一篇文章帶你了解主流信息流廣告產品！

非常有幸能在此次百度BMP沙龍上做分享。我是九枝蘭的合伙人兼CTO傅強。九枝蘭是一家專註於投放優化的技術型服務公司，專註於研發優化投放效果的SaaS工具，比如SEM優化工具，以及未來會做的Feed流一站式投放工具等。

我的分享分為四個部分：

第一、Feed流產品的演化；

第二、國內Feed流的市場格局；

第三、百度Feed流產品特色與產品邏輯；

第四、國內多家Feed流產品分析與對比。

先講下Feed流商業產品的演化（準確的講，Feed流分用戶Feed流和商業Feed流，因本文中均是討論商業Feed流，故以下商業Feed流均簡稱為Feed流）。

Feed流的商業產品變現形態是有它的演化背景的。

第一個因素，各大媒體的頭部流量/優質流量以展示廣告的變現能力遇到天花板；

第二個因素，2011年/2012年崛起的以傳統DSP形式的長尾流量變現形態在2016年也遇到了明顯的增長天花板。

第三個因素，移動時代的閱讀習慣。百度Feed流產品的獨到之處是推薦引擎+搜索引擎，其實早在2007/2008年PC時代，就有搜索引擎公司曾經想做一個推薦引擎/發現引擎，很可惜當時因種種原因比如PC時代的流量增長紅利、PC時代的用戶閱讀習慣等，「發現引擎」產品未能大成。

如今Feed流趕上了天時地利，在移動端的流式用戶體驗下才有可能發生。換句話說，Feed流商業產品是在頭部流量以展示廣告變現遇到天花板和長尾流量以網盟/DSP形式變現也遇到天花板的情況下，順應了移動時代獨特的閱讀習慣，被「發明」出來的新形態商業產品。媒體端的Feed流商業產品本質，是媒體將自有流量中最優質的部分用媒體私有DSP的形式變現。

我們先看看國外FaceBook（以下簡稱FB）在Feed流領域的成功。2013年，FB的Feed流剛上線那一年就取得了驕人的業績。FB信息流廣告的平均點擊次數要比FB右側欄廣告點擊高44倍，轉化率高5倍，同時點擊成本低了45%。

那今年如何？截止到今年Q3，FB第三季度收入是70億美元，較去年第三季度同比增長56%，利潤同比增長3倍達到23億美元，增長的動力基本都來自於移動端廣告，而信息流廣告是移動端變現的唯一形式。華爾街日報預測2016年FB全年270億美元的收入中，信息流佔到了86%。

我們再看國內，國內信息流產品從0到1的第一款最有影響力的信息流產品是新浪微博的粉絲通。隨後的2015年、2016年是信息流迅猛的發展期。2016年預估今日頭條、粉絲通、智匯推、騰訊社交廣告等各家feed收入總和在200億+，我們相信國內整個Feed流大盤過千億指日可待。

接下來我們看下國內Feed流的市場格局，國內Feed流分類如下：

社交類代表：微博粉絲通、廣點通（16年更名騰訊社交廣告）、陌陌、貼吧等。

新聞資訊類代表：今日頭條、一點資訊、主要基於騰訊新聞客戶端/天天快報的智匯推、基於新浪新聞客戶端/新浪WAP的新浪扶翼、搜狐新聞客戶端的搜狐彙算、網易新聞客戶端等。

瀏覽器代表：UC瀏覽器、百度瀏覽器、搜狗瀏覽器、QQ瀏覽器。

手機廠商代表：小米、OPPO、魅族。

搜索代表：手百。

內容聯盟代表：以WiFi萬能鑰匙為代表。

雖然各家Feed產品的出身不同，但大家長相都越來越相像，這也算是中國特色了。不過，每一款Feed流的出身往往很大程度地決定了該產品的用戶使用場景，用戶使用場景決定了商業產品變現能力和價值。

