咖啡業風雲再起，星巴克四面受敵

• 作者：Patrick Hanlon
• 2011-11-11

美國（以及世界）對咖啡的品味發生了變化和演進，人們的觀念也在悄悄改變，原來咖啡不僅僅就是星巴克。

正當你認為世界被星巴克（Starbucks）和唐恩都樂（Dunkin Donuts）劃分成兩股勢力之時，一些新生力量給咖啡行業中帶來了新的變革——目標是取代那條綠色美人魚的位置。

例如，皮特?利卡塔（Pete Licata）在今年於休斯敦舉辦的美國咖啡師大賽上被評為本年度最佳咖啡師。利卡塔不是來自星巴克，而是來自位於夏威夷的火奴魯魯咖啡公司（Honolulu Coffee Co.）。隨後，利卡塔前往哥倫比亞首都波哥大參加國際決賽，並取得了第二名的佳績（冠軍咖啡師是名為亞歷杭德羅·門德斯的薩爾瓦多人）。

如今，星巴克在方方面面都受到挑戰和重新定位。一個觀念在悄悄地醞釀起來，即在今天，咖啡不僅僅就是星巴克而已。

美國（以及世界）對咖啡的品味發生了變化和演進，如今的咖啡文化會討論如肯亞圓粒咖啡豆、巴西的塞拉-內格拉（Serra Negra）和Grand Cru酒的神秘特性。為反映咖啡品鑒的新風潮，餐廳菜單使用人們描述葡萄酒的方式來描述咖啡。例如：「……中等濃郁、口感順滑，淡淡的可可味」。一些菜單甚至還會提到夏威夷科納地區（Kona）的咖啡豆種植者查克?伯爾納（Chuck Boerner）。手工咖啡店如藍瓶子（BlueBottle）、布魯克林烘培公司（Brooklyn Roasting Company）、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡，以及紐約切爾西市場（Chelsea Market）地區Ninth Street Espresso提供的是更為濃郁、更有嚼勁的拿鐵和極為香濃的晨間咖啡，專註於他們認為星巴克首倡但未能貫徹到底的工作。

火奴魯魯咖啡公司的咖啡吧台用芒果和寇阿相思樹（Koa）木材製成，與店內所供應的咖啡一樣，具有一種獨特的質感。

火奴魯魯咖啡公司（在那裡，皮特?利卡塔烘培出了他最好的咖啡）創始人埃德?舒爾茨（Ed Schultz）如是說：「一個擁有1.3萬家門店的公司（向星巴克那樣）無法將自己視為一個精品品牌。有一部分人想享受純粹的咖啡體驗，而不是坐在（星巴克的）『第三空間』。」舒爾茨等人專註於咖啡本身——從咖啡豆到盛咖啡的杯子——而不是從一個超大的自動咖啡機中倒出大杯的蛋酒拿鐵。

「還有很大一部分人滿足於星巴克，對我們絲毫不感興趣，」藍瓶子咖啡（Blue Bottle Coffee）的詹姆斯?弗里曼（James Freeman）說，「像我們這樣的咖啡店，沒有把那麼多的注意力放在顧客身上。我們只有六種飲品，不提供大中小杯或口味選擇。我們員工少、選擇少、杯子也小。」

星巴克確實俘獲了歐洲咖啡館的舒適體驗，而其他品牌則正在倡導味覺體驗。儘管這可能是星巴克在創立初期所致力的目標，但一些人，如火奴魯魯咖啡公司的埃德?舒爾茨，認為星巴克未能將其實現。「你不能把公司做得那麼大，還假裝所供應的是手工咖啡。」舒爾茨說，在歐洲的咖啡館內，你會發現只有一個人在做咖啡，使用的是一種地道的手工方式。」

藍瓶子咖啡的弗里曼對此表示同意，他說，「我們手工程序多，按鈕操作少，不常溝通，但在每一杯飲料上花的時間更多。」

看來，除了告訴我們咖啡應該是什麼味道以外，星巴克也使我們對咖啡產生更多的期待。正如幾年前，我們拋棄Mateus酒和「聖母之乳」（Liebfraumilch），開始追隨納帕谷葡萄酒（Napa Valley）一樣，如今，我們也會渴求能喝到更好的咖啡。

這一趨勢可能將星巴克重新定位成一個僅僅提供消費體驗的咖啡店，然而星巴克在體驗層面上也面臨著壓力。

如今，除了成千上萬炫耀著真皮座椅和仿圖書館的布局的本地咖啡館外，還有奈斯派索（Nespresso）。雀巢公司（Nestle）旗下的奈斯派索擁有設計奢華的精品咖啡店，以及價值高達400美元的奈斯派所咖啡機，這些使其成為咖啡體驗中的路易威登（Louis Vuitton）。我並不想用太多的比喻——但這些商店看起來彷彿出自保時捷設計集團（Porsche Design）之手。

奈斯派索將自己定位為最高品質優質咖啡的全球先驅和市場領導者，其終極咖啡體驗不僅可以在家中，也可以在高檔餐廳、酒店、豪華商店以及辦公室內享受。奈斯派索巧妙地提供了一個可以替代無處不在的星巴克的時尚選擇。而它的銷售業績也證明了這一點。在最近發布的一篇新聞稿中，該品牌驕傲地宣稱「在2010年前9個月期間實現了大幅的有機增長，增長率超過20%」。

大約二十年前，紐約人走在大道上，疑惑曼哈頓大街上那些門可羅雀的Chock Full O』Nuts咖啡店都怎麼了。這些零售門店在20世紀40年代開始風行，80年代卻已經風光不再。這時星巴克出現，重新點燃了我們對咖啡的味覺。但若這條美人魚要生存下去，它不應該再把唐恩都樂作為主要競爭對手，而是注重使其與眾不同的高品質咖啡和店內體驗。

在最近的一份調查中，一位咖啡消費者概括了流行事物的普遍規律，「一開始你新鮮、與眾不同、獨一無二，」她說，「然後你廣受歡迎，成為主流。下一步，你就變得普通而乏味了。」一語中的。

如果你認為如今重現的手工咖啡成不了什麼大氣候，那麼你肯定不了解當前的發展趨勢。火奴魯魯咖啡公司正在台北新開一家門店。藍瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈頓切爾西地區開設新店，甚至進軍東京都有可能。「我愛日本！」弗里曼說。「那裡的咖啡文化對我很有啟發。」而雀巢公司正用電視廣告在中國兜售其時尚的圓形Dolce Gusto咖啡機，背景音樂用的是詹姆斯?布朗（James Brown）的《性機器》（Sex Machine）。

性。咖啡。兩種我們似乎無法捨棄的東西。