網紅，「紅得快，死得早」？羅振宇徐小平都是「瘋投」嗎？ || 商業鏈接
文/蘇清濤
Papi醬的光鮮背後，也許是不為人知的酸楚。3月21日，邏輯思維公布了與Papi醬的具體合作，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告。但據央廣網報道，當時推介會上的客戶並不多，甚至座位都沒有坐滿。這似乎印證了一些業內人士先前的質疑——平民狂歡打造的網路紅人更像是一種「喧囂的泡沫」，從芙蓉姐姐到網路主播，從淘寶店主到微博段子手，再到Papi醬，網紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業發展過程中的「硬傷」。更有甚者指出，目前還難談盈利的網紅行業，註定是一場虛假繁榮的遊戲。
缺乏踏實的內容創作，被認為將是網紅經濟持續增長和健康發展的最大絆腳石。就拿當前如日中天的Papi醬來說，吳曉波認為，「papi醬和她的前輩們並無差別，似乎還是只停留在吐槽、扮丑、搞笑，以模糊、盲目的攻擊為目的的屌絲式「價值觀」上——甚至和「天王嫂」、「撕蔥嫂」之間也只是消費屌絲和被屌絲消費的差別而已——長此以往，在聚合擁有消費能力的社群時就難以成形。」
最新一代的網紅，往往都是通過極富傳播力的內容在自媒體上迅速聚攏人氣火起來的，但隨著人氣的劇增，受眾要求的提高，既要完成好各平台的運營，又要調和與粉絲的關係，還要吸收各種創意，輸出內容就變得不再那麼簡單了。況且，信息化時代，因為信息的極度發達，受眾的關注力不會太持久，所以靠刷屏、搏眼球帶來的效應極其短暫。
想長期維持一種價值觀的輸出，不是不能，而是粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，觀眾總會有膩的時候。受眾總會成長的，倘若你的內容製作的進步速度，比不上用戶品位的提升速度，他們就會取消關注。常見的現象是，內容製作者在黔驢技窮之後，容易陷入老調重彈的境地，在這種情況下，「粉轉路」甚至「粉轉黑」，就只是一剎那間的事。
況且，網紅的資本化，其實就是商業化的開始，在與資本聯姻之後，她們的內容也就變得不再那麼純粹了，而這，也會影響到粉絲忠誠度。譬如，在papi醬獲得巨額投資後，許多網民擔心視頻質量下滑，甚至微博留言道「以後不會都是廣告了吧」。
從2010年微博的鼎盛時期開始，自媒體市場就開始越發繁榮，知名段子手，大號紅人，那個時候真是多啊。他們不僅內容好範圍廣，還個個都是吸金的高手，不少品牌也都靠著這些自媒體在網路上風光了一把。時間一晃，就到了2016年微信的時代，那些年你關注過的自媒體人，如今還記得哪個？基本都死得差不多了，怎麼死的？就是接廣告死的！
自媒體時代的網紅多為原創性選手，他們對於自己擅長的創作領域是有天生的超能力的，但一旦落實到品牌合作上，大部分的自媒體都顯出了火候不夠，要麼原形畢露。創作出來的廣告太硬掉粉、接了太多廣告內容質量下降掉粉、發布內容的比例廣告超過原創掉粉，掉完了想補救為時已晚，自媒體的自身品牌價值早就不復存在了。
多名研究者稱，一般來說，一個網紅的生命周期最多只有兩年。況且，能紅多久，與能不能賺錢是兩碼事。
網紅模式的難點並不在於構建起人氣上，而在於構建起人氣之後，如何尋找到可持續性的變現路子。 有部分專家指出，自媒體發展的道路不應是利用粉絲打廣告，而是將內容和模式賣出去後，利用粉絲布局電商。但網紅的走紅依賴於特定的粉絲群體，而粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。況且，不同於明星的粉絲，一般來說，網紅和自媒體的粉絲多半是看熱鬧的人群，而看熱鬧的人很難轉化為真正的消費者。
既然商業模式不清晰，變現門路少，網紅們就只能依靠廣告了，儘管她們明知接廣告就是「找死」。4月初，一位自稱「公關老幹部」的作者在《papi醬，已經吹響了網紅自媒體經濟泡沫時代的號角》一文中指出，網紅們的廣告費用也存在巨大泡沫。
「1000萬的合作費用啥概念？相當於微博上那些你熟知的段子手們聯合起來，再加上至少10個國內的超一線明星，再加上微信的知名公眾號，可能還有剩餘。而在FB、INS上面的超級網紅，合作起來的價格不過也就區區幾千美金，這個價格才真的稱得上合理或者超值。」
