業務拓展與輿論主導：中國傳統主流媒體的微博分析

十月發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（２０１２）》顯示，中國已成為微博用戶世界第一大國。新媒體與社會的融合在深化，已經成為推進中國社會成長的新力量。互聯網衍生出的新媒體目前已被認為是人類有史以來發展最快、影響深廣、最強勢的媒體，微博則是目前新媒體中的主導力量。[1]

中國微博不僅是信息分享和社交工具，「而且具備了改變事件走向、扭轉個人命運、推動社會問題解決甚至再造社會管理方式的力量」，不管上不上微博，現代公民已不可能脫離於微博效應之外。微博的發展催生了「新意見階層」。[2] 社交媒體的「新聞媒體化」，已在突顯。因此傳統媒體近期大力開拓微博陣地，並視為改進業務、拓展影響的新戰略。

「官媒」成為微博輿論領袖

不少人士注意到：＂官媒的微博在一些網路輿論事件中，正在成為輿論領袖＂[3] ，是一個非常值得關注的變化。傳統主流媒體開始正視、重視社交媒體，並在實踐中明顯突破其傳統母媒體的業務範圍，在熱點輿論事件中成為活躍的傳播者，甚至是輿論方向的主導者。官媒正在尋求與民間輿論場相契合的路徑。

以8月末的熱點事件為例：廣州越秀區委常委武裝部政委方大國與空姐衝突事件中，沖在最前線的官媒微博，應算新浪微博上的「@新華社中國網事」。從8月31日晚8點多到9月3日晚8時，3天內該微博發布了30條相關微博，轉發91056次，評論27851條。其間該微博帳戶以及「@新華廣東快訊」、「新華社e哥有話說」（新華社中國網事《E哥有話說》欄目官方微博）等同屬新華社的微博互動，積極採訪、開拓信息源、徵集目擊者，產生極大反響，使之前尚寂靜狀態的「@新華社中國網事」迅速「竄紅」，並主導了此事件的輿論方向，甚至有網民認為也主導了事件的結果。「@人民日報」也發了3條，轉發4.4萬次，評論近1.5萬。事件的結果是，9月3日下午官方宣布方大國已被停職。新華社中國網事記者在「大國空姐門」之後，還走進機場聽空姐「吐槽」，與網民互動、疏導社會情緒。

此外，8月末起事的陝西「微笑局長」、「表哥」楊達才，以及一些地方拆遷糾紛、上訪受阻釀災難等，官媒微博均第一時間銳利發聲、快速參與傳播與討論，特別是解讀了這些事件背後的社會意義。釣魚島事件引發的輿論熱潮中，新浪微博有關「釣魚島」的達4400多萬條（9月16日12時止）[4] ，各地等新聞辦和公安官方微博多參與其中，而媒體在其中發揮了重要作用，本身也成了關注對象。正如9月3日的「@新華社中國網事」所言：「近兩周，從把白宮發言人問到翻小抄的淡定哥冉維，到一不留神拍到表哥微笑的李一博，再到追出大國空姐真相的e哥的同事們，新華社記者成了網友和媒體『報道』的對象……e哥想對不斷增加的粉絲說：你們是觀眾，更是力量和進步之源。你們繼續圍觀，我們繼續給力。」

傳統主流媒體微博定位與影響力

隨著網路媒體帶來的新生態的改變，傳統形態的媒體的影響力已經大受衝擊。微博會否成為新聞改進的新突破口？

早在倫敦奧運會期間，微博新聞已經顯示出其強大的力量，以至於倫敦奧運會被稱為「史上最社交會的奧運會」、「首屆微博奧運」，CNN等國際媒體在報道中還強調微博在中國的影響：忘了Twitter吧，在中國只有weibo！此屆奧運會期間，新華社發的中文稿3400多篇，但是相關負責人強調：新華體育發微博1.3萬條、圖片3000多、視頻400多，評論30多萬，轉發19萬，粉絲數則一個月間從28萬升到了53萬，是一次飛躍。

