案例研究：一次起死回生的銷售轉型

來自專欄銷售轉型

一家連續10年虧損卻終於起死回生的公司，全球CEO問我：「3年前我們對公司已經完全絕望，同樣的產品，同樣的品牌，同樣的市場，為什麼現在變成了集團全球範圍內贏利能力最強的公司？到底發生了什麼？」。

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案例背景

一家百年歷史的瑞士上市公司花重金在上海投資成立的獨資公司，包括生產、銷售、服務和行政管理等完整職能的實體公司。

從成立之日起連續10年虧損，第一個5年的董事總經理是瑞士人，第二個管理團隊是中國土著，由於「你懂的」原因，整個管理團隊20多人被公司集體開除。

瑞士總部完全絕望，已經對上海公司判處死刑但在執行過程中找不到合適的買家，臨危受命的臨時管理團隊看到中國市場的巨大潛力，建議瑞士總部另找管理團隊，再做嘗試。

經過層層篩選本人被任命為新的董事總經理，單槍匹馬，走馬上任，從原來的自動化行業跨越到一個完全陌生的行業。

公司出口業務利潤率很低且連年下滑，國內業務銷售額連續3年徘徊不前。

公司全體員工士氣低落，都在尋找出路，準備散夥走人。

市場調研和公司診斷

公司核心資深員工深度訪談：地區經理、產品經理、技術經理、市場經理等等。

行業專家和朋友深度訪談。

上任一個多月即迅即召開停辦多年的全國經銷商大會，從分銷商劈頭蓋臉的責問和抱怨中發現問題和機會。

與來自競爭對手的員工深入探討，了解行業最佳銷售實踐。

SWOT分析，銷售骨幹、地區經理和客戶團隊研討會。

制定和頒布全新的銷售戰略

用 Miller Heiman 的銷售系統和SRP銷售關係流程模型確定公司的價值定位和產品定位。

用波特的競爭優勢戰略和藍海戰略確定公司的差異化方向和競爭策略。

銷售戰略從過去的「瑞士產品，中國價格」，主打中小客戶調整為「最高質量、最高性能、最可靠、最安全環保的產品系統；專業化的解決方案提供商，完善的工程和服務支持；技術創新領導者和業界標準的制定者」，向行業內最大的客戶和最大的項目進軍。

宣布產品價格全面提高20%，與業內前三的價格持平。

新戰略在第一次銷售全會上發布時，整個團隊仍然缺乏信心，十多位老銷售直言不諱「完全行不通，不可能」，晚飯後在酒店大堂與本人公開論戰，那些曾經在私底下表示過理解支持的新老銷售則保持沉默，冷眼旁觀。

團隊賦能和戰略落地

如何能讓整個銷售團隊缺乏信心的「Impossible Missions」成功落地？

1. 專業銷售技巧研討會：將原來習慣於吃喝玩樂的關係型銷售和低價競爭的價格型銷售改造成為以滿足客戶需求為中心的顧問型銷售，掌握和客戶溝通的基本方法論和專業技巧，讓銷售和客戶的每一次互動都富有成效，幫助客戶作出明智互利的購買決策

2. 戰略銷售研討會：讓原來只能面對中小客戶的銷售團隊掌握贏取大客戶大項目的戰略思路，在紛繁的複雜銷售過程中撥開迷霧，抓住本質，分析清楚每一位重要購買影響者的角色、影響力、改變意願、個人勝利、組織結果和對解決方案的感受，用強大的銷售漏斗匹配購買流程和銷售流程，把握各項銷售工作的優先順序，基於對警示和優勢的全面掌握，制定穩步推進銷售機會的最佳行動方案

3. 渠道管理研討會：引進世界級的渠道管理方法論，在市場覆蓋，產品價值鏈分工、分銷商選擇、渠道賦能、管理政策、銷售效能提升和統合綜效等方面不斷完善；制定計劃分步實施，對分銷商銷售團隊進行專業銷售技巧培訓，統一思想，提升戰力

4. 銷售配套政策調整：包括地區市場覆蓋策略，行業拓展策略，大客戶直銷政策，分銷合作夥伴政策，跨區域銷售合作政策，定價策略，銷售獎懲政策和薪酬政策，員工守則和公司文化等。

5. 落地推進措施：管理層和核心人員達成共識，全體動員，統一思想，制定SMART行動方案，銷售賦能系列研討會和領導力培訓，全員目標考核，公司、部門、個人層層落實，根據目標考核進行工資調整和獎金髮放等。

6. 定期報告檢查動態調整：周報告、月報告、年度報告，周會、季度會、半年會和年會，銷售經理月會和全體銷售半年會和年會，分銷商合作夥伴年會等。

銷售轉型的結果

在實施銷售轉型的第一年就在連續10年虧損後首次實現了贏利，雖然當年銷售額略為下降約2%，但毛利率提高了15%以上。

第二年銷售增長約30%，第三和第四年銷售分別增長約50%，利潤率一直保持在很高的水平，比集團其它運營公司的平均利潤高約三倍。

擊敗了IBM等強大的競爭對手，贏得了當年行業的最大項目，相關部分的完整解決方案6000多萬元，硬體供貨4000多萬元。

贏得了寶馬公司在中國最大的生產基地建設項目，提供了全球最先進的技術，最好的產品和完整解決方案，總的合同價值超過1億元。

多個原來只有一兩百萬年銷售額的分銷商成長為年銷售額過2000萬甚至3000萬的大分銷商。

在中國建立研發部門，成功開發多款新產品不僅更好地滿足國內需求還返銷歐洲。

這是一個非常經典的銷售轉型案例，即使是一家連續10年虧損已經被判死刑的公司，即使是單槍匹馬跨入一個完全陌生的行業，你仍然能夠通過銷售轉型讓企業起死回生，甚至成為全球所有運營公司中贏利能力最強的公司。

成功的銷售轉型需要經過市場調研和分析診斷，銷售戰略重構，銷售賦能和戰略落地等三大階段。以 Miller Heiman 的銷售系統和SRP模型為指導制定銷售戰略，引入世界級的銷售方法論如專業銷售技巧、戰略銷售和渠道管理等是銷售轉型能夠成功的關鍵所在。