中國旅遊業的發展與前景//中國：高端旅遊正興起

《BCG：中國旅遊業的發展與前景》（2011.03）的讀書筆記，黑體字為報告摘錄，紅體字為我結合農業方面的一些想法，請大家互相交流。原報告請到私信回復您的郵箱。

目前佔中國旅遊業務和支出絕大部分的國內游預計每年增長16%，到2020年市場價值將增至3.9萬億元人民幣。（參閱圖1）與此同時，中國的出境游市場將增至日本的三倍。

然而，中國的旅遊業仍處於起步階段。旅遊仍然是一項非必要的支出，重要性比住房改善和購買汽車更低。

現今中國大多數國內游是為了看望朋友和家人。有些城市居民旅遊則是為了休閑放鬆，但不到三分之一的遊客會在外過夜。然而，旅遊公司應該為重大變化做好準備：我們預計休閒遊的市值到2020年將翻兩番以上，國內住宿需求將翻一番。

中國遊客組成

隨著中國社會和經濟的蓬勃發展，中國消費者可支配收入中用於旅遊開支的比例相對較快地增加。因此，中國遊客（包括富裕階層遊客）比西方消費者更渴望增加旅遊支出。但是，對於為中國遊客提供服務的旅遊公司來說，中國遊客與西方遊客的差別相當顯著。例如，中國的旅遊需求主要來自於非常渴望見識新世界的年輕人，而西方的旅遊需求主要來自於年長者，他們往往有更多的時間和金錢進行旅行。

BCM：現階段愛好旅遊的基本是學生階層、年輕白領階層；在傳統觀念中，旅遊根本不是家庭開支的一部分。但是隨著80後、90後的成長，他們的觀念也逐漸的引領了社會的潮流。

目前過夜休閒遊的中國城市消費者數量不足2億。但是，由於平均每年有2,500萬遊客首次嘗試過夜休閒遊，因此到2020年過夜休閒遊人數將增加一倍以上。大部分中產階級及富裕消費者未經歷過過夜遊，這部分消費者正在推動這項業務的迅猛增長。

未來十年內，中產階級及富裕消費者數量將從1.5億增長到4億以上，其中三分之二將居住在小城市。到2020年，將有近800個城鎮地區（包括城市以及鄉鎮的城區部分）的實際人均可支配收入超過上海當前水平。中產階級及富裕遊客，特別是來自小城市的遊客，將為旅遊業帶來巨大機會。

BCM：如果說未來中產階級的規模擴大如此之快的話，具有巨大機會的不僅僅是旅遊業，處於更基層的農業產業應該是機會更大，包括農產品的安全性、健康飲食、科普教育、農場體驗等方面對於新市民而言具有更強的吸引力。進一步而言，如果結合農業開展旅遊體驗項目，會獲得更多的客戶資源。這部分客源應該主要針對方圓100公里以內的客戶群，也就是行車1小時以內。

模式可以是「安全農產品+休閑體驗項目+周末休閑度假」。

與美國大多數遊客乘飛機或自己開車去旅遊的方式不同，在中國火車和汽車仍是最普遍的交通方式。以汽車和鐵路為主的出行方式意味著，靠近火車站和汽車站、市中心以及旅遊景點對旅遊公司及酒店而言是一項至關重要的因素。但由於中國的城市面貌會發生急速變化，因此企業在作出重大投資決策之前應該先深入了解該區域。

BCM：由於出遊交通方式不同，如果農業休閑項目就需要考慮接送站服務，或者是否有班車、公交等特別方便的交通方式，否則遊客的體驗就會降低。這是針對異地遊客而言。當然，對於本地休閑體驗遊客也需要休閑體驗型的農場農莊在前期定位、場地選址、目標客戶群考慮方面進行詳細規劃。

在中國，自駕游正在興起，尤其是短途旅遊，但近期不太可能成為主要的旅遊形式。道路沿線設施仍然比較少，意外保險的保障也不夠充分，並且因為污染和危險駕駛事故高發等原因，自駕本身的感覺可能也不太愉快。

BCM：在做國內休閑產品時，需要考慮結伴同行人員的構成，以便於同一批客人能夠很好的接待。比如我們做的農家樂、休閑農莊就需要考慮一個住宿的組團最小的房間和床位數多少合適；如果是公寓型的就應該考慮一層內至少幾個房間幾個床位，既能夠滿足最大遊客組團的需求，又不至於遊客組團太多，影響客戶體驗。當然這是非常細節的內容。

