不甘心只做「東方賭城」，澳門現在想成為「購物天堂」

晚上7點，香港上環的港澳碼頭，和任何一個公共交通樞紐的始發站和到達站一樣，這裡魚龍混雜，行人行色匆忙。更多的團體遊客聚集，讓這裡聽到普通話的概率遠遠高於廣東話，有一瞬間會讓人誤以為到了內地哪個城市的公共車站；還有人高聲說著家鄉話，推推搡搡擠來擠去。

有意思的是，在碼頭所在的這三層樓里，除了旅行社、飯館、船客的休息室之外，還分布著好多家二手奢侈品店，竟然有不少人進店詢問。我心裡很好奇：開在這裡的門店，是搶走了市區內精品店的生意，還是沒有影響遊客們繼續去往下一站放開手腳買買買？如果是前者，那麼在這裡成功攔截一筆生意，還真是一個好想法。

從港澳碼頭坐船到澳門的氹仔碼頭，只需要一個小時。這會兒已經是十月中旬了，我原本料想這是「十一黃金周」之後的低谷期，沒想到雖然頭等艙位里的人很少，但普通艙位里依然坐足了6、7成，所以我耳邊的四川話、東北話、上海話……都交織在一起。

澳門氹仔碼頭

最近有不少人開始質疑香港對大陸遊客的持續吸引力，但真實世界所反映的數據可能和大家心中的想法有偏差：根據中國旅遊研究院發布的《中國出境旅遊發展年度報告》的數據顯示，2016年香港、台灣、澳門仍然是大陸遊客出境旅遊最愛去的前三大目的地。出境游的大陸遊客中，有74.8%都去了這三個地方。值得留意的是，在這其中去香港和台灣的人數有所下降，去澳門的人數則有所上升。

擺脫對於博彩的依賴

澳門？去到那邊之前，我對它的了解可能比大部分人還要少，我知道這是一處前葡萄牙的殖民地，當然還有合法經營的賭場——在《北京愛上西雅圖之不二情書》那部電影里，湯唯就在澳門的賭場里沉迷淪陷，一夜經歷從暴富到一無所有。

散客們和旅遊團的旅遊路線截然不同，散客們紛紛去往歷史城區，看媽祖廟和大三巴牌坊。而旅遊團則大部分被安排住在氹仔島上，這裡有奢華酒店、上好餐廳、賭場、購物中心……包括金沙中國在內的所有娛樂設施的運營者，妥帖地準備好巴士，將乘客接送於碼頭與酒店之間。

你完全可以說這裡就是中國的拉斯維加斯——這裡儘可能地將人工景緻做到極致：在巴黎人的窗外，可以看到一座復刻版的巴黎鐵塔；而在威尼斯人這裡，你看到河流和貢多拉船隻；甚至藍色的天空都是人造的，試圖為你創造一種永遠處于晴天、太陽永不下山的錯覺。

2013年開始，這座靠博彩業的旅遊城市遭到了外部環境變化帶來的重擊，從那時開始到2016年，博彩行業的收入逐年下降。

事實上，在過去10年，澳門都在極力擺脫對於博彩行業的依賴。今年早些時候，「賭王」何鴻燊的女兒何超瓊在2017年世界旅遊經濟論壇上說，在擺脫對博彩業的依賴上，澳門已基本實現第一階段的目標，即通過大量的基礎設施建設，增加澳門在酒店、餐飲和零售等方面的收入。她認為，下一階段，澳門需要逐步打造有自身特色的品牌活動，才能讓更多遊客把這裡當作定期度假的旅遊目的地。

澳門政府也打算在未來15年內，將澳門打造成「世界旅遊休閑中心」，提出澳門將開展獨特的文化表演和節目、重新塑造葡萄酒博物館、推廣本地美食和美酒文化。

所以，你也可以將義大利高端內衣品牌La Perla上周在澳門的2018年春夏系列時裝秀理解為是金沙中國、La Perla、澳門政府三方共同推動舉行的。

對La Perla來說，這個舉動代表了他們非常看重亞洲市場，將在這裡大力拓展；而對金沙中國來說，由La Perla時裝秀啟動的第一屆「金沙澳門時裝周」，是為了向大家宣布，「歡迎來到澳門這個時尚之都。」

「金沙澳門時裝周」

「歡迎來到澳門這個時尚之都」

2005年，當金沙集團的環球零售業務行政副總裁施偉達（David Sylvester）剛剛到澳門的時候，幾乎所有的遊客對澳門和香港的認知都是，「去澳門賭博，去香港購物」。

12年過去了，零售業務也已經成為金沙中國掙錢的一個重要組成部分。這都有賴於10年之前，金沙的董事長拉著高管們坐下來，討論要怎麼把幾個佔地面積都在10萬平方米以上的項目填上，哪些酒店應該安排在哪裡，如何安排不同定位的商場……

