決勝未來：銀行重塑的5個原則

來自專欄 ThoughtWorks商業洞見

[摘要]

金融科技的浪潮徹底革新了人們對金融服務的認知。銀行必須將其商業模式，從傳統的賺取差價和隱性收費，轉變為未來超個性化的模式，提供更公平的金融服務產品，為用戶提供新的不同方式的價值。在接下來的幾年中，銀行利用其體量、規模和資產優勢，並提供不同於新興金融科技公司的差異化服務，未來可期！

「客戶對服務的預期不再拘泥於行業傳統。我們的金融服務水平如何，與非金融數字化品牌打幾個回合下來便見分曉。」

——桑坦德銀行首席運營官，MICHAEL HARTE

引言

傳統大型銀行的市場，正在被一寸寸蠶食——無論是小而美的初創企業，還是科技巨頭組成的金融科技新勢力，都想要來分上一杯羹。這局面好似「畢加索吃魚」，風捲殘雲。傳統銀行怕是要從未來人們的生活中消失了吧？如此前衛的暢想，你我可能感到過於激進，而33%的千禧一代則認為，哪怕一輩子不踏進銀行的大門也無妨。如此一看，這想法似乎並非無稽之談。

誰對銀行構成了威脅？可能並不單單是Amazon這個體量的競爭對手。相反，銀行的收入來源正被一系列新對手不斷侵蝕：Square和Stripe改變了企業的收款方式；Starling、Revolut和Simple打破了銀行需要分支機構的執念。Facebook和Google之類的已知巨頭，正迫切想控制客戶的錢包，改變人們對支付、使用金錢和信貸的方式。傳統銀行的業務正在被全方位侵蝕。

花旗和滙豐是競爭對手嗎？當然。但最激烈的財富爭奪戰，卻來自一些不常見的競爭對手。桑坦德銀行的首席運營官Michael Harte說得很形象：「客戶對服務的預期不再拘泥於行業傳統。我們的金融服務水平如何，與非金融數字化品牌打幾個回合下來就見分曉。」簡單說，人們對花旗和蘇格蘭皇家銀行這些傳統金融機構的期望值，與世界上Google、Facebook和Uber等科技巨頭相當。更可怕的是，當前全球四分之三的千禧一代表示，比起傳統的銀行服務，他們對谷歌、亞馬遜、蘋果、Paypal和Square提供的金融服務更感興趣。

除了新競爭對手入場，監管機構也開始對銀行進行全方位轟擊，這讓銀行不得不改變思維，擁抱變化。即將生效的《通用數據保護條例》（GDPR）迫使歐盟的銀行重新考慮獲取和處理客戶數據的方式。同樣地，《歐盟支付服務指令》（PSD2）削弱了銀行對其客戶賬戶信息和支付服務的壟斷地位。

形勢是瞬息萬變的。中國自不必說，僅僅移動支付支付寶和財付通就佔據了90%的市場。在韓國，其最受歡迎的消息應用程序Kakao推出了一項銀行業務。在短短五天內，Kakao銀行累計註冊80萬個賬戶，獲得6.15億美元存款，放款5.6億美元。

大局如是。銀行業應當如何應對？金融科技並非全新的產物，銀行業大佬與科技界新秀對弈也算不上是新聞了。我們認為，銀行必須將其商業模式，從傳統的收費和隱性消費，轉變為未來超個性化的模式，提供更公平的金融服務產品，為用戶提供新的不同方式的價值。在接下來的幾年中，面對重重挑戰，銀行業有望利用其體量、規模和資產，提供不同於新興金融科技公司的差異化服務，後發制人，決勝未來。

