被收購後的百年靈路在何方？

05-31

芯隨表動

本篇文章全文翻譯自Watchesbysjx，略有修改調整補充，以便於理解。點擊左下角，即可閱讀英文原版。

Georges Kern @SJX

2017年鐘錶圈最大的行業新聞之一的是Georges Kern從掌管歷峰集團（Richemont）多個品牌的製表、市場、數字營銷的實權高管位置上突然離職，然後於2017年8月份在百年靈（Breitling）擔任品牌CEO。

Breitling百年靈是硬漢風格飛行員手錶的製造者，在上世紀90年代的時候迎來了品牌的鼎盛時期，但目前卻陷入了停滯不前的中年期。2017年4月份的時候，百年靈被一家私人股本公司CVC Capital Partners接管，他們以總估值8億歐元（約合60億人民幣）的價格收購了這個製表品牌。而Georges Kern因其在經營鐘錶品牌IWC時期的優秀業績表現，受到了盧森堡金融家的青睞，從而成為了歷史上最大的高端手錶製造商集團Richemont的實權人物。

和我們想像中不同的是，Georges Kern加入的Breitling並不是一個初創的弱小企業，也不是一個帶有大量不良資產的品牌。據瑞士銀行Vontobel預計，百年靈的年銷售額約為每年3.70億瑞郎（約合人民幣24.5億），近幾年來銷售額一直保持穩定。相比之下，IWC每年接近8億瑞郎（約合人民幣53億）。當Georges Kern在2002年執掌IWC，成為其CEO時，這個數字可能只有二十分之一（約合人民幣2.65億）。

為了讓Georges Kern跳槽的激勵條件是很誘人的，他和他的管理團隊可以購買公司的股份，據說是有10%的份額。這讓Georges Kern有機會從一個拿年薪的高級職業經理人變成一個和Jean-Claude Biver一樣的富有企業家。

Georges Kern的目標，正如他在下面解釋的，是把一個大品牌變成一個巨大的品牌。

以下對Georges Kern的採訪內容經過了濃縮和編輯

問題一：什麼吸引你加入Breitling百年靈？

Georges Kern：兩個原因。首先，這讓我成為了品牌的股東。當然之前我也有機會與其他品牌合作，但是我並沒有加入，因為我需要一個合適的品牌。

如果你看看所有的獨立經營的鐘錶品牌 --勞力士、愛彼、百達翡麗、百年靈，那麼唯一剩下的就是百年靈了。這個品牌在美國、英國、德國和日本都有很大，現在它非常穩定且有利可圖。所以這不是像復興朗格一樣需要重建企業，而是一個增長的機會。因為Breitling的定位、品牌價值和知名度，所以可以被我稱為具有商業發展潛力的鐘錶企業。

同時還得考慮Breitling在其歷史上的光輝歷史。沒有人知道的是，百年靈發明了現代計時碼錶，他們還生產了第一塊進入太空的計時手錶。可以說，品牌底蘊深厚。讓人感到欣慰的是我們現在有非常多款式的手錶可以選擇。如果你需要一塊航空計時碼錶或帶有旋轉外圈的飛行表，雖然其他品牌也在生產售賣，但我們必須提醒的一點的是「百年靈才根正苗紅」。

搭載自產B01機芯的 Navitimer 8 @SJX

現在我們不講百年靈的歷史了，轉而聊現實情況。目前Breitling手錶的價格區間是介於3500美元至10000美元的最佳位置，這是一個非常有利可圖的定價。雖然百年靈在航空計時腕錶領域是主宰地位，但航空計時碼錶在鐘錶領域只是一個很小的細分市場。那麼問題來了，為什麼不拓展其他有空間的市場呢？

看看寶馬，每年銷售的汽車超過一百萬輛，但它仍然是高端品牌。他們提供1系列到7系列等針對不市場人群的產品，甚至還有更昂貴的。從長遠的角度來看，Breitling也可以做到。

回到前面說的，在瑞士製表行業，能夠成為股東的機會非常少。特別是像Breitling這種有歷史、有潛力的企業，而上一次這樣的歷史機遇是20年前發生在豪雅。當時，我也在豪雅上班，但我沒有得到股份，只有三個高管拿到了。所以說，這一次我得把握機會。

問題二：成為了百年靈的股東，這讓你是否對競爭者更有優勢？

Georges Kern：我認為百年靈被收購是瑞士鐘錶圈第一次的私募股份收購。我想給人數為25的管理團隊一個更公平、更廣闊的發展平台。這樣的平台就可以幫我吸引到我想吸引的人才，而今天我也擁有了一個有戰鬥力的團隊。

給管理人員股份是一件很公平的事情，因為他們都在努力工作。它給每個人一種緊迫感和創業精神。

但我們同時也得為買股權而付出代價，不得不把自己的錢拿出來。這樣一來，高管們更具有創業精神，大家會考慮公司花的每一筆錢。公車、飛機這些高消費甚至想退掉了。這是一個完全不同的態度對比，之前是每天下午六七點就拍拍屁股下班走人，現在是把全部家當壓在公司上面了。