與基礎設施、區域和文化因素相關的中國遊客特點不太可能在短期內得到改變。但是，中國旅遊市場的其他方面則隨著遊客的日漸成熟而開始發生變化。因此，市場細分過程不斷變化，缺乏經驗的遊客和經驗豐富的遊客之間具有顯著差異。3（參閱圖4）

缺乏經驗的遊客：除了每年回家探親之外鮮有機會進行休閒遊的中國消費者開始走出家門。他們往往先前往附近的地區遊玩，然後擴展到國內更遠的地方。接著去香港、澳門或其它亞洲國家度假，最終是到西方國家旅遊。

我們的調查表明，許多中國消費者仍處於這一變化過程的初期階段。例如，我們發現大約有三分之二的南京和成都遊客只到附近地區旅遊，而其它三分之一的旅遊範圍仍僅限於省內。

BCM：這個數據相對於其他二線、三線城市甚至四線城市都是很超前的，也就是說，未來二三線城市的居民也會逐漸到附近地區旅遊，這是最原始的出行衝動，而且是很容易培養的客戶群。這也是農業相關的休閑旅遊項目的優勢，因為本地遊客對本地的歷史文化並不陌生也不會關心。舉個例子：我們老家旁邊一個鎮由於有成片的梨園最近幾年也策划起來了梨花節，沒想到不僅市區、縣城的市民參觀游賞，連周邊鄉鎮的居民也願意花錢去玩。

旅遊企業應該特別關注經驗豐富的遊客群體中富裕客戶群的特殊需求。我們的調查發現，休閒遊和收入水平密切相關；隨著收入的增長，休閒遊活動也會增加，這一現象並不足為奇。收入較高且經驗豐富的遊客更願意升級消費更好的用餐和娛樂。此外，富裕遊客不是前往人滿為患的熱門景點，而是尋求難忘的經歷，比如在黑龍江省農村地區的一家古樸農舍里度過一周。經驗豐富的富裕遊客在旅行途中也希望享有一些與眾不同的體驗，比如以運動為主題的旅遊、野生探險和游輪游等。

BCM：對於經營豐富的富裕遊客就需要打造高端的休閑體驗產品和消費產品，這需要區別對待。也就是設計的一些產品需要有針對性。有些人喜歡特權，就可以在不損害其他遊客的基礎上提供一些增值服務。

到2020年，我們預計中國有經驗的富裕遊客將達到1億左右。他們將在所有旅遊活動中約佔三分之一，佔國內和國際休閒遊市場總值的40%。

國內中產階級遊客更關心基本服務，比如價格以及住宿的清潔度，而不是他們能得到的附加服務。對於富裕客戶而言亦僅有一點點差別，他們把價格排在酒店設施和清潔度之後。

與大城市的同類消費者相比，小城市的中產階級消費者更有可能提高旅遊支出並升級消費。這個被忽視的遊客群體為在中國大城市以外地區尋求發展的公司提供了顯著的機會。(農業引擎博客)

中國：高端旅遊正興起

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《80天環遊世界》是法國作家儒勒·凡爾納在中國最受歡迎的小說之一，主人公福克在80天內環遊世界的故事，曾經打動了無數熱愛旅行的中國人。90年代，中央電視台播出的一檔行走世界的綜藝益智節目《正大綜藝》更是一度讓"走出國門，環遊世界"成為一代中國人的夢想，只是當年這個夢想對中國人太過奢侈。20年後的今天，出國旅遊對中國人已不再是一件奢侈的事兒。

2010年，攜程首度聯合台灣易游網、香港永安旅行社推出"50萬環遊世界60天"的高端游產品，共20個名額。這款昂貴的旅遊產品，短短9分鐘內就被搶購一空。2014年，攜程環遊世界高端游產品，行程增加至80天，限額十席，價格也上漲到125萬元/每人，差不多每人每天花費1萬元左右。

根據世界旅遊組織(UNWTO) 發布的數據：中國出境人數逐年攀升，一直保持約20%的年增速，2013年中國出境人數高達1億人次，境外旅遊消費達1020億美元，中國已超越德國和美國等國，成為全球最大的國際旅遊消費國。

"高端，定製，限量，奢華"

今天的中國人越來越追求"高端、定製、限量、奢華"的個性化消費，出國旅遊也不例外。

根據胡潤百富《2014年奢華旅遊白皮書》的最新統計，攜程、中旅、國旅、凱撒旅遊、贊那度等旅行機構在中國出境游高端市場各佔優勢。其中，攜程旗下高端品牌鴻鵠逸游（HHTravel）推薦度最高。鴻鵠逸游的旅遊產品有些統一的標準：公務艙、私家團、超5星酒店、米其林餐廳等。這種高端旅遊消費與正在追逐奢侈、名牌消費的中國市場一拍即合。今年1月，德國梅賽德斯·賓士（Mercedes-Benz）公司也一舉進軍中國旅遊市場，聯姻攜程，推出專為中國市場定製的高端國際旅遊品牌---賓士旅遊（Mercedes-BenzTravel）。