「傳統銀行需轉變觀念。是要做「銀行」還是「信用卡」公司，或者想要成為客戶的合作夥伴，通過提供現金和投資專長幫助客戶和企業實現資產管理目標？」

——ThoughtWorks金融服務產品組合總監，ANEESH LELE

那麼，

銀行服務能夠滲入到客戶日常生活的方方面面嗎？

銀行能否重構自己的商業模式，為各類群體提供更好的金融服務？

銀行能否實現革新，變得更智能、更公平、服務體驗更流暢？

答案是肯定的。從下列五項原則入手，銀行可以實現業務重塑。

原則1：挖掘客戶意圖和期望

銀行向客戶推出特色服務並不算什麼新鮮概念。但 「特色」 僅僅是就產品本身而言，並不聚焦到特定的客戶群。比如，向剛辦理過信用卡不久的客戶推銷新的信用卡，給當下正積極儲蓄的客戶提高信用卡額度，再如對不開車的客戶贈送燃油積分等等，這樣 「不在點上」 的特色服務比比皆是。銀行是金融數據盛宴的特權嘉賓——客戶喜歡在哪裡用餐、喝酒和購物都在數據中反應，銀行可完全了解。然而，這些數據尚未被合理利用，歷史數據既未曾被銀行主動挖掘產生價值回饋，也沒有將客戶潛在數據收集並不斷擴充。

何不對交易和財務數據進行分析，為客戶提供個性化的指導？美國Mint和Clarity Money這樣的公司已經在為客戶提供這些銀行業的周邊服務，幫助他們的用戶設置預算，支付水電費，並告知他們在哪些方面可以降低花銷。如果想做得更好，何不將這些服務與客戶的意圖進行關聯？為銀行業服務的聊天機器人公司Personetics的報告顯示，54%的客戶期望銀行理解他們的長期財富增值目標。銀行可以使用會話界面了解客戶想要實現的目標。顧客可能會說「我想九月份去羅馬旅遊」或者「我想存款，在2022年供我女兒上大學，不用貸款」。如果是銀行可以幫助他們實現這些任務呢？銀行可以創建一些特殊優惠和自動儲蓄計劃，於發薪日在獨立賬戶預留資金。有許多應用程序可以幫助用戶做預算，總結分析和展開投資，但這些服務是碎片化割裂開來的。銀行有這個條件將這些業務串聯起來，成為人們金融生活的中心。

傳統銀行擁有大量消費者的數據，這是一個巨大優勢——比如，摩根大通應用程序每月有2500萬活躍用戶！初創公司及各種新對手，如果能有這種級別的用戶量，簡直要笑開了花。但正如Kakao的例子所示，境況可能是瞬息萬變的。銀行需要不斷迭代其數字體驗，成為客戶日常生活的場景中的高頻交互對象，可以通過多種渠道挖掘客戶的意圖，如：呼叫中心、銀行應用程序或其分支機構。會話式界面將在這個場景中大有助益。

LEMONADE

想到保險時你會想到什麼？首先想到的肯定不是速度和效率。然而，這卻是客戶對Lemonade的反饋。這家純線上保險公司承諾通過人工智慧技術實現快速承保和理賠。這是使用科技重新規劃客戶體驗的優秀典範。

等理賠結果時，再沒有繁瑣的文件材料和漫長的等待了。

通過簡化理賠流程，公司開門見山處理問題，切中客戶的需求痛點。流程中集成了會話界面、視頻聊天和智能圖像掃描，公司可在幾分鐘內支付理賠款——這與通常理賠時無休止等待形成了鮮明對比。

原則2：將產品轉型為平台

現今世界上市值最大的10家公司中，有五家（即蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook和微軟）是從他們的平台戰略中挖掘巨大價值。平台思維更是顛覆了零售業、音樂產業乃至CRM產業。這些企業的特點是擁有多重市場和API，其他企業可以採用「即插即用」的形式接入他們的平台，在這些平台構架基礎上協力創造新價值。最典型的例子是亞馬遜，亞馬遜開放了自己的雲基礎設施，提供AWS服務。優步創立之初，使用的是谷歌地圖開放的API介面來運營自己的業務。與垂直行業中的同類競爭對手相比，平台模式的企業可以獲得更高的市價總值，所需僱傭的員工也更少（我們可以對比下Instagram和柯達，或者拿Airbnb和萬豪酒店比下就一目了然）。

