一粒老鼠屎，壞了一鍋粥

05-30

一粒老鼠屎，壞了一鍋粥

(2012-01-03 19:07:09)

轉載▼

標籤：

媒體

電視

收視率

話語權

資本

文化

分類：政治

廣電總局去年要求電視劇中取消插播廣告，這一規定從今年開始實施。我幾乎不看電視劇，從媒體反映看，這一規定今年已經開始實施，各種議論很多，估計電視台或電視劇製作機構今後的應對措施也會很多。政策和對策經常是一對冤家：不能中間插播了，那就可能首尾更多；於是又規定一個小時之內廣告時長不能超過多少。那麼，有沒有可能今後電視劇每集的時長縮短？如果再不行，會不會廣告費漲價？或者植入式廣告增多？總之，為了廣告，肯定會想出很多辦法，目的只是讓廣告能夠找到空子鑽進來。這個道理誰都懂，沒有廣告，怎麼活啊？

廣告為何如此重要？廣告的決定性作用究竟是怎麼形成的？這裡有一個重要環節：收視率。中國的電視以前不發達，大約從上個世紀80年代開始快速發展。很少有人注意到，就在中國電視剛剛開始起步的時候，一個外國收視率調查公司就進入了中國。從此，「收視率」便成為中國電視的命脈，它以一套看起來科學化的方式，深刻地影響了中國電視的內容走向。因為，與收視率緊密相伴的，是巨大的廣告資金。這是一個極其簡單的遊戲規則：一家提供收視率數據的公司，幾乎是命令性地通過廣告決定了電視台的生命。電視台為了生存，不得不聽命於這家公司。廣電總局等業務管理部門的行政規定，敵不過這家並不起眼公司的合法經濟手段。而且，這還是一家外國公司；而且，很長時間裡，只有它一家壟斷收視率數據的市場。

媒體要肩負社會責任，因而需要種種規則。但是，僅僅一家收視率公司提供的數據，當它決定了廣告資金的方向時，便在相當大程度上決定了整個電視行業的規則。人們在其他很多行業日益遇到所謂標準問題，事實上，接受了「收視率」這一規則便等於接受了西方的電視標準。如果在其他行業已經開始意識到外國標準往往對中國不利時，又有多少人意識到，收視率決定的電視標準對於電視行業的利弊影響有多大呢？當我們只以「國際標準」為唯一正確標準的時候，我們對「收視率」的決定權並沒有多少反思和提前預見。當整個電視行業圍繞著「收視率」而轉時，種種令人不悅的現象紛至沓來，我們有沒有想到，其背後就是收視率這一粒老鼠屎，壞了電視這一鍋粥？我們還應該注意到一個現象：中國的調查市場並沒有對外資開放，然而，這家幾乎純外資的調查機構卻早早進入了中國，並成為了中國電視的達摩克斯之劍。為什麼？

媒體和輿論是一種話語權，人們越來越清晰地意識到，當今媒體的話語權日益偏向於資本。這一傾向的形成，對於電視來說，收視率是最大的推手。對於報紙雜誌來說，發行量與收視率起著相同的作用。它們的背後都是金錢和資本，它們都只為金錢和資本服務。在這個問題上，我們可以暫且不說意識形態問題，僅僅是商品社會的消費者權益，在收視率和發行量面前，便受到了傷害。資本對於媒體話語權的影響一般有兩種途徑，一是像默多克那樣購買所有權，二是通過收視率，決定巨額廣告費的流向，以決定電視內容的傾向性。對於中國來說，前者並不多見也不普遍，因此，後者的影響就極為明顯，因而也相當巨大。無數人對此都覺得天經地義。

有多少人了解收視率是如何產生的？包括發行量？人們受「國際慣例」、「國際標準」等概念的影響，很容易認為採集「收視率」數據的方式，尤其是引進西方國家的先進水平、先進技術、先進管理後，肯定都是科學的、客觀的、公正的，很少有人會懷疑「收視率」之類也可以弄虛作假。收視率的虛假成分本文不展開了，這裡只說一個大一點的概念。當人們經常說要監管、要公正的時候，媒體話語權基本上都把矛頭指向政府，有多少篇文章或研究或輿論會把監管的矛頭指向收視率公司？資本主導的話語權就這樣讓自己的獨裁方式逃脫了監管，幾乎可以為所欲為。在西方收視率公司長期把持中國電視的命脈後，上個世紀90年代，中國自己也有了一個合資的收視率調查公司。但是，在資本操控的媒體話語權下，帶著中資的收視率公司，也經常是攻擊、批評的對象。彷彿只有西方是公正的，是無可挑剔的。就算帶有中資的另一家收視率公司的存在可以一定程度上打破資本的絕對壟斷，但也只有兩家而已。最近，又只剩一家了。

收視率彷彿是令旗，指揮著大量的資本在媒體領域的流向，並以此流向決定每一家媒體的生存以及話語權的力度。因此，當管理部門迎合民眾的意願對廣告做出相應規定時，媒體被廣告綁架而挖空心思設計的種種對策，實際上就可以看成是資本的獨裁對於廣泛民主的壓制。以收視率為核心的電視標準，已經從「體制」上決定了資本可以強姦民意，資本可以無視民主。要真正改變這一局面，首先是改變以收視率為核心的電視標準，其次是改變電視以廣告為唯一生命之源的生存方式。前幾天的文章提到「富人民主」與「經濟民主」的概念，在這裡也能得到體現：收視率與廣告捆綁在一起的媒體制度，所導致的就是「富人民主」；而由民眾小額付費養活的電視機構，才有可能在「經濟民主」的基礎上實現更為可信的客觀公正。

然而，資本主導的話語權，已經把廣告資本讓你免費看電視（報紙雜誌免費贈送或低價銷售也一樣）變成了現代生活的常態，以及媒體生存的常態。人們並沒有意識到，當你得到某種東西的時候，實際上已經失去了另一些更重要的東西。免費看電視，大家都覺得很正常，但是，天下真的有免費的午餐嗎？資本與廣告忽悠了羊，羊喜滋滋地買了一件羊毛衫穿在身上，最終還是羊毛出在羊身上。這就是如今的媒體和大眾。反過來，如果我們付出一些費用，我們就很清晰地擁有了自己的權利。或者調整廣告制度、規則，改變「收視率」一統江湖的霸道地位，盡量避免大資本對話語權的控制，也能防範媒體與資本的世代聯姻。這樣的局面能否在中國的電視以及整個媒體領域實現？中國掌握媒體權利的人有多少對此有清醒的認識？

文章貼出後看了一些跟帖評論，覺得有必要多說幾句。改變媒體被大資本控制的方式，除了收費電視外，還可以有其他辦法，例如股份大幅度分散。但對於廣告來說還需要其他辦法，例如改變廣告費在產品成本中的會計結算方式，從根本上避免由消費者付費看廣告的財務陷阱。實現這一目標最關鍵的地方在於改變廣告規則，即便國外廣告規則依然如故，讓它們「入鄉隨俗」也無不可。當然，這會導致企業廣告費支出的減少，會造成廣告業的衰退。但是，有必要存在那麼多媒體嗎？在我看來，當今中國的媒體數量，減少一半，結果只能更好。