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大媽霸台,公主消失不見,KTV的「重生記」

大媽霸台,公主消失不見,KTV的「重生記」

來自專欄娛樂資本論

上午11點30分,周五,與平常的工作日沒有什麼不同。但如果你在劉家窯橋東公交站停留個幾分鐘,會發現結伴而來的大爺大媽們步履匆忙,不時催促著同伴「快點快點」,匆匆湧入一個地處社區底商內的KTV。

這個叫做唱吧麥頌的KTV處於地下一層,每天12點開始營業,共有20個包廂。剛開業不到一個月,11點多就有周邊小區的大媽們排隊等候,她們生怕搶不到房間。

(在唱吧麥頌等候區等候的大媽)

郭大媽是第一個發現唱吧麥頌所在地的人,她說好多人都是她給帶過來的,「反正就是玩兒唄,我們退休幾十年了,也沒別的事兒。」

粗看上去,這裡和傳統KTV沒什麼兩樣。但50元兩小時的低廉價格,足以讓大媽們獲得和朋友聚會的片刻歡愉。

到了下午5-6點,這裡主角換成了18-30多歲的年輕人。有拎著蛋糕來聚會的,有小情侶來唱歌的,有一幫朋友下班後來放鬆放鬆的……這裡還可以系統給錄製MV,發朋友圈,小姐妹兒們都來點贊。

上述現象在唱吧麥頌開的全國300多家分店中,幾乎每天都在上演。

其實唱衰KTV的聲音就一直存在。比如說老牌勁旅「錢櫃」,目前大陸門店從原先的十七家驟減到三家,其中兩家店也在轉賣中。「八項規定」後,夜總會式的KTV市場也在急速下滑。

另一方面,收費標準也映射出行業的衰落景象,按照大、中、小三種包廂的平均價格來看,2014年整體上包廂的價格在141元/小時左右;2015年下降為100元/小時;到2016年,價格進一步下降到了85元/小時。

就是在這種情況下,以社區型和中小型包廂為主的唱吧麥頌,在今年年初獲得了1億元融資,單店的回本周期在2-3年時間。

「KTV依然是個千億級的市場。」在唱吧麥頌四周年盛典上,其CEO韓俏帆告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun)

  • 定位:快樂聚會

26日,北京,唱吧麥頌四周年盛典現場,當唱吧麥頌董事長劉志偉唱出「夢想有日終達成,找到心底夢想的世界,終可見」時,台下的300多名店長陣陣歡呼,隨著歌聲唱起來。

池大柱是歡呼者之一,他是唱吧麥頌劉家窯店的店長。

2008年,池大柱第一次進入量販式KTV,之後的幾年,他輾轉在麥樂迪、悠樂匯工作,從服務員干起,一直做到了副總的位置。他看到了傳統量販式KTV的生存困境以及跟不上消費者需求的現狀,於是,2016年8月,池大柱加入了唱吧麥頌,一年的時間,他參與了重慶、海南各地的新店開業。這次又被任命到北京的新店開業。

唱吧麥頌各店店長是有培訓的,每個店的風格也很統一,一間房裡面哪些位置放什麼東西,貼什麼東西都有嚴格的規定。當然細節上,店長可以有自己的發揮,池大柱拿出手機中劉家窯店的照片,「看,門口和天花板上的小綠植是我加的,你覺得怎麼樣?會不會有溫暖?我還準備在每個包廂門口都加上。」

一有機會,他都會問周圍人的意見。

池大柱認為這很有必要。現在很多KTV都在拼裝修,比如投入500萬-1000萬在硬體的設置上,但現在的消費者更看重的是軟體:像KTV裡面是不是有特別的玩法,是不是有創新的東西,有沒有讓他們來了就不願意走,下次還想來的慾望等。

2010年以前,是老牌KTV發展的黃金時間。據說2007年-2008年,老牌KTV錢櫃在北京的單店收入,僅在周五就能實現30萬左右的進賬。到了2013年,周五的營收就下降了一半,客流量也只有原來的20%。之後,KTV唱衰的聲音就一直存在。

要重新贏得消費者,「那得看KTV給消費者能不能提供超越期望值的體驗值了。」池大柱很清楚每個年齡段人來KTV的需求,並有自己的操作方式。

來唱歌的老年人群體中,以女性居多,他們想佔到便宜,獲得實惠。這類群體,多給他們一些折扣、免單等優惠活動,來了再給服務好,他們下次就還想來。

年輕人消費能力強一些,他們不在乎點滴的優惠,更注重酒水的配備和唱歌的體驗。這時候,就給他們推送一些酒水套餐、包廂內的新玩法,比如錄製視頻模式、和喜歡的明星對唱等,他們就會覺得,「哎,挺值,有意思」。