銀行業是否能從中得到啟發，借勢一躍? 沒有必要一切都推倒重來，未必必須從零開始創新。相反，對創意人員和合作夥伴開放你自己的平台，推動基於你平台的創新。Open Banking API可以讓銀行集成各類合作夥伴的數據和數字服務，為客戶提供端到端的服務體驗。而且銀行擁有從平台戰略獲益的先天優勢。他們自己本身就擁有海量數據，而現有的合作夥伴關係可以讓生態系統加速發展。但是，若想轉型成為一個基於平台的業務模式，這需要管理者從思維上進行改變。要放棄「我們的主業是為客戶提供金融產品」，轉向「我們也為開發人員、金融科技公司和其他企業提供接入銀行API、SDK和匿名數據的機會」。如果能夠為合作夥伴提供打造新型服務的便捷平台，那麼這些銀行將擁有先發優勢——因為這可以快速累積網路效應，而網路效應也是平台能否成功的關鍵所在。

銀行必須借用、購買或聘請技術骨幹幫助銀行從線性業務轉向平台業務。採用平台策略後，就有了為優秀合作夥伴提供生態系統的可能性。銀行因此就不需要方方面面都自己去創造、開發，事事擅長。相反，銀行可以成為一個創新的平台。有時銀行可能還需要包容競爭對手的產品，所以銀行應該對「合作競爭」戰略保持開放態度，以最大化發揮自身平台的優勢和效用。

Starling Marketplace

Starling是英國一家新興銀行，致力變革銀行服務方式，為所有人提供健康的金融產品。Starling的「Marketplace」是平台型API戰略的最高表現形式。這樣公司的客戶就可以在一個APP內查看和管理他們的金融業務。好比一個專門集成金融服務和銀行業務的應用商店。通過這種方式可以將其他金融科技公司和銀行納入Straling的生態系統，而不是將他們視為競爭對手，從而為客戶提供更全面互補的產品組合。例如，信用評分供應商、貸款供應商和其他信貸服務方可以集成到Starling的API，然後展示在Marketplace界面上。客戶隨後可以選擇符合自己需求的「應用程序」，定製他們的Starling體驗。例如，居住在海外的客戶可能選擇Transferwise應用，通過這個應用能夠以較低的費用迅速進行國際匯款。

「Marketplace讓我們專註於建立世界上最好的活期賬戶，同時為我們的客戶提供市場中最好的產品和服務。」

——Starling的首席平台官 MEGAN CAYWOOD

原則3：投資隱私、安全和透明度

你的客戶是否知道銀行如何利用他們的數據？如果答案是否定的，那麼英國和歐盟的銀行就面臨極大不合規風險——2018年5月25日，《通用數據保護條例》這個法規就要生效，它強制要求銀行、比較網站和保險公司徹底重構客戶獲取和市場營銷的策略。

但是頂級銀行將不僅著眼合規，還將客戶的隱私、安全和透明度作為一項資產。銀行可以提供一個全面的數字身份，結合付款和行為數據來提高安全性並節省客戶時間。想像下，數字身份證可以解決各種站點和商店頻繁的密碼輸入需求。這樣的身份證（ID）可以對用戶進行身份驗證，並可以讓用戶快速方便地獲得電力、醫療保健乃至新話費合約等（沒有繁瑣的文件和審批周期！）

德意志銀行

德國最大的銀行正在為跨平台銀行業務和服務創建單點登錄數字身份。用戶將能夠使用一個安全的主密鑰註冊並登錄各種服務。他們期望為數字支付提供一個單一源頭。值得注意的是，德意志銀行目前面臨Facebook的正面競爭，因為Facebook也在做同樣的事情。但德意志銀行認為自己在客戶賬戶安全性和隱私保護上更勝一籌，從而使自己的產品可信度更高。

原則4：擁抱市場迭代

各大品牌逐漸開始採用精益、敏捷的方法來改善他們的產品。這通常需要經常收集反饋意見和想法，並據此改進產品和功能。

在產品上市後，通過從社交渠道傾聽和反饋更新產品和功能，改善後的產品就不會隨著時間被堙沒。這還有助於省去「發布-推廣-維護-再次發布」這一昂貴的周期。收到反饋後可以開發更符合客戶需求和利益的第二代和第三代產品。銀行可以利用這種反饋決定是否「追加」或「中止」投資。如果在產品開發生命周期的更早期增加用戶測試，可以避免產品經過漫長、昂貴開發周期後淪為敗筆，並能在產品投入市場後對其進行改進。

