好輕,已經開始和Keep、健身房等打通數據,實現健身零售商品的物聯網。

衣食住行之外,運動健康已經成為人的第五大剛需。小型零售化的健身產品,是滿足用戶運動健康剛需的第一步。資本密集進入,健身創業者快速增加,可以預見,健身增量市場大拓展已經開啟,而「小型零售化」的健身,將是開啟運動健康大時代的主力軍。


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