高額票房背後藏玄機 導演放低身段大手筆營銷

　　《讓子彈飛》營銷得當

　　製片和影院是電影產業源頭和終端，中國目前電影年產量超過500部，影院銀幕數超過6000張，但連接兩者之間的發行營銷環節卻嚴重滯後。專家認為，真正的市場化，應該以發行為主導，發行與營銷是增值服務，雖然不能改變影片質量，但卻能創造票房。博納影業集團董事長兼首席執行官於冬、《讓子彈飛》製片人馬珂、市場專家高軍、劉嘉等眾多業內人士現身說法，解讀電影票房背後的密碼。

　　票房增速驟減

　　大片危險期來臨

　　2010年中國電影票房首次突破百億元大關，票房排名前十的影片佔總票房50%，大量中小規模影片在市場上票房回報可憐。電影市場專家高軍預測，今年中國總票房將在110億元左右，而非讓人激動的150億元。高軍認為，今年票房增幅會迅速放緩，這種變化可能沒有人預見到，但從今年開始已進入大片投資危險期。「今年上映的幾個大片都賠了，《關雲長》就賠得很慘。」高軍說，「《關雲長》票房這麼低，與該片沒有在數字時代進行差異化運作有關。」

　　各類大片紛紛上馬，製作成本飆升，主要是因為明星片酬。高軍認為，在數字時代，中低成本影片其實同樣可以獲得非常高的投資回報比。「今年我投了一部《觀音山》，影片投資1000萬元，最後票房7800萬元。《讓子彈飛》投資1個億，票房7個億。《觀音山》的投入產出比甚至超過《讓子彈飛》。」

　　

　　營銷要大手筆

　　導演要放低身段

　　《讓子彈飛》製片人馬珂爆料說，以前姜文對宣傳不屑一顧，「《太陽照常升起》宣傳時，姜文與媒體交惡，稱他女兒都看得懂，要看不懂的人再去看一遍。」結果這部影片不僅在威尼斯鎩羽而歸，全國票房也不過3000萬元。拍《讓子彈飛》，姜文主動放下身段，於是有了給葛優、周潤發寫「情書」的橋段，姜文一反常態地全程配合宣傳，使得影片宣傳出乎意料地順利，最終拿近7億元高票房。馬珂透露，該片宣傳營銷費用高達5000萬元，佔總投資一半，創國產影片紀錄。「大片要有自己的范兒，我們投資5000萬元在宣傳上，提前8個月挑好全北京最好位置做硬廣告，整個宣傳周期長達19個月。」

　　與《讓子彈飛》不同，《大笑江湖》另出奇兵。於冬自爆「秘籍」是用發行主導製作：「好萊塢的電影產業都以發行為主，我們也借鑒這一點，劇本創作上真正聽取發行人員意見，比如哪些笑點並不好笑，哪些情節是累贅等，發行人員都會指出來，寧財神就重新修改。」以發行營銷為主導，更體現在檔期選擇上，「要是直面《讓子彈飛》，就只有「中彈」的份兒了。《大笑江湖》果斷提前上映贏得了票房空間。」

　　

　　不能過度營銷

　　觀眾口碑很重要

　　上半年電影市場有兩部「奇片」《關雲長》和《戰國》，均為高成本加豪華陣容，但兩部影片卻相繼遭遇滑鐵盧。可這兩部口碑不佳的影片，在上映期間還「強強聯合」炮轟媒體放黑水，揚言懸賞10萬元揪出「水軍」，結果讓口碑降到谷底。營銷其實在一定程度上是對影片的再創造，但獵奇求險、劍走偏鋒，過度營銷卻會冒犯觀眾，適得其反。

　　劉嘉直言《關雲長》票房跳水的原因，主要在於觀眾口碑下降，「上映首周就是1.8億元了，然而後面幾周僅有幾百萬元票房收入。任何營銷帶來的都是首批觀眾，後面靠的是觀眾的口碑，很明顯，《關雲長》的口碑並不是很好。」馬珂說，「影片成功與否，最根本的還在片子本身，如果沒有一個好故事，投資再多也沒用，你冒犯了觀眾，觀眾就會拋棄你，做一部有誠意的小電影，也比做出爛片要好。」 (來源：四川新聞網)
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