奧迪中國保衛戰

2012-04-25 09:03:44　來源: 環球企業家網站 www.gemag.com.cn(北京)有1人參與 手機看新聞 轉發到微博(0)寶馬的確懂得中國新富消費者的心理，但奧迪亦未服老。中國C級車市場霸主仍要捍衛自己的王冠。作為一汽大眾奧迪第三任總經理，薄石（Dominique Boesch）的壓力空前巨大。奧迪A6作為已在中國暢銷十幾年的C級車霸主車型，生命周期已到臨界，市場疲態顯露。2011年A6L銷量比2010年減少0.38萬輛。而奧迪在華總銷量則增長了?36%。尤其近三年間，其勁敵寶馬依靠更為激進的本土化策略市場迅猛增長，寶馬5系與奧迪A6L的市場份額比例，已經從2008年的1：4急速攀升為2011年的1：1.6。近期出爐的中國公務車採購名單中奧迪的落榜也無疑是雪上加霜，可以說，年輕的總經理薄石在任期內最大的挑戰不是完成總部制定的三年內銷售100萬輛的硬指標，而是能否打勝這場近在眼前的C級車霸主保衛戰。作為最早進入中國市場的高檔C級車，1999年於長春下線的國產奧迪A6和2005年推出的A6L至今累計銷量已突破78萬輛，始終是中國高檔C級車市場的老大。然而，這些汗馬功勞往往被歸功於前兩任總經理的開拓疆土。首任安世豪將奧迪中國進口車業務統一到一汽大眾奧迪事業部，結束了只有A4、A6兩款車主導的尷尬，建立了奧迪在中國豪華車市場的絕對領先地位。而繼任者唐邁在2008年上任之際即立下了「只有中國超越德國市場後，我才能回國」的軍令狀。果不其然，2010年上半年當他被召回時，奧迪在華銷售10.86萬輛，超過了德?國。目前第三任總經理薄石面臨著「打江山易，守江山難」的尷尬。雖然這種明顯採取的守勢不應該是奧迪的姿態，然而要在已有的成功之上做出更大的成績，確實困難不小。今年46歲的薄石，曾負責過荷蘭、比利時、土耳其、韓國、日本、新加坡等多個國家的奧迪銷售業務，但這些市場多為成熟的小型市場，因此駕馭中國這個年銷量20多萬輛的大型新興市場也是對薄石自己職業生涯的一種挑戰。薄石把所有的希望都押注在這款近期面市的新A6L之上。3月28日，在奧迪新A6L上市發布會上，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍告訴《環球企業家》：「2011年，老款奧迪A6L車型銷售共計11.3萬輛，在C級車市場的份額為44%。」對於新奧迪A6L的市場預期，他表示，「無論如何不會低於這個數，40%是底線。」一位奧迪品牌經銷商也向記者透露：「奧迪A6L銷售量一直佔據奧迪品牌整車銷量的三分之一以上，所以這次垂直換代的新奧迪A6L是奧迪絕不能輸的戰略車?型。」據內部人士向記者透露，為了保證奧迪A6L的市場份額，奧迪將會把老款車型生產延續至今年年底。據了解，今年6月份以後，新款奧迪A6L2.0T即將投產，會和老款奧迪A6L並軌銷售，但是車價差距在3萬左右。這樣能夠滿足不同細分市場的需求。通過半年的新老產品交接後，明年可以在產能提升的情況下，加足馬力生產新奧迪A6L，屆時老款將正式退役。全價值鏈的本土化縱觀全球車市最近幾年的走勢，幾近停滯不前，奧迪董事會主席施泰德預計，2012年全球汽車銷量僅可能增長4%，但是豪華車市場有望超速增長。中國高檔汽車市場不斷增長，這種樂觀情緒已經很難被壓制下去。在分析師們看來，這一領域在未來幾年的增幅都將保持在25%以上，遠遠高於普通消費水平的轎車市場。在不斷膨脹的市場「蛋糕」面前，不同公司尋找潛在市場的方式並不相同，以求獲得差異化競爭優勢。