國內的各級各類傳統媒體，都紛紛進駐微博，這與一年多前傳統媒體的觀望態勢大相徑庭——那時人民日報社的多個部門或版面都開了微博，其它主流媒體亦然，但是卻佇足不前，因為沒有明確的思路，甚至記者們的微博也不能正常運行。今年北京暴雨之後，7月23日凌晨4時58分，人民日報開通官方微博，目標定位「權威聲音、主流價值、清新表達」，以「參與、溝通，記錄時代」為責任使命，以傳播人民日報觀點和信息為主，兼顧國內外重大事件和服務類信息，並將適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動，關注社會熱點，回應公眾關切的問題。

新華社內部經過充分的論證、評估而形成了共識：面對微博這種新興的傳播方式，不能缺位，不能失語，而應該主動去參與、利用。如果不參與，就是沒盡到新聞人的責任。[5] 早在2010年兩會期間，新華社「新華視點」欄目於同年3月１日在新浪網開通「新華視點兩會微博」，成為央媒中首個用微博報道兩會者，一度掀起了轉發和評論的熱潮，關注度極高，被多家媒體報道為「新聞報道的一大進步」，台灣《中國時報》甚至稱之為「中國新聞報導史上值得關注，值得記錄的『一小步』」。[6] 之後新華社的多個部門、分社紛紛開設微博，目前最有影響力的是「@新華視點」（新華社官方微博）、「@新華社中國網事」（新華社中國網事官方微博）。「@新華社中國網事」在今年9月2日小結了其業績：共發了微博8888條，有了140萬粉絲。

特別值得一提的還有中央人民廣播電台開設的幾個微博，其中尤以「@中國之聲」、「@經濟之聲」最為活躍，曾有多次快速獨家的報道引發廣泛的影響。今年3月13日凌晨新浪微博「@中國之聲」粉絲數突破200萬，是首家突破200萬粉絲的廣播類媒體微博。

下面兩圖，分別是中央級媒體（報紙、通訊社、廣播、電視、央媒網）在新浪網開設的微博代表的影響力走向圖（橫軸為時間，豎軸為由低向高的影響力排名。在未進入前百名時，這裡設初始值為第110名。[7] ）

 圖1：8月下旬以來每周影響力排行榜（新浪微博「媒體影響力榜」）

        圖2：3月以來每月影響力排行榜

      按照新浪網的說明，微博影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成。活躍度代表每天主動發博、轉發、評論的有效條數；傳播力與微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關；覆蓋度的高低則取決於微博的活躍粉絲數的多少。此處列出上述微博粉絲數供參考（更新時間：2012年10月8日下午3時）：

@人民日報：206萬粉絲

@人民網：198萬粉絲

@新華視點：291萬粉絲

@新華社中國網事：155萬粉絲

@中國之聲：324萬粉絲

@網路新聞聯播：19萬粉絲

此外，最相關微博帳戶（名稱標明上述媒體的）有幾個值得一提：@中國之聲侯東合：78萬粉絲；@中國之聲蘇揚：89萬粉絲。此為列出幾個參照數：一直佔據報紙影響力排行榜之第一、第二的@南方都市報：370萬粉絲，@新聞晨報281萬粉絲；佔據雜誌影響力之首的@新周刊：574萬粉絲；佔據電視影響力之首的@鳳凰衛視：444萬粉絲；佔據廣播影響力之首的則是@中國之聲。

目前，人民日報社、新華社等媒體均已成立微博運營部門，並通過嘗試與網民進行深度的互動，更深入地將微博融入到新聞業務的整體策略中。9月10日，新華社啟動了迎接十八大微博採訪活動「你好，中國」，「@新華社中國網事」組建文字、攝影、電視記者與新浪微博達人組成的多媒體採訪團進行採訪。