關於百度Feed流的產品邏輯和特色，可以搜索到的資料很豐富。我認為百度Feed獨特的能力就是有基於全網用戶搜索行為的投放能力。手百的關鍵詞可以來自於用戶搜索詞，而貼吧的關鍵詞定向更多來自於文章內容提煉出來的關鍵詞。百度瀏覽器的定向方式目前比較常規一些。

11月百度Moments發布的百度Feed的3大特點，我非常認可：「人有我多、人有我精、人有我強」。

1、「人有我多」：百度Feed流產品含著金鑰匙出生，誕生在幾個擁有幾億用戶量的超級APP之上（手百、貼吧、瀏覽器等），同時又有百度內容生態做補充；

2、「人有我精」：百度Feed不僅可以比肩其他Feed產品一樣的各種定向能力，還擁有行業內獨一無二的、精準的用戶搜索意圖數據；

3、「人有我強」：百度恐怕是國內所有科技公司中在人工智慧領域投入最大的公司之一。

接下來是我分享的核心部分 —— 百度Feed流產品與各家Feed流產品的對比分析。先看跟頭條的對比。

今日頭條Feed流商業產品有CPT/CPM/CPC等不同位置不同的售賣方式，不贅述。插播一個關於人才流動的小故事。相信今年大家都有感受到頭條招聘了大量技術、銷售。其實早在2015年上半年，頭條在技術招聘的投入就已經非常大，先後從微博粉絲通、百度商業產品、微軟研究院/工程院請了大批技術高手，甚至幾百萬年薪招聘科學家。這些技術投入很大程度上為2016年的迅猛發展打下堅實的產品技術根基。我們聊一些16年的特色產品功能。

頭條今年上線了一款新產品 —— 開屏聯播。舉個例子，雙十一的時候，天貓或者京東都可以通過頭條的開屏聯播，高強度給用戶曝光。如果客戶覺得頭條的幾億覆蓋還不過癮，這時候頭條就可以找它的聯盟小夥伴們，比如在天氣應用領域、旅遊應用領域、美食應用領域，找若干家小夥伴，讓大家都在一起開屏展示，讓客戶的營銷活動有了更多曝光，也幫聯盟小夥伴們提供了變現價值。

還有一個產品叫聯動獨立日，也是偏展示類廣告形式，特色是行業排他。仍然舉例子，比如雙十二之前，頭條可以讓京東和天貓這樣的對手公司競爭全行業排他，從開屏、到信息流、到詳情頁都是這家客戶，強勢展現，從而得到更好的溢價。視頻形式的廣告也有類似的聯動。從開屏視頻、到信息流、再到落地頁都可以聯動，在多個用戶互動時刻，通過動態的視頻，激發用戶的興趣。

在視頻播放方面也有產品改進，當用戶處於WIFI狀態下，頭條中的視頻廣告可以自動播放。可不能小看這自動播放，一張靜態的賓士圖片和一個帥哥開賓士的視頻，哪個會更吸引用戶多看一會兒呢。視頻自動播放的能力尤其對品牌類廣告主是很有吸引力的。

頭條提供了關鍵詞定向能力。以目前頭條擁有的數據來看，大部分關鍵詞定嚮應該提取於用戶閱讀文章的內容。現在頭條的用戶產品設計更加強調了搜索功能。搜索產品的強化，一方面為關鍵詞定向提供了極其精準的用戶意圖數據，另一方面讓用戶更深度地黏在頭條中。

頭條在創意優化方面提供了動態詞包的功能。FB、鳳巢也都有類似功能。比如一個生鮮電商廣告主可以上傳一個詞包，包含車厘子和蘋果這兩個詞。用戶A很喜歡吃車厘子（並閱讀過相關的文章，被頭條的系統記錄下來），那麼用戶A看到的就是「XX生鮮，車厘子正在熱賣」；用戶B喜歡吃蘋果，那麼他看到的就是「XX生鮮，蘋果正在熱賣」。通過一些文案的變化，大幅地提升廣告點擊率。