這些討論後來轉化成為我們現在看到的樣子，每個酒店品牌都有一個與其定位相稱的購物中心：外來酒店品牌四季酒店配套了奢侈品牌的銷售；金沙城內有很多家庭式的住宿，與之對應的是適合家庭消費的商場；金沙的自有酒店品牌巴黎人住客相對年輕新潮，所以配套的都是潮流品牌；而另一個自有酒店品牌威尼斯人輻射人群比較廣，所以跟它呼應的就是一個品類相對齊全的綜合性大型商場。

在我採訪施偉達時，他也一再跟我強調，他們的客戶群基礎非常廣泛，所以酒店和購物中心的定位也就儘可能地面面俱到。

但施偉達和他的團隊們也不是剛開始就打通了「任督二脈」。最開始，他們照搬拉斯維加斯的模式，把很多在中國沒什麼名氣的品牌引入了澳門。結果可想而知，根本沒有人光顧。「中國消費者很精明，他們會上網瀏覽、看博客，留意時尚界的風向，」 施偉達強調，他們一般在出發之前就想好了要買什麼品牌；這就意味著，如果這個品牌在中國沒有店面，也沒什麼其他聲響，一般都不會有什麼好業績。

所以，儘可能地提高品牌的認知度和曝光度，即便對於一個大家已經有所耳聞的牌子來講，也很有必要。這就是為什麼金沙要辦時裝周的原因——儘管在時尚界，大家開始討論，走秀這個古老的、勞心勞力又傷財、不直接產生經濟效益的程序是否還有存在的必要。比如去年突然竄紅的潮牌Vetements就宣布，再也不辦秀了——但時裝周依然是「吸睛大法」，每年世界四大時裝周，公眾的目光就得追隨媒體、明星；這麼說吧，只要還有明星「蹭時裝周」，時裝周就一定還有存在的必要。

香港要小心了

要是你去過澳門，不知道會不會有和我一樣的體驗：在威尼斯人的大商場里轉圈，費了很大功夫才找到酒店的入口；從人均面積狹小的香港過來這裡，還真是能感受到土地面積上的豪氣。

不小心轉到賭場門口，不管你是看著年輕，還是腳步太過急促，都會被門口的安保攔下來，要求查看身份證。

我沒有見到面紅耳赤的賭客，但大部分人臉上，都還是帶著躍躍欲試的興奮感——將賭場和購物中心放在一起，還有比這更好的主意嗎？據說，贏家會帶著意外之財去隔壁商場買買買，而輸家也會因為要宣洩心裡不滿，同樣去商場里瘋狂購物，獲得心理補償。

在這個幾乎不和外界接觸的大密閉空間內，我體會到了施偉達所說的，「我們想要提供給客人多元的體驗。」當時，我問了他一個問題，人人都知道香港是購物天堂，澳門拿什麼跟鄰居比拼？

在施偉達看來，香港作為一個「大商場」的形象已經有幾十年歷史，非常深入人心，而澳門在這方面還非常年輕，才十來年的歷史。和香港相比，澳門以便於購物的環境和多樣化的體驗著稱：在威尼斯人可以欣賞到貢多拉船夫的演唱，在巴黎人則有康康舞的表演。商場被打造成了劇院一樣的環境，而大空間也給了店鋪很多發揮空間，比如維多利亞秘密面積很大的旗艦店，大型兒童玩具中心，還有像Planet J這樣的冒險樂園……

還有，和香港還有數量龐大的本地消費者相比，澳門大部分的消費都是遊客貢獻的。發現沒有，香港的購物中心內還有一些書店、CD店，但在澳門的商場里，並沒有這些遊客不感興趣的品類，施偉達說，金沙中國的商場里，80%的店鋪都是賣時裝、配飾和珠寶。

金沙從拉斯維加斯的經驗中就知道，當人來到一個娛樂的、宜人的環境中，就熱衷於買買買，在旅途中也很喜歡購物——看看機場里有那麼多免稅店就知道了。更何況，這還越來越成為一種趨勢：奢侈品牌在新店安排的布局裡，機場店的數量越來越多。

正因為這樣，澳門和金沙的時尚野心都有點大，他們已經不甘心只是傳統零售的操盤手，而想要站上時尚前沿。在年輕住客比較多的巴黎人里，我確實發現了一些國內購物中心裡還不常看到的牌子：MSGM、Zadig & Voltaire、Isabel Marant、Maison Margiela……甚至我還驚喜地發現了我在米蘭最喜歡的買手店之一——Antonia。這是Antonia在亞洲的第一家分店。

施偉達說，在未來3-5年內，商場內的品牌結構還會被不斷調整，以確保他們可以立在潮頭。

做所有的這一切當然是為了吸引更多的客人，除了吸引來自廣東的回頭客，二線城市成都、廈門、南京，都是金沙和澳門想要瞄準的市場。雖然施偉達強調，澳門不是要跟香港競爭，而是要各有所長。但別忘了，所有人都只有一個錢包，香港要小心啦。

來源：微信公眾號「RET睿意德」

作者：Gioia