84歲義大利「老將」illy直面星巴克，要在中國全線開店

在中國市場一直針對酒店餐飲企業的illy要面向更多消費者了，但打通產業鏈可不容易

咖門 · 2017/06/14 16:09評論(3) 收藏(24) 15.0W字體：宋

星巴克

最近，義大利咖啡品牌illy在中國市場有了新動作——在杭州開了間精品咖啡館。

雖然illy的品牌早已叫響，大紅的logo十分常見，但其在中國的業務75%是來自於to B端的酒店餐飲企業。

此次發力門店業態，這個84歲的「老將」是要和星巴克「剛正面」了么？

 illy加碼門店，欲面向更多終端消費者

如果你對illy咖啡的印象還停留在膠囊咖啡機、或是一些咖啡館中掛著的那個方形logo。

那麼現在你對它的了解需要更新了。

不久前，這個有「義大利國寶級」之稱的咖啡品牌，在杭州開了一家精品咖啡店illy Caffè。

從視覺效果看：灰黑與原木的色塊搭配不乏現代感，而紅底白字的標誌元素相當惹眼，很illy。

產品價位看上去比較溫和，以「大眾情人」拿鐵來說，定價為32元；而不那麼常見的維也納咖啡為30元；茶飲系列產品價格區間在28—30元。

除此之外，店內還有甜點、咖啡杯等周邊出售。無論從哪個方面，它就是你印象中咖啡館的樣子。

要說illy咖啡這個名字，業內人士並不陌生，1933年在義大利東北部的海港城市翠斯提（Trieste）成立，每年生產1100萬公斤以上的咖啡豆銷往世界各地。一個被廣泛引用的數據是，每天大約有600萬杯的illy咖啡被全球的消費者喝掉。

不過以往，這個名字更多出現在那些高檔酒店和餐廳的供應單上，為其提供製作咖啡所需的材料和設備。又或許你曾經見過，一些咖啡館中掛著的帶有「illy」logo的小方塊，以表明該店使用的是該品牌咖啡豆。

▲常出現在一些餐飲店的紅色logo

而現在，illy看上去不想再浪費To C的這個增量市場了。根據其如今的計劃，未來illy將在北京、上海、大連等城市繼續開出更多新店，面向更多終端消費者。

產業鏈優勢與差異化挑戰

實際上，這並非illy品牌第一次在國內以「咖啡館」的形式開店。有消息顯示，早在2008年，其就將類似形式的子品牌espressamente illy（意曼多）引入。

不過彼時的試水顯得相當謹慎。曾有相關負責人表示：要找到與espressamente illy調性一致的shopping mall著實不容易。

而此番從原料供應商到店鋪經營者的發力，illy看上去是「想通了」，或許將帶給這個84歲的咖啡品牌一個新機會。

▲過去的illy更多是原料供應商身份

但是，打通產業鏈的困難度可想而知——

直面消費者的門店形態，往往重體驗、用戶量大、不可控因素多，單論品牌在門店運營和形象塑造上，就有太多細枝末節需要維護。

而專註原料供應的上游企業入主終端，常常會有損於產業鏈的分工效率，也面臨市場、渠道、營運、人才等各種各樣的難點。

但這些對於illy來說都不是一件需要「從0做起」的事：它已經在全球有著200餘家意曼多門店經營；同時，保持拼配咖啡豆均衡口感和標準化味道的能力，又是illy的一個強大後盾。

另一方面，如何講好義大利的咖啡文化，或許是illy咖啡此番發力國內市場的一個重點。

▲illy會如何講好義大利咖啡這個故事？

國內消費者經歷了星巴克引領的風潮，illy能不能通過門店數量規模化和對義大利咖啡藝術的表達，帶來一種差異化的感官和體驗，將是其接下來要面臨的考驗。

但至少，illy在中國市場苦心經營多年的高端品牌形象不會白費。不少消費者心裡，illy那個方塊狀的logo，是「能喝到不錯咖啡」的代名詞——這也將成為降低消費者選擇成本的一個基礎。

結語

「在中國，咖啡文化的風行先行於咖啡消費，這很有趣，遲早這會跟消費結合在一起。如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那麼咖啡消費會真正興起。」illy全球CEO Andrew Illy曾這樣表示。

好消息是，國內咖啡市場正處於潛力釋放的前期。消費市場年增長率高達16%，數倍於世界平均水準。

壞消息是，illy如今的競爭對手，已經比10年前要多得多得多得多。

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統籌：咖sir | 編輯：政雨

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