多創意的自動投放又是一個比較領先的能力。做傳統DSP投放的小夥伴知道，當同時上傳幾份創意後，需要每過一段時間去監測各個創意的效果，根據創意效果來人工調流量。現在頭條直接提供這種能力，讓廣告主可以將多份創意一起輪播投放，頭條的系統根據各個創意的表現，自動地幫廣告主分配更多流量到表現更好的創意上去。

根據以上信息，我們是不是都感受到頭條的商業產品的成熟度在國內眾多Feed流產品中還是很領先的。

我們再來看看頭條用戶產品這一側近期（16年8月-12月）有哪些最新的產品動態。第一個是大V入駐。之前我們只是把頭條看成新聞客戶端，而現在大V都開頭條了。第二個是內容建設。我們知道曾經在2015年之前頭條因抓取內容而與若干媒體產生矛盾。2015年開始，頭條加緊了內容領域的建設工作。頭條號大約在15年中下開始發力建設，像微信訂閱號一樣，邀請公司身份或者個人身份入駐。甚至提供了一鍵同步微信訂閱號內容的能力。現在虎嗅、36氪、金融界、暴走漫畫等垂直媒體都紛紛開了頭條號，可見頭條號的影響力。

就我個人而言，很多互聯網信息的內容，我都在頭條上閱讀了。第三個是頭條問答。劍指問答類論壇，組織一些有有意思的、小有爭議性的話題，邀請大家做答，將很多內容都沉澱在這個平台上來。第四個是不斷強化搜索能力。

舉個例子，當我們剛剛閱讀了某著名體育明星出軌的新聞，大家第一個反應往往是好奇地「百度」下緋聞女友是誰啊，長什麼樣，什麼背景，這就離開了頭條；但現在頭條提供了非常便捷的搜索功能，不僅強化了搜索框，「緋聞女友」也增加可點擊的搜索鏈接，感興趣的用戶可以輕輕一觸，就滿足了好奇心。我們大膽預測下，頭條有沒有機會成為國內第五家搜索引擎公司呢？

大V入駐、頭條問答、頭條號的內容建設以及不斷強化搜索能力，現在我們還能說頭條仍然是印象中的那個很娛樂化的新聞客戶端么？

我將頭條和百度產品做如下對比：

今日頭條：

①擁有4-6億用戶，用戶數基本與手百相當，人群覆蓋廣；

②出身新聞客戶端，用戶粘度高；

③內容建設已有1年，卓有成效；

④相比國內其他產品，商業產品成熟度很高。

相比百度而言：

① 關鍵詞定向來自用戶閱讀文章標籤，目前的精準度不及「搜索意圖」；

② 准2C類 和 2B類產品推廣仍然不夠精準。

接著我們來比較騰訊社交廣告（前身廣點通）中的Feed流廣告。

這款產品的用戶基礎非常大，而且成熟度也非常高。大家都很熟悉的微信朋友圈Feed流廣告比較偏品牌類，價格也偏高，效果類廣告主投放微信朋友圈廣告的很少；QQ系的用戶群特點，相對而言活躍用戶低齡化。並不是說活躍人群低齡化就變現能力差，而是基於活躍人群的特點，遊戲的推廣效果就特別好，推小女生的吃喝玩樂效果也不會差，因為人群極其精準。而手百的人群覆蓋廣泛，上至六十歲的老人，下至十幾歲的小同學都是百度的活躍用戶。所以騰訊社交廣告中偏QQ系的流量，因為人群特點的限制，會導致推廣行業相比百度而言會受限很多。值得一提的是騰訊社交廣告近期推出基於商圈的微信朋友圈廣告，投放門檻放的很低，可以讓飯店/咖啡廳/麵包店等地面商鋪按照商圈針對精準人群曝光。這個能力目前在國內眾多Feed中是領先的。

接下來我們看智匯推。智匯推也是2016年騰訊重磅推出的大傢伙。智匯推中的Feed流廣告，主要依託於騰訊新聞客戶端和天天快報的流量，以及微信/QQ中騰訊新聞插件的流量。在騰訊新聞客戶端在市場佔有率第一的情況下，騰訊推出天天快報，劍指頭條。傳統的新聞客戶端的內容相對更偏嚴肅一些，後者娛樂性更強，也在16年增長非常迅猛。插一個小段子，智匯推的2016年是高速拉升的一年，給到合作夥伴的激勵政策非常優厚，約是競品的若干倍。