一直以來，寶馬和賓士都把「進入中國市場晚」當成是難以追趕奧迪的說辭。事實上奧迪20年來在中國長盛不衰的秘訣，是超越對手的中國體系的本土化。負責奧迪車型規劃和產品生命周期管理的一汽大眾奧迪平台高級經理於秋濤向記者透露：「全新一代A6L與以往最大的不同是，以往都是總部研發出一款產品後，中方只是大略地引進生產或者同步開發，而這次是真正的量身定製。」早在2007年，奧迪在德國總部英格斯塔特啟動產品立項時，一汽-大眾奧迪事業部就已經介入。從2007年項目立項到2011年11月完成新一代A6的170輛的預生產，在歷時5年的時間裡中方做到了開發、規劃、生產製造、質量控制、物流等環節的全參與。像於秋濤這樣經歷了新A6L全程參與的中方人員多達370人，每人在奧迪總部的培訓時間均不少於1個月，甚至有中方人員長期在奧迪總部不同崗位上就職。這種全程參與、全面介入的「全價值鏈的本土化模式」，被一汽大眾奧迪內部引以為豪，而奧迪的兩個主要對手賓士和寶馬，在銷量上的大幅度提升，主要是靠中國市場需求，去遊說總部多分配全球資源，並沒有真正建立起產品開發協商機制。一汽-大眾汽車有限公司董事兼總經理安鐵成告訴記者：「近6年我們對產品工程部的投入超過10個億，人員也由當初的不到400人發展到800多人，由過去的PE改成TE。過去PE是產品工程部，產品工程更多是對我們引進車型國產化零件的整車的認可實驗和整車的驗證。我們現在TE叫技術開發部，已經能夠形成一套完整的從概念、虛擬到工程設計，零部件驗證、實驗，整車的開發和最後的認可這樣一個完整的開發流程。因此像全新奧迪A6L這一代車型的開發，裡面的很多工作都是我們這些人做的。」中方參與的程度越高，產品的本土化程度也會越好。薄石自認為新A6L在價格、配置各方面都為C級車樹下了標杆。新A6L的車身構造採用了部分鋁合金部件，這是首次國產引進鋁製車身技術。但也存在一些問題，國產新一代奧迪A6L鋁材質的應用遠遠少于海外奧迪A6車型。僅僅減輕了16公斤，標杆的意義可能大於實際意義。據張曉軍透露：「出現這樣的情況主要是因為國內相關生產企業尚未掌握這些部位部件的生產加工技術，比如對白車身的打磨這一環節，因為鋁件的打磨對環境要求非常高，鋁粉達到一定濃度是要爆炸的，所以鋁件打磨間是一個全封閉除靜電車間，對工人的工藝也要求很高。送了很多中國工人到德國進行培訓。」但是在一些細節設計上的中國化，顯然是仔細研究過了中國人的消費需求。比如加長中控台上的220V電源插座、增加USB充電介面等共計10餘項中國專屬裝備。新奧迪A6L上面有一個觸摸板，觸摸板上面可以手寫輸入漢語的文字，這一點在任何競爭車輛上都是沒有的。另外，帶按摩功能的後排加熱、通風座椅，后座MMI的控制，負氧離子發生器及LED大燈都是首次採用在高檔C級車上。張曉軍告訴記者：「這些東西可能我的好多德方同事是不理解的。我上周剛剛在德國租了一台奧迪的車，按我們中國人的概念這是『裸車』，空調是手動的，CD也沒有，只有一個收音機。」狙擊寶馬3月28日，全新奧迪A6L在廣州正式上市，共計發布10款車型，廠商指導價為38.3萬元至74.26萬元之間，較現售的2011款A6L價格上浮2.8萬元至4.27萬元。同樣定位C級豪車市場的寶馬5系，8個車型的官方指導價從42.86萬元至79.76萬元，全新奧迪A6L廠商指導價為38.3萬元至74.26萬元之間，寶馬5系比奧迪A6L價格高出5萬元左右，這意味著即使新A6L提價了三、四萬元，但是相比寶馬5系還是具有價格優勢。然而，有業內人士向記者透露，新奧迪A6L採取了比上一代偏高的定價，除了成本帶來的價格上浮以外，可能是在價格策略上面沿襲了一貫的「價格狙入策略」以狙擊競爭對手。