低價格和高利潤無法共存？錯！只要你做到這7點

05-31

通過壓低價格勝出可不僅僅是數字上的遊戲，不是只憑比競爭對手低上一線的價格就能做到的；要想在這場競爭中獲勝，靠的是文化和態度。

能玩轉這種價格競爭的公司是特別的，需要從CEO以下的每一位員工的努力，讓該企業持續保持低價路線並盈利。成本意識、嚴格重視效率和以客戶為核心開展設計，這些必需的技能和特質必須在一開始就深深植入整個公司和公司的文化。

然而，這裡我們要先警告兩件事。首先，我們不應該將基於低價的路線與發動價格戰等同起來。健康的低價狀態是基於一致性和可持續性打造的長期路線，而非短期見效的閃電戰。20世紀90年代初，美國航空業那場劃時代的價格戰就體現了這種差別。正當美國航空、達美航空和美國聯合航空變更各自的票價結構，並月復一月地殺價競爭，美國西南航空拋出了一個廣告口號：「我們也想把價格改成跟他們的新票價一樣……但那樣我們就不得不漲價了。」西南航空從創立之初走的就是可持續的低價路線，競爭對手再怎麼大造聲勢發動價格戰，也還是難以與之匹敵。

打折的誘惑和發起價格戰的衝動似乎令人無法抗拒，但這些只不過是誤讀，跟低價路線一點關係都沒有。要看穿這些誤區，最明顯的關鍵就是文化。別挑起價格戰。也別摻和進去。不要過度打折，因為這麼做只會讓客戶（無論在B2C還是B2B市場中）作出購買決策時只認價格。

我們要告誡你的第二點來自管理學大師彼得·德魯克，他曾經說低價和高利潤很少能共存。要出現兩者共存的情況，除非當一家公司與競爭對手相比存在明顯且可持續的成本優勢。是否選擇低價路線能夠影響整個商業模式、產品質量、品牌塑造和公司的創新機制。這一選擇還會決定公司以什麼樣的細分市場為目標，要採用什麼樣的銷售渠道。

一旦真的出現了低價格、高利潤並存的情況，就意味著這樣的公司具備了7種決定性的成功因素：

1.他們從一開始就抱定了低價路線。所有成功的低價公司一開始就瞄準了低價走量的策略。在許多案例中，這樣的公司會創造出相當激進的新商業模式。

2.他們將注重高增長、高收益。企業將會最大限度地利用因此而形成的規模經濟。

3.他們極為高效。他們以極度壓縮的成本和極盡優化的流程效率運作，從而有能力在保持低價的同時，獲得不錯的利潤空間和利潤。他們是採購方面的冠軍，給供應商開出的價格和條款嚴格卻又很公平。瑞典傢具公司宜家和德國超市連鎖零售商Aldi都是這方面的行家裡手。

4.他們保證（產品/服務的）品質一致且足夠滿足需求。低價的誘惑不能抵消粗劣產品和不穩定的品質帶來的壞處，後者的影響至少在相當長的時間裡無法消除。要想讓企業的成功持續下去，只需要在品質上滿足客戶的需求即可，但你必須保證交付的產品/服務的品質不會有太大差異。

5.他們重點關注核心產品。他們所做的一切都絕對是客戶所要求的，因此在節約成本的同時，也不會損害產品服務的價值。

6.他們的廣告強調價格。如果他們竟然花錢打廣告的話，幾乎只強調價格。可以參考Aldi及其德國競爭對手Lidl、低成本航空公司Ryanair和西南航空公司的「Transfarency」活動（編者註：指西南航空詳細解說對手各項收費和隱藏費用，並與自家的低廉票價相比較）。

7.他們從不摻雜別的信息。幾乎所有成功走了「低價高利潤」路線的公司都奉行「天天低價」的策略，而非依靠頻繁的臨時促銷活動。

對於走「低價」或「超級低價」路線的公司來說，營銷是一大挑戰。他們努力的方向有別於頂級奢華品公司所採用的傳統營銷方式。後者融合了引人注目的設計、出色的表現和優異的品質，外加精美的包裝盒和讓人眼前一亮的廣告手法。而對低價公司來說，營銷的藝術就在於精準地解讀客戶的需求和願望，他們希望的品質到底在哪個層次，或許更重要的是，捨棄掉哪些元素客戶也照樣買賬。

一旦有公司或公司旗下的某個業務單位想要再加一把勁，改走「超級低級」路線，這7種成功因素同樣適用。

赫爾曼·西蒙

德國西蒙顧和管理諮詢公司創始人兼董事長。

被譽為「隱形冠軍之父」。

陳凡

西蒙顧和管理諮詢公司中國區董事總經理。