順應潮流與探索規律

    網路媒體的潮流勢不可擋，傳統媒體的用戶不少紛紛轉向了網路。美國調查結果認為，2010年起網路新聞消費首次超過了傳統紙媒，46%的受訪者每周會在網上查看三次以上的新聞。終端的多元化也顯而易見，據最近的調查，美國使用手機、平板電腦獲取信息的比例不斷上升，43%的平板電腦用戶比以前獲得了更多的新聞信息，用戶每天使用約兩小時，一些新聞機構已據此調整其內容及發布，微博成為發布的一種方式。我國傳統媒體大力拓展微博，其實是順應潮流，對新聞理念、報道業務的一種突破。但是，目前不少傳統媒體都感嘆其微博影響力有限，被轉發和評論頻率較低。如何進行有效的突破，讓微博「火」起來呢？

        首先要理解微博的特質：它是一個社區，是一個社交網路。微博是建立在後web2.0時代的社交類（社會性）媒體，其基本核心是通過許許多多傳播節點的聯結，而建成了網狀的社區。開設了微博，就意味著進入了一個社區、加入了一個網狀結構，在此結構中的每一個節點與網路中的其它節點都有直接的或間接的鏈路鏈接，彼此互動、分享、共同貢獻內容，從而服務於整個社區。但是至今不少媒體及其它機構開設微博，只是視之為一個發布信息的板報或展示櫥窗，有些媒體甚至只是把長篇報道逐段拆分成許多條微博，既不重視微博需求的內容和傳播有效性，也不重視其社區一節點的定位、不建立節點之間的聯繫、從不轉發或評論別的帳戶的內容、不回應網友的評論，就相當於社區內從不交友的孤立的一分子。對官方媒體、特別是級別較高的官媒而言，如何從高高在上的「身份」中解放出來，視自己為一個節點、融入「網友」關係中，是應當正視的問題。

第二要重視微博與傳統媒體的融合。傳統媒體的微博既不只是推銷傳統媒體內容的轉播器、推銷牌，也不應當是另起爐灶式的新媒體，而更應當是傳統媒體的報道與經營策略的一部分。從報道業務來說，微博在發現熱點、獲取報道線索和信息源、組織策劃報道機制、採訪、推廣、衍生內容與拓展容量方面，可以發揮重要功能。微博既是報道戰略的一部分，也是信息的發現源、熱點的捕捉地、影響的擴散地，同時還是「輿論氣球」的試探者。此外，較之一個選題或一篇報道的獨立運作，微博的團隊作戰顯得更加重要，因此媒體可以發揮其特有的優勢，編輯、記者、欄目、部門、媒體機構均積极參与、互粉、互@、互轉、互評，以產生廣泛影響。在突發事件、熱點事件的報道中，多平台共運作，可以產生更大效果。

      第三是重視個性化特徵。個性化是web2.0的基本特徵之一，作為媒體機構，要做出個性化的微博，確實不易。觀察一下目前影響力較大的媒體的個性化表達，多數有這樣的個性化特徵：堅持母媒體的個性，結合時事熱點開闢微專欄，並加強人情味兒的表達。南方都市報、新周刊的微博均做得可圈可點。「@人民日報」的晚安貼「你好，明天」，小結每天的新聞熱點、加上點評感悟、配以溫馨圖片，很好地將官方身份定位與個性化的表達融合起來。國慶長假最後一天（10月7日）的晚安貼：「【你好，明天】快樂夾雜絲絲煩惱，史上最長黃金周落下帷幕。人流洶湧，展現旺盛需求，也帶來思考：與其統一安排億萬人集中休假，不如採取帶薪休假、彈性休假制度，把「閑」的選擇權交給人民；與其焦慮內需不振，不如讓利於民、服務到位，讓人們玩得更加開心安全。玩得好的人，幹得會更好。安。」

      此外，專業媒體的微博實踐中，也有值得反思之處。在拼搶新聞過程中，一些微博或忽略了客觀公正的原則，比如在衝突事件只說一面理、只採訪當事一方；一些微博或忽略了媒體倫理，揭人隱私、刊出不專業的圖片等，需要審慎對待。微博大義，無論何時，媒體不要放棄專業性。

《新聞與寫作》2012年第11期