特斯拉

埃隆·馬斯克（Elon Musk）最近在推特（Twitter）上回應了客戶的建議，並告知客戶其反饋的意見將納入即將發布的軟體版本中，這一舉措震驚了特斯拉公司的股東和支持者。

這一事件表明，產品的更新迭代和共同創造是一個連續的過程，不僅僅是停留在產品開發階段。

原則5：提升品牌忠誠度

忠誠是由人文關懷、便利程度以及情感驅使的，而不是靠積分和可預測性。你的數字策略是什麼？讓你的策略更簡單些。沒有人願意帶著大量文件去銀行開一個賬戶。想下哪些科技可以提升客戶的體驗，縮短乏味繁瑣的環節。當Starling推出迅速響應的移動應用時，正是解決了這個痛點。新客戶可以在3分鐘內使用手機開設一個賬戶。客戶不需要去銀行分支機構跑一趟，也沒有必要一張紙單據簽字。最重要的是讓客戶滿意並節省他們的時間，同時與有吸引力的福利和獎勵計劃相結合。未來客戶在選擇銀行的時候，不會問「哪家的抵押貸款業務最便宜？」，他們的問題是「我的銀行可以為我提供哪些服務？」以及「這家銀行能夠給我的生活帶來什麼便利？」

亞馬遜Prime會員

當亞馬遜（Amazon）要求其顧客通過付款獲得特權的時候，亞馬遜就顛覆了業界對客戶忠誠度的傳統定義。傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）非常相信這項服務的價值，如果沒有加入這項服務他會說「你這個人不可靠」。與亞馬遜網路服務（AWS）一道，亞馬遜Prime一直是亞馬遜主要的增長動力之一。會員的行為真的不一樣，他們認為自己與亞馬遜有著某種關係，因為成為Prime用戶帶來的心理影響，會員幾乎不會考慮去其他零售商購買產品。會員資格使他們享受到一系列特惠，既有閃電般的快遞，也可以在Prime視頻上欣賞電影和節目。

為金融服務業找一個類似的方案將很有前景。銀行可以通過付費會員項目向客戶提供什麼服務，使得客戶不想離開呢？一攬子的旅行、房屋和人身保險，免費理財諮詢，研究加密貨幣和初創投資，數字身份證——有許多服務可以添加！

結語

未來已來，銀行業的創新變革只爭朝夕：金融服務應該是普惠的，所有客戶都應該能在銀行業務中享受到無縫的體驗。終結Blockbuster命運的並非Netflix，而是用戶對更好服務體驗的青睞；在Netflix出現後，依舊固守付費模式的Blockbuster猶如經歷一場困獸之鬥。同樣，在複雜的競爭局面中，面對客戶眾多的選擇，銀行服務需要圍繞客戶需求進行重組，避免客戶流失。

你準備好迎接變革了嗎？如果你已經嘗試並失敗過，不要有所懷疑。懷抱緊迫感，再嘗試一次。大型零售商、媒體和交通運輸企業的倒閉就是一個預警：沒有任何企業因為自己偉大的過去就一定永存。變革不會按戰略套路出牌，沒有必要「單打獨鬥」，找到能引領你交付和執行的創新合作夥伴。銀行不需要擁有創新能力去開發一切。相反，銀行可以提供「創新即服務」，構建一個整合客戶金融生態系統的平台。銀行業現如今是在技術和文化層面戰鬥，因此需要升級團隊和系統來體現以客戶為中心的理念，並加快產品上市速度。問問自己：「我該如何幫助客戶提升體驗？如何幫助他們實現目標？」那些對「客戶至上」和技術同樣重視的銀行，將重塑銀行業，而跟不上變革節奏的銀行將被時代遺忘。未來可期，祝你好運！

譯／ThoughtWorks 康誠佳

推薦閱讀：