實際上,以中老年客群為主的白天時段,連電費都賺不回來,白天的續費是10元兩小時,最多也是50元兩小時。唱吧麥頌的收入客戶主要是年輕人。而這兩類群體的共同特點就是要開心、快樂。

正聊著,卡拉OK創始人井上大佑出現在了盛典現場,他對中國KTV的發展感到很驚訝。「當年發明卡拉OK的目的是讓不會唱歌的人,能夠獨自演奏出自己喜歡的音樂。現在KTV與時俱進,讓年輕人快樂聚會,很有趣。」

  • 發展:連鎖式經營

可以說,在KTV行業,唱吧麥頌是一個奇葩的存在,人家都在關店,他們卻在開店。

2014年唱吧麥頌成立,到今年4年時間,Shopping Mall、大學旁邊、社區裡面,全國26個省,64個城市都能看到它的身影,而且有迅速發展的趨勢。

(唱吧麥頌全國開店分布情況,數據截至2017年12月)

這其中有個關鍵人物——唱吧麥頌CEO韓俏帆,她之前是7天連鎖酒店創始團隊成員,2016年加入唱吧麥頌,不到一年的時間,就讓唱吧麥頌的全國門店突破300家。

「其實唱吧麥頌在成立的時候,就有要做連鎖的思路和想法。」機緣巧合下,韓俏帆認識了唱吧麥頌董事長劉志偉,談起來覺得這個機會蠻不錯,團隊也不錯,就加入了。

韓俏帆經常會和管理團隊討論「到底唱吧麥頌能給消費者帶來什麼樣的價值」,各種社交軟體解決了人和人之間實時溝通的問題,但沒有促成人與人面對面的互動交流,「我們一直在想,無論世界發生多大的改變,人類還是更喜歡扎堆和聚會」。

(唱吧麥頌CEO韓俏帆)

「全國KTV的生意還是不錯的,只不過大部分的KTV沒有選擇用連鎖方式來管理,所以大家對連鎖KTV的認知不那麼清晰。」

現在社會上不缺娛樂方式和娛樂選擇,但大部分娛樂偏向一個人或一兩個人,韓俏帆的團隊希望能促成多人在一起分享交流。通過市場調查和分析,他們發現18-30歲的人群對音樂、聚會、相見、分享有極度的剛需,只要環境和性價比OK,他們更願意以見面和互動的方式完成交流和分享。

小段就是這群人中的其中一個。

小段一般會每周約朋友出來聚一次,以前就是吃飯,然後看電影,「再沒別的地方可去了」。每次約起來也挺費勁,大家還得找個離電影院比較近的地方,還得考慮玩得晚了能不能趕上地鐵,但自從發現唱吧麥頌,就方便很多,幾個人住的地方或者上班的地方周圍都有,一邊唱歌,一邊面對面聊天,一整天的情緒都發泄出去了。

但也有剛來體驗,就覺得包間有點小的年輕人。唱吧麥頌的每個店基本佔地是400-500平,大概有20個包間,小包就能容納3-4個人,大包7-8個人,再多就沒辦法了。

小娛在唱吧麥頌劉家窯店碰見了來過生日的小沁,她通過網上預訂了豪華大包,來到線下,推開門一看,第一句話就是「這太小了,要不是離家近才不來呢」。隨後,她看到了像演唱會才有的中央式舞台、三面屏幕、面對面的卡座、可錄製MV的功能等,「怒火」才稍微平息了些。

小沁離開的時候已近凌晨,她還沒玩盡興,一邊走一邊和一同來的小夥伴說,「哇,錄的視頻、音效都好好啊,你看你們倆這互動的眼神,絕了,哈哈,朋友圈有好多人點贊,我們下次再來玩啊」。

連鎖經營方式最大的門檻是基礎建設和系統的搭建。2016年之前,唱吧麥頌還是以直營的方式為主,進展較為緩慢。從2017年開始,唱吧麥頌開啟「7天」模式,用了加盟的模式。

這種方式頗受到投資人和加盟商的認可。

在成本回收上,以北京店為例,單店投入一般是200萬元-300萬元,可以在兩年左右收回成本。總部會進行統一的配置和運營,加盟商可以完全放手。

資料來源:前瞻產業研究院整理

  • 客群:會員制管理

「來,姑娘,幫我掃個碼。」年齡稍微大點的人,不會掃碼和註冊,店裡的店員都會幫忙操作。

(門店的服務員幫年齡稍大的人進行手機掃碼、註冊等)

與其他KTV成為會員的方式不同,在唱吧麥頌成為會員沒有壓迫感和強制感。在門店開業初期,唱吧麥頌會採用免單、搶券的方式來吸引消費者自願掃碼成為會員,之後再對會員提供其他的優惠服務。

