陳力丹：現在多數報紙每天都在違反廣告法！

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我國的媒體在一段較長的時期內不是一個社會行業，而是各級黨政機關的一部分，沒有創收盈利的任務。改革開放以後，媒體逐步納入市場經濟，然而什麼是市場經濟，作為文化產業一部分的新聞傳播業應該如何規範自己的行為，從媒體的領導人到記者編輯並不清楚。1985-1986年，當時唯一的全國性新聞學術期刊《新聞學刊》的討論欄由社科院新聞與傳播研究所新聞業務研究室主任主持，他組織的第一場討論，主導觀點為「廣告新聞」，認為這是一種媒體創新。因為我們各管一攤，雜誌出版後才看到，我和其他人堅決反對這樣做，後來的討論才扭轉為批評這種觀點。這當然不是一個人的認識，而是當時相當多的人不懂得什麼是商品經濟（1992年以後改稱「市場經濟」），也沒有媒體的職業意識，不清楚媒體作為新聞的提供者所具有的公共服務性質，不知道媒體的新聞編輯部必須與媒體經營部門在職能上分開的職業道德規範。

另一方面的問題也同時存在：媒體已經進入市場經濟了，通訊社每天都在出售新聞，報紙每天都在銷售，理論上卻不承認新聞是商品，報紙是商品。這也妨礙了媒體自覺遵循媒體商品交換的特殊規律，按照商業規範運作新聞的生產與消費。1992年以後，媒體幾乎一夜之間變成了一個個利益單元，但沒有可操作執行和受到監督的職業規範（1991年的《中國新聞工作者職業道德準則》是六句無法具體執行的話），追求利潤成了第一位的目標，「有償新聞」這個並不準確的表達一度甚至成為新聞就得收費的理由。那時在理念上，我國相當多的新聞人不懂得新聞的公共屬性、廣告的私利屬性。儘管後來一再制止所謂「有償新聞」，但至今禁而不止，這與新聞人對新聞、廣告性質的認識差誤有關，當然更與我國的媒介經濟體制有關。

新聞媒體作為產業，與其他文化產業有很大的不同，即其中提供新聞的部分屬於公共服務性質，不能要求這一部分直接提供利潤，必須全額資助。這部分做好了，媒體有了公信力，媒體的經營部門才有可能以此作為基礎，做大做強媒體產業，這才是媒體的良性運轉。然而，我國的媒體經濟體制似乎不管新聞媒體與其他文化產業的不同，一概要求媒體的所有部門、版面、頻道、節目都要提供利潤，都要拉廣告，都要尋租。於是一方面是一個又一個禁止「有償新聞」的行政規章和文件出台，另一方面是媒體的所有部門都被要求提供利潤或至少自己養自己，而且提出的利潤指標一年高於一年。

對於新聞編輯部來說，他們除了拿新聞尋租，沒有獲得利益的途徑。在這種情況下，從把廣告寫成新聞（有償有聞）到領取封口費（有償無聞），再到新聞敲詐、強迫交易，這是循著這種邏輯發展的必然結果。我常聽到一些有良心的新聞人說，他們處於「逼良為娼」的生存空間中，這恰恰點到了問題的要害。只要存在這樣的媒體經濟體制，抓出一個沈顥，還會再度產生王顥、李顥。要防範新聞傳播界的腐敗，就不得對新聞編輯部提出追求利潤的要求，讓編輯部一心一意做好新聞服務，在鍛造媒體的公信力方面為媒體集團（公司）做出貢獻。

還要認識到，以提供新聞為主的媒體產業（例如通訊社、報紙）通常不可能是暴利產業，在這個領域追求暴利，等於竭澤而漁。1996年開始的世界性的對媒體的兼并浪潮，幾乎都是其他更大的企業集團兼并媒體公司，而不是相反，因為媒體公司一般不可能做到極大，媒體擔負的公共職能會對媒體公司無限追求利益有所限制。以娛樂為主的媒體產業與以提供新聞為主的媒體產業很不相同，例如電視業。電視除了新聞頻道外，其他頻道可以完全或部分實行市場化，各種植入式廣告可以在娛樂、體育、知識、綜藝頻道做（當然也不能過度），但絕對不能植入新聞節目。一旦把廣告新聞、植入式廣告做到新聞節目，這個電視公司的負面聲譽會造成整個電視公司的衰敗。

由於我國媒體的生死不受這個規律的影響，又有一定的權力壟斷特徵，因而媒體公信力的高低似乎無關大局，於是不論是新聞媒體產業還是娛樂媒體產業，都可以無顧忌地追求暴利，從初期的違反職業道德和規範，發展到新聞敲詐、強迫交易和受賄行賄。