網路營銷圈子的小夥伴們都知道，凡是高速發展期的階段，媒體給合作夥伴/代理商的政策往往非常優厚，包括百度Feed流也是這樣。以智匯推為代表的新聞客戶端相比搜索而言粘度高，就是剛需程度不及搜索，開啟頻率會不及搜索。

UC瀏覽器的報告顯示自己的用戶量是5億+，日活1億+，官方給出的人均使用時長是98分鐘，超過頭條。但UC這個用戶使用時長不完全是用戶沉浸在UC的Feed流裡面，而更多是使用瀏覽器功能。而頭條的使用時長是用戶實打實的沉浸時間。

UC瀏覽器有一個別人不可小覷的能力：打通阿里大數據。UC的特點是用戶基數大，高頻開啟，高頻曝光。UC也是國內瀏覽器內置Feed流最成功的一家。不過目前百度瀏覽器、QQ瀏覽器都已經對UC-Feed流產生了單品衝擊。基於瀏覽器的UC-Feed流相比百度瀏覽器Feed有體量上的優勢，相比手百搜索也短在缺少「搜索意圖」數據做支撐，不能像手百Feed一樣做到精確掌握「千人千面千刻」的用戶決策時刻。

再講粉絲通，這款產品是中國第一款著名Feed流商業產品，具有劃時代意義。粉絲通特點鮮明：

① 粉絲通背後人群特色明顯，年輕化、娛樂化，95後女生是活躍流量的重要組成部分，美食/美容類的推廣效果突出；

② 基於「大V-粉絲」的關係的廣告推薦機制是特色；舉個例子，假如我們要為范冰冰這個大V加粉加閱讀，就可以通過大V之間的關係，先找到跟范冰冰類似風格的其他大V，比如楊冪；再把范冰冰的賬號、微博，推到楊冪的粉絲面前，效果很好。這種基於大V與粉絲間自然形成的follow關係，比通過對文本做語義理解的推薦精準的多。

③ 支持與企業自有DMP數據打通。類似傳統DSP投放時使用第一方/第二方DMP數據的look-alike的能力。比如，我們做了一款APP，並獲取了1000位用戶的手機號和設備號，希望通過粉絲通獲得10000個APP新客。我們就可以將這部分自有的手機號/設備號打包上傳，讓粉絲通「理解並找出」這部分用戶在粉絲通上的用戶特徵，再根據這部分特徵在微博全體用戶找更多的相似用戶，從而達到10000個APP新客的效果。

相比百度而言：

① 粉絲通的用戶基數相比前幾個超級應用要小，更加垂直；

② 手百因搜索的場景和用戶群的原因，商業變現能力的普適性會更強些；

我們把業內幾款Feed流一一剖析了一遍，再來理解這句話：每一款Feed流的出身往往很大程度地決定了該產品的用戶使用場景，用戶使用場景決定了商業產品變現能力和價值。

相比於沉浸式、高粘度的Feed流產品，如社交類、新聞客戶端類的產品，基於手百、百度瀏覽器、內容聯盟的百度Feed流的流量（百度貼吧Feed流量屬於前者社交類），屬於高屏啟動、但用戶主動瀏覽Feed流意圖不夠強的狀態。

對百度來講，2017年做Feed流挑戰不小：第一，競爭對手都很強悍，無論超級APP的用戶量、產品成熟度，還是競爭對手的技術能力，百度需要在17年彎道超車；第二，百度要以用戶信息流為抓手，變被動為主動，培養出用戶主動瀏覽百度信息流的習慣，大幅增加用戶的沉浸時間。這樣，百度Feed流前途將不可限量。我們都非常期待百度Feed流產品能夠大有成就，給廣告主提供一個全新的、效果好的營銷推廣渠道。

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