鼎臣諮詢：真正有效的控銷應該怎麼做？

現在控銷依然火熱，但是很多企業沒有真正的了解控銷的精髓，就匆忙布局控銷模式，於是不見效果者居多，失敗案例也比比皆是。

　　控銷模式其實就是普葯或OTC企業通過對產品線的梳理，通過有推廣價值或有品牌的單品或產品群，對渠道、終端、價格、覆蓋面、促銷活動、銷售人員行為等進行可控性營銷，以期穩定市場價格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質量和銷售數量，避免終端低價傾銷、串貨、亂價等行為的發生。

• 控銷的前提是產品戰略或者產品線規劃

　　控銷模式其實是精細化營銷的一種綜合性運用，控銷的前提的產品戰略規劃，有了明晰的產品戰略後就知道哪些產品應該使用什麼營銷模式，哪些產品線具有控銷模式運用的潛質。

　　有了產品戰略後，就可以根據企業發展戰略導向進行渠道、終端的布局。

• 控銷，其實在市場上是一種對協作客戶的承諾

　　這個承諾就是：只要客戶能全力的銷售產品，製藥企業就可以控制住價格，不亂價；就可以控制住渠道，不串貨；就可以控制住銷售人員，提供優質的服務；就可以控制住物流，補貨及時，就可以控制住費用，支付及時到位。

　　控銷形成的承諾會讓進入製藥企業控銷體系的終端儘可能的銷售製藥企業的產品，因為可以獲得比其他競品更多的利益，而且不用擔心其他問題。

　　終端如果心無旁騖的賣實施控銷製藥企業的產品，渠道也會更為積極地經營實施控銷體系的產品，而且，輕易不敢亂價，串貨，否則就有被替換的風險。而且，未來能獲得控銷製藥企業的商業合作，渠道會根據製藥企業的要求現款拿貨，提前支付保證金。

　　所以，控銷的深化了精細化營銷的模式，這種模式帶給製藥企業是更多的銷量，但也是製藥企業給市場、給渠道、給終端更多的承諾。

• 控銷可能適合以藥店、門診和民營醫院為主要銷售市場的製藥企業

　　鼎臣諮詢史立臣認為控銷可能更適合非公立醫療機構市場，而不適合公立醫療機構市場，因為醫院市場尤其獨特的一面，就是每個醫院都是獨立的是有很強話語權的，製藥企業不會說這家醫院進這款藥品了，另外幾家醫院就不進了，反而，製藥企業會儘可能的讓更多醫院進貨，而在醫院，你可能無法控制價格，比如這個區域家醫院按照零差價銷售，平進平出，別的區域的醫院可能加15%,售價要比別的醫院高些，這是政策導致的，製藥企業無法控制。

　　並且，最重要的是患者對醫院藥品價格本身就不敏感，醫生開了葯，多少錢都要買，沒有選擇權。

• 控銷要建立針對性的薪酬績效體系

　　做控銷，並不是把現有的產品簡單梳理後就扔給現有的銷售人員，告訴他們開始限制渠道數量、終端數量、開始和渠道終端談判做首推。

　　做控銷除了先要有產品線規劃外，還要重新構建針對性的薪酬績效體系。

　　一般情況下，可以做內部小包制，把產品線承包給省總、地總、區域人員，做好利潤分配，但要留出市場費用，不能一次性全給銷售人員，因為控銷的真正起作用的不單純是渠道和終端，而是在終端的促銷、活動和其他增值服務。

　　有些製藥企業做控銷時，採取了一些培訓師的建議，直接大包，把業務人員做成大包商，結果當效果不明顯時，這些大包商一些人乾脆和企業躲貓貓，甚至有些人去了別的製藥企業。這也是一些中小企業做控銷失敗的原因之一。

• 做控銷，要做好市場研究

　　前面說了，控銷是精細化營銷的綜合運用，做好精細化營銷，就要對市縣為單位的商業渠道和終端進行研究。

　　比如A製藥企業做心腦血管產品為主，那麼，如果選擇的渠道和終端本身就已經首推其他製藥企業的有競爭性的心腦血管產品了，那麼A製藥企業就不能再選擇這些渠道和終端做布局。

　　製藥企業的市場部門要研究好各地的用藥結構，不同省份的用藥結構是不同的，比如南方風濕類藥物暢銷，但北方銷售一般，北方高血壓患者多，但對於南方，明顯偏少。

• 做控銷，終端布局點很關鍵

　　很多人說控銷最好是一個城市一家連鎖藥店合作，這樣連鎖藥店自身點就比較多，也能做主推。筆者認同這個觀點，但需要明確的是，製藥企業選擇藥店，是被動的，不是想和哪一家合作就和哪一家合作，這需要先了解連鎖藥店的實際情況，之後要了解連鎖藥店的合作意向，有些製藥企業人員覺得某個連鎖藥店合適，但這家連鎖藥店已經做其他企業品種主推了。

　　而且，不同的連鎖藥店在城市的布局點是有限的，不可能有連鎖藥店在每個區域都部點。

　　綜合考慮上述因素後，就要對連鎖藥店的要求考量，看是選幾家小型連鎖，還是選擇一家大型連鎖，還有一種選擇，就是選擇單體藥店。

• 控銷的重頭戲是在確定合作終端後

　　很多中小葯企做了控銷後，銷售額急劇下降，最後控銷實驗失敗。

　　鼎臣諮詢史立臣後期經過仔細研究，發現的確不是控銷模式的問題，因為控銷畢竟只是一種模式，當條件具備了就適合，當條件不具備就不適合。

　　一方面很多中小葯企沒有進行產品線規劃，也沒有仔細研究市場，更沒有有效的針對性的薪酬績效體系，另一方面最重要，就是沒有後期的終端跟進服務。

　　當上述條件不具備的時候，直接採取控銷模式，肯定會失敗。

　　所以，不具備上述條件的製藥企業是不適合做控銷的。

　　鼎臣諮詢認為：控銷，在確定了控銷隊伍、控銷渠道和控銷終端後，就要開始對終端進行跟進，不跟進基本都會出問題，但是控銷人員跟進終端，需要費用支撐，而這一塊的費用，實在開始控銷前已經計算好的。

　　製藥企業的控銷人員要圍繞終端做好促銷、消費者引流、活動策劃、藥品陳列、店員培訓、社區衛生中心導入合作等，這些內容才是控銷成功的關鍵。

　　很多中小製藥企業採用控銷模式失敗的根本原因是沒有透徹了解控銷的本質，而是僅僅知道大包給銷售的隊伍、減少渠道和終端、控制好價格、控制好渠道就坐等收錢了，既沒有前期產品規劃、薪酬核算、費用核算、市場調研、終端選擇，也沒有後期服務跟進和投入，這種做法肯定會失敗。

　　本文選自北京鼎臣醫藥管理諮詢中心創始人史立臣新著《醫藥企業營銷新策略》。關注 dingchenzixun 微信公眾號或鼎臣官網www.bj-diingchen.com了解更多。

史立臣 美國格理集團醫藥專家團成員，清華大學領導力專家講師，著名醫藥戰略規劃專家，醫藥營銷專家。

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