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21世紀媒體公司的新聞運作已經完全被納入追求利益的體系，拿下這個媒體經濟犯罪做到極端的案件理所當然。那麼其他媒體呢？既然我國媒體的這類違法行為是普遍的，現有的媒體經濟體制一時還難以變化，那麼亡羊補牢，請各家媒體先從擯除廣告新聞、軟文開始自律，從落實《廣告法》第13條開始反腐。

第十三條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

現在的多數報紙每天都在違反《廣告法》第13條。最常見的是情形是：廣告版不註明是廣告，而使用「專版」、「專題」、「企業經緯」、「健康下午茶」、「健康專遞」、「人財榜」等等，以混淆視聽。更有將廣告寫成新聞，從標題到訊頭、導語，以及報道記者的姓名俱全，形式上都很像新聞，塞在普通新聞版以欺騙公眾的眼球。

廣告新聞、軟文和權錢交易後刊播出的「新聞」，把沒有新聞價值的東西冒充為具有新聞價值的新聞，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主的利益冒充為社會公共利益。這是對公眾分享新聞權益的侵犯。十幾年來，我幾乎每年都要就此發表文章，針對不同的案例，指出這樣做違法《廣告法》，但只有讀者的回饋，而無媒體的理會，以致近年我都懶得再說什麼了。

2014年春季學期，我有意指導本科生就某晚報將廣告寫成新聞的做法進行分析，讓他們以學生的身份直接將作業發給報紙編輯部，請報紙做出解釋。經再三詢問，對方回復說，那是廣告部做的，而廣告部與編輯部在集團內是平行的部門，他們管不了廣告部的行為。顯然，問題又回到了媒體集團（公司）層面：新聞編輯部與經營部門的工作混淆，實際上編輯部為了集團的利益而任由經營部門分割新聞版面，越是公眾關注的新聞版面，塞的廣告新聞越多（這也是根據廣告客戶提出的要求做的。現在報紙拉來廣告不易，因而為留住廣告做違反《廣告法》規定的事情已經熟視無睹），而且作為記者的人員同時又是公關人員。

其實，除了集團廣告部製作廣告新聞、軟文外，報紙編輯部自身寫的新聞中，也有一部分實為廣告新聞，記者從中的獲利到哪兒去了？或部分上交集團或報社（這說明這種行為得到媒體上層的認可），或部分上交本部門（這說明本部門是直接參与者），或私分。

以上的情況司空見慣，媒體的上級管理機關要說不知道肯定是假話，只要「政治正確」，一般沒人管。長久的違法變得習以為常，發展到新聞敲詐、規模化地主動出擊強迫交易和天文數字的受賄行賄，還奇怪嗎？

改革開放前，我國的媒體幾乎沒有廣告，以為那是資本主義。1979年為廣告正名，媒體搞活了。1994年廣告法出台，既是對媒體廣告的法律保障，也是對媒體廣告行為的規範。廣告屬於媒體的經營範疇，經營的本質是對利益的追求，若沒有法律的限制，利益的追求是不會有限度的。馬克思引證說：「如果有20%的利潤，資本就會蠢蠢欲動；如果有50%的利潤，資本就會冒險；如果有100%的利潤，資本就敢於冒絞首的危險；如果有300%的利潤，資本就敢於踐踏人間一切的法律」。這一點，不論在美國還是在中國，都一個樣。

《廣告法》作為媒體廣告行為的法律規範，本來應該得到執行，但是《廣告法》出台整整20年了，我國的媒體為了追求超越法律的利益，踐踏《廣告法》也整整20年！無人遵循《廣告法》第13條，也沒有見到因為違反《廣告法》第13條而執行《廣告法》第40條的處罰案例（如果有，請告知分享）。這與該法缺乏法律執行的監督機制有關，與《廣告法》的執行者（工商管理局）實際上無法管到媒體的體制性問題有關，也與媒體管理者和新聞人缺乏職業道德規範的理念有關。

以習近平為總書記的黨中央堅決反腐，監督別人的媒體不是真空地帶，也要被監督。去年以來，從中央到地方，抓出了一批涉嫌犯罪的媒體領人和新聞人，讓人們認識到我國傳媒「有償新聞」現象的普遍存在。我們有太多的方面需要完善，從法律執行的監督，到媒體的經濟體制。但對每天仍在運行的媒體來說，與其等著被整肅，不如馬上自律起來，正身方能正人。那麼，從落實《廣告法》第13條開始吧。《廣告法》保護廣告商和媒體以合法的方式刊播廣告的權益，但也禁止以廣告新聞、植入式新聞、軟文和其他各種變相的新聞權錢交易來侵犯公眾的權益。在媒體經濟犯罪和違反職業道德方面，我們不缺相關的法律、法規和紅頭文件，有《中國新聞工作者職業道德準則》，缺的是執行和落實。