和中國市場傳統旅遊行程專註於人潮湧動的世界名勝景點不同，高端旅遊產品主題不同，行程安排也都各具特色。有商務價值和社交功能的私密"圈子游"，就像太美旅行所宣稱的；有玩法新穎、個性化的定製游，就像贊那度、德邁國際、碧山等所推崇的。有的高端旅遊，還打出"限量"的賣點：比如乘坐熱氣球看動物大遷徙；到南極帝企鵝棲息地宿營；跟隨美國《國家地理》攝影師拍攝不丹的日落等等。

為中國量身定製

除了環遊世界，豪華郵輪游在中國也大受追捧。

全球第一大郵輪運營商--嘉年華公司(Carnival Corporation)把在歐洲運營的郵輪調派至上海後，又有全球第二大郵輪運營商--皇家加勒比郵輪有限公司（Royal Caribbean）將能夠搭載4180名乘客的最豪華的新船"海洋量子號"郵輪率先在中國市場投放，以顯示對中國市場的重視。嘉年華郵輪公司首席執行官阿諾·唐納德日前在接受《金融時報》採訪時曾表示："中國擁有14億人口，經濟增長迅猛，無論從客源市場還是從國內港口市場來說，中國都將成為全球最大的郵輪市場。"

相較於西方遊客，大多數中國遊客對高端旅遊仍屬於嘗鮮階段，選擇短途航線居多。在消費習慣與旅遊形式方面也與西方遊客大相徑庭：中國遊客在岸上和船上的購物花費高於歐美遊客，酒吧消費則低於歐美遊客,在甲板曬日光浴的、在酒吧消磨時光、共度兩人世界的較少，在船上攝影留念、與親朋好友結伴而行，走馬觀花、忙於參加各種娛樂活動的較多。並且，每到一個港口城市，中國遊客都會上岸觀光。

為了滿足中國消費者的需求，郵輪運行商們也相應地推出了為中國市場量身定製的郵輪服務--皇家加勒比郵輪上30%的員工說中文，百老匯歌舞選擇了中國遊客熟悉的劇目和音樂，從主餐廳到自助餐廳既提供正宗的西餐，又有粢飯糕、紅燒肉、宮保雞丁等近54道原汁原味的中餐供遊客選擇，為了讓中國遊客擁有最好的購物體驗，游輪上的免稅購物店的服務專員也都是中國人。嘉年華"公主號"郵輪還專門開通了太極課程、增設了賭場和奢侈品零售品牌，以調動中國遊客的胃口。

奢華酒店搶灘中國

1985年，中國第一個國際品牌酒店喜來登長城飯店在北京開業，這個"穿著時髦"的"外來客"一時之間驚艷了整個北京城。作為改革開放後喜達屋旗下第一個進入大陸市場的國際酒店，90年代的喜來登，90%以上的客人都是"老外"。29年後的今天，喜達屋旗下的八大品牌在中國已經獲得了長足的發展，各品牌已開店數量達到了120 家，包括喜來登、威斯汀、瑞吉、豪華精選、W酒店、艾美、福朋酒店(喜來登集團管理)和雅樂軒，至少有一半以上的客人都是中國人。

根據中國旅遊飯店業協會的數據顯示，中國是目前在建五星級酒店最多的國家，截止2013年1月16日，中國五星級酒店的數量已達到721家，同時值得關注的是五星級酒店建設不再局限於一線城市，而是向二三線城市紮根，甚至擴充到縣域城區，如喜達屋旗下的宜興萬達艾美酒店、鄭州建業艾美酒店、貴州畢節福朋喜來登酒店。

除了喜達屋之類的酒店集團外，海外獨立精品酒店也開始爭奪中國內地客源。比如瑞士豪華度假別墅"虎居"、普吉島奢華度假酒店Indigo Pearl紛紛推出針對中國市場的春節、國慶黃金周的酒店服務。喜達屋總裁兼首席執行官陳盛福(FritsvanPaasschen) 表示："中國有171個人口超過百萬的城市，隨著中國人收入的增加，他們對奢侈品對體驗的要求越來越高，在酒店業中，中國是品牌酒店的第二大市場。"

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