針對會員,價格會便宜很多。像周日至周四的黃金場,時長一個小時的情況下,豪華小房非會員價是149元,會員價是69元。

會員是唱吧麥頌的核心之一,也是和用戶發生連接的渠道。韓俏帆之前曾參與並見證了7天從3家門店做到2000多家。眾所周知,7天在快捷酒店中就非常倚重會員體系。

「我們會為大量有會員的合作夥伴提供交互信息,與合作商彼此推送會員喜歡的活動。比如唱吧麥頌是不提供餐飲服務的,但我們會和周邊的餐廳合作,向會員推送相應的優惠活動。」

和住宿業的會員機制不同,唱吧麥頌作為社區型KTV,更偏向於本地人。作為會員,無非大家都是好鄰居,讓周邊的人知道,到這裡來換一種生活方式。

劉華是K歌的深度愛好者,自從唱吧麥頌2014年成立,他K歌的地方就固定在這家品牌了。由於工作的原因,他總是會被臨時安排到各地出差。好在唱吧麥頌可以實現跨門店、跨時間的商品消費。

他告訴小娛,之前和朋友點了幾十瓶啤酒,但只喝了幾瓶,傳統的KTV只能帶回家,也有一些地方能提供存酒服務,「但下次再去的時候,總有種老壇的感覺」。在唱吧麥頌,可以把這些啤酒退回去,同時會員卡上會出現剩下啤酒的數量,到全國各地哪裡都可以進行消費,還可以送給當地的朋友。

對劉華來說,唱吧麥頌於他,有種歸屬感,就算忙到沒有一個人陪伴,他也能自己去嗨,然後把錄製的MV分享到朋友圈。

「未來會員的場景服務會越來越強,不僅局限在門店和線下,還會吸引更多的資源嫁接進來,比如,推齣戲精大舞台第一期,會員通過唱歌來獲得免唱券;推出定製生日趴功能;打造IP內容《MS新聲榜》,讓更多優質新鮮的原創音樂被傳唱等。」韓俏帆告訴河豚君。

  • 轉折:年輕了

提及傳統KTV市場的情況,韓俏帆更願意用螞蟻市場來比喻,分布在各區域,沒有形成規模,而且多以商務宴請為主,男性消費為主導。

之所以大家覺得KTV在衰退,是因為當年開在傳統商務地段的KTV,規模大、影響力大,突然消失了,就會給人KTV不行了的感覺。

而唱吧麥頌相當於切換了另外一個場景——年輕人的多人聚會。數據顯示,唱吧麥頌的消費群體還是以18-30歲的年輕人居多,其中女性佔了很大的比例,這個群體注重的是K歌的體驗好不好(比如曲庫、音效等),聚會服務是否到位(比如是否方便互動、交流和分享)、價格是否足夠優惠可以想唱就唱等,與面子無關。

唱吧麥頌在年初獲得的1億元融資,在業界看來,可能是KTV返春的跡象。

在會場,小娛也聽到了投資人的一些說法:

「在這個千億級的市場裡面,唱吧麥頌還是一個剛剛起步的階段,我相信這個賽道允許百億美金的超級獨角獸。」——梅花創投吳世春

「唱吧麥頌抓住了年輕人的消費需求,我看到唱吧麥頌在過去四年裡面迭代了四款產品,每一次的迭代都會給年輕人帶來新需求的滿足。比如,錄音、錄MV,線上的唱歌秀,與明星合唱、超音速挑戰送禮物等,這些新功能滿足了年輕人新的聚會需求。」——前海梧桐董事總經理司徒遠縱

實際上,唱吧麥頌的輪轉率是挺高,這裡引用一個酒店行業的通用收益指標RevPAR(以房間作為收益單位)。

根據美國上市公司華住酒店集團一季度的披露數據,華住酒店集團是173元,這173元主要是來自經濟型的漢庭和中端的全季。「按同樣的邏輯算一下唱吧麥頌的RevPAR,以北京市場為例,目前北京唱吧麥頌成熟分店能達到600元以上。」

未來,唱吧麥頌基於年輕人「面基、奔現、戲精上身、多屏收看、小群圈層、情緒化表達、眼神確認過」等的特點還會對產品進行更社交、更娛樂、更便捷的創新。

比如,聚會前,可以發個H5聚會邀請函,聚會中,用唱吧麥頌小程序來進行點歌、錄製等操作,聚會後,永久的儲存來方便分享和保存。在此過程中,可以選擇「女王范兒」、「井上大佑」等具有標籤性的麥克風。

韓俏帆舉了個例子來說明她對KTV的未來發展判斷:20多年前,她剛入行的時候在7-11便利店,大家都說便利店會慢慢消退。但到現在,發現便利店依然是存在的,它在一些場景下還非常剛需,只不過需要的是一些改變和優化。

「KTV也是如此,只要它能年輕起來,這個市場的需求依然存在。」

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