問題三：為什麼你會選擇在上海、新加坡開發布會，而不是一個月的巴塞爾表展？

Georges Kern：因為這樣做會比參加表展更有效，雖然要同時面對經銷商和媒體、參加酒會這讓我很累。但如果我參加日內瓦表展或者巴塞爾表展，根本就不能和經銷商產生有效的實際溝通。在當地開發布會，可以讓我接觸所有的經銷商，感受到來自市場一線的壓力。

之前我在萬國上班，所以只參加日內瓦表展，而不是去巴塞爾。現在我跳槽到了百年靈，就不得不去巴塞爾表展了。但是巴塞爾表展的舉辦時間太靠後了（3月底），我們卻想在5月份就讓新表鋪貨開始銷售。事實上，我們並不需要什麼表展。

問題四：你認為品牌會不再參加鐘錶展嗎？

Georges Kern：我認為現在的鐘錶展有一個根本性的問題。在過去，人口是不會流動的，信息的交流和傳遞非常地慢。所以大家需要每年到一個固定的地方參加集會，然後交流信息和產品。但現在這個情況已經改變了，一切都是信息數字化的。只要輕輕點一下按鈕，手錶的信息就會出現。

而更大的問題是，現在表展更多還是為了交流新品信息，而不是實際銷售。已經有不少的汽車企業不再參加法蘭克福和底特律車展了，而是直接在互聯網上發布新款。在過去，Breitling在互聯網數字營銷上沒花錢，而未來將有50%的廣告投入在上面，因為這個世界正在變化。

問題五：Navitimer 8系列又是什麼樣的存在？

Georges Kern：我想發布一款手錶作為百年靈品牌過去和未來的連接。這是一款受百年靈歷史表款而啟發設計的手錶，但它卻有不是完完全全的「復刻款」。這是一款基於經典設計規範而研發的現代手錶。

這是我們為潛在市場的新客戶而準備的。在今天，我們有一群喜歡百年靈硬朗飛行員表款的鐵杆粉絲，但並不代表我們會排斥新客戶。

比如保時捷之前採取的多樣化市場策略，當時幾乎被90%的人罵，說這樣會毀掉品牌。但現在，SUV卡宴的銷售量賣得比911還多。

Navitimer 8 @SJX

當有人看見Navitimer 8，也說它不是純粹的百年靈了。這樣的說法是錯的，因為Navitimer 8的設計其實是基於品牌的歷史表款。批評家們犯的最大錯誤就是讓我們做更多同樣的事情，把手錶直徑越加越大，越大就越硬漢，越硬漢就越「百年靈」！而百年靈現在想做更多的事情，拓展更大的市場，創造更多的可能。

在未來，百年靈將有三條產品線。一個是類似Navitimer 8這樣，基於品牌歷史經典設計元素而重新開發的新表（注意，不是完全復刻）。一個是在今年年底會推出的簡潔、優雅表款系列。而最後一個就是品牌現在的硬朗風格的專業腕錶系列。

問題六：你之前把萬國變得如此成功，那這次百年靈會有什麼不同嗎？

Georges Kern：這一次的條件會比當年經營萬國好很多。有以下的幾個原因：

百年靈已經非常有名氣了，之前的品牌經營者做了很多工作，他們的品牌知名度超過了我之前的遇到的。所以，當我們推出一些新品或者有一些新動作的時候，馬上就會引起關注。通過社交媒體，大家都知道百年靈正在發生什麼。
中國是一個廣大的市場。10多年前，我們在中國得開專賣店、建立品牌知名度、宣傳鐘錶知識。而現在市場成熟，消費者也有很多的認識理解。
互聯網的發達。中國的消費者可以通過互聯網知道百年靈在美國、義大利、日本是一個備受追捧的大品牌，而他們也正想購買大品牌。所以，信息的傳播流通是很好的條件。
眾所周知，全球鐘錶市場正在回暖。

問題七：你的經營策略之一是加強對百年靈品牌的控制，但現在60%的百年靈店鋪是第三方經營的。第三方的經銷商已經知道你要管控他們了，這不是一個巨大的挑戰嗎？

Georges Kern：這個問題問得非常好。當然，沒有任何人會在這個節骨眼上放棄對百年靈，因為他們都不傻。他們都知道嚴格的品牌管控可能會導致他們虧錢，但我們制定了新的規則，確保如果有好處，第三方的經銷商也會分得一杯羹。我們鼓勵第三方的經銷商和我們合作，為百年靈品牌的未來發展貢獻力量。最終的目標是讓投資者、管理層、經銷商結成緊密的聯盟，有錢大家一起賺。

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百年靈Emergency短波救生表@忘記是哪個拍的了

另外，據@劉興力-品質傳播消息，百年靈將會停止生產石英機芯手錶，除了旗下的Emergency短波救生表以外。

感覺，百年靈的第二個春天要來了！

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