「草根自媒體的溢價水平，已經被助推到了一個超越明星代言的層面。我們不能忽略的是，網紅自媒體和明星的粉絲群體存在差異。更有意思的是，網紅自媒體接廣告會掉粉，而明星接了廣告反而會人氣飆升，備受粉絲肯定。」
網紅自媒體如果不能建立一種穩定的商業模式，將內容轉化為穩定的消費力，而只靠天價廣告來變現，註定不能長久。資本的「跑步入場」，也被一些人認為是要迫不及待收割網紅的紅利。
那麼，資本為何如此熱衷於投資「缺乏持久變現能力」的網紅呢？民生證券研究院執行院長管清友認為，當前，中國房市、股市、債市等傳統的資產池已難以承載流動性，而在蕭條經濟學時代，由於口紅效應，文化娛樂這些產業便成為投資者們的重要選擇。「下一步，投資泡沫，可能就出現在無形資產領域，這其中，就包括對網紅的投資。」
新媒體研究者魏武揮說：「假設那些所謂估值五千萬、一個億的項目，最後證明它不值這個錢，那麼整個內容創業可能就會發生像多米諾骨牌般一張一張倒下的糟糕局面。」
不過，也有不少業內人士對網紅經濟的未來很樂觀。羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅作出如此高的判斷並進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。
中國風險投資網刊文稱，資本的冷靜要遠高於瘋狂追星的「醬粉」們。「資本對新事物的追捧不是單純的試試看心態，股權介入意在合力打造新興商業模式，鍛造產業發展鏈條，獲得新市場的話語權。如今，網紅已不再只是抓眼球的嘩眾取寵，而是一種能夠被無限拓展的商業平台，更是互聯網新經濟業態多元化的一個縮影。網紅經濟順應了互聯網＋時代的新經濟訴求。相比較傳統實體經濟的結構調整所帶來的經濟下滑壓力，網紅經濟和其他互聯網產業正在共同托起新興經濟產值。」
對於網紅，我們需要少一些偏見，多一些發現價值的眼光。網紅不是單純炒作的代名詞，當網紅遇到了資本，遇到了開放的創業環境，其成為消費經濟的增長點是水到渠成的。
資本關注「網紅」，說明「網紅」聚集的粉絲和用戶眾多，具有品牌推廣的價值。自媒體人方雨甚至預測，未來的流量生態將有部分向「紅人」遷移。
在網紅的商業化方面，近兩年出現的一個新趨勢是：網紅明星化，而明星也開始「網紅化」。明星和網紅之間的界限越來越模糊。
3月24日，在成都舉辦的第94屆全國糖酒會上，互聯網化的營銷手段、營銷策略無處不在。兔女郎、外國美女等網路熱傳辭彙頻頻出現在糖酒會上，舞蹈藝術家楊麗萍帶著她入股的葡萄酒品牌來參展，香港影星劉嘉玲也為其經營的紅酒宣傳造勢。而吳曉波和江小白的老總在糖酒會主論壇上的發言，更是讓本次糖酒會體驗到了「網紅經濟」對糖酒行業帶來的新變化。
在業內人士看來，名人賣酒本質上就是「網紅經濟」在酒類領域的延伸。當前，「網紅經濟」正在進一步跟實體經濟對接，在經歷「寒冬」之後中國酒業的驅動力量中，這種「網紅經濟」將會成為一支重要的「生力軍」。
據一家網紅孵化公司介紹，若有5%的粉絲轉化為消費者，網紅就能盈利，而國內一般網紅粉絲中10%的人群能夠轉化為消費者，頂尖網紅粉絲的轉化率甚至高達20%。「這意味著國內的網紅往往能夠在將她們的粉絲轉化為消費者的過程中牟取暴利。」
在網紅打造機構廣州某文化傳播有限公司創始人劉磊看來，單個網紅的生命力或許是有限的；但網紅現象的生命力卻可能是長久的。他表示：「雖然目前變現模式還是相對單一，盈利模式也在摸索過程中，但只要需求一直存在，行業就不會死掉。網紅市場的亂象也會隨著時間的推移優勝劣汰。」
對於資本的介入，知名自媒體人「黑馬良駒」張俊良表示讚賞。「網紅的商業化其實是水到渠成的事情。資本的介入是要把網紅產業做大做強，資本投資內容原創者是為了免除這批人在資金方面的顧慮，讓他們專心生產更精良的內容。」
雖然「能紅多久」這是每個現象級產品都要面臨的問題，但是，就像曾供職於經緯中國的庄明浩在知乎上分析的那樣：「沒有人能夠保證下一個產品依然是爆款，但是，如果能夠做到內容體系的穩定和變現能力，對於投資人來說就已經足夠。」
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