「價格狙入策略」，在營銷理論上指用有競爭力的定價，狙擊競爭對手的進入。傳統的「價格狙入策略」運用者大都使用低價格，以低成本優勢狙擊對手，而奧迪車「價格狙入策略」則反彈琵琶，用「高定價」狙擊寶?馬。比如，老款奧迪A6L系列，將系列車型價格定在35.5至69.99萬之間，這在中國汽車市場是一個高端的定價了。寶馬、賓士汽車由於自視品牌價值比奧迪汽車高貴，銷售價格自然不能低於奧迪，所以逼著寶馬、賓士的定價更加貴。由於價位高，為了搶佔市場份額，往往在實際銷售過程中會進行降價，而降價對品牌價值是很大的殺傷。可見奧迪汽車成功的價格狙入策略已令對手陷入一個「兩難」境地。從奧迪的營銷策略來看，不會輕易採取降價措施，奧迪Q5從上市到現在還是沒有降價。有章法的定價策略是奧迪能夠維繫穩定價格體系的關鍵之處。但是薄石也承認，C級車市場的價格戰給奧迪帶來了一定的困擾，尤其在公務車的光環褪去之後，個人消費者很容易受到競爭對手降價的吸引。北京一家寶馬經銷商接受記者採訪時表示，今年下半年，C級車市場的競爭還將加劇，價格戰或將不可避免。「從寶馬和奧迪的對比來看，個人消費者購車中，C級車這個細分市場，國產寶馬5系的份額高於奧迪A6L。」奧迪是否能夠在基本保證穩定價格的基礎上繼續保住40%的市場份額令人拭目以待。營銷轉向2010年以來，隨著賓士和寶馬的相繼殺入，奧迪「獨享」國內C級車市場蛋糕的傳統格局被逐步改寫。尤其是自2010年以來，北京賓士和華晨寶馬相繼推出了長軸距版本的賓士E和寶馬5系，德系「三駕馬車」開始聯手發力C級車市場，奧迪也時刻面臨被趕超的壓力。由於競爭對手在C級車市場的發力，老款奧迪A6L市場份額有所下降是不爭的事實。奧迪品牌目前面臨轉型的問題，其應從「官車」形象向個性化、青年化方面過渡，而且這一趨勢勢在必行。奧迪品牌的先發優勢同樣是不可低估的，關鍵在於奧迪品牌如何實現轉型。在外界看來，新上任兩年的薄石似乎無所建樹，但其實他正在花很大的精力經營奧迪品牌形象的轉型。這是一項牽扯巨大精力的「幕後工程」。而業內人士認為，在與寶馬和賓士的對比中，奧迪最致命的問題來自於品牌。寶馬是運動的、賓士是尊貴的，「雙B」的品牌內涵非常清晰有力。但奧迪卻始終為自己該打什麼牌猶豫不決。「在過去的20餘年裡，奧迪留給公眾的印象似乎一直止步於『官車』，而奧迪全球的品牌內涵『突破科技、啟迪未來』既不直觀，也缺乏直擊人心的力量。」一位不願具名的汽車業分析人士表示。在新奧迪A6L的上市發布會上，薄石又一再強調：「在上一代車型中，私人用戶比例超過80%。」企圖改變奧迪以往的嚴肅形象。奧迪的轉型的確在繼續，「Feelingiseverything(巔峰體驗)」的品牌宣傳已經摒棄了傳統奧迪A6L公務車的嚴肅形象。新一代奧迪A6L車型正是奧迪品牌轉型的第一仗。就在新A6L上市前夕，奧迪在上海舉辦了一個「心動上海」一汽-大眾奧迪藝術展，邀請了很多當紅藝術家以「奧迪與上海共同進取的過去與未來」為靈感進行了藝術創作。薄石告訴記者：「這種活動還會在一些一線大城市持續舉辦。希望由此建立與這個城市居民的情感共?鳴。」年輕的「進富」一族已經成為C級車市場的增量目標人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲抓住的目標人群。奧迪希望通過情感營銷改變品牌形象，同時通過車型的個性化來抓住目標人群。在薄石眼裡，中國的精英階層有越來越年輕化的趨勢，所以他相信這一款車應有相當大的目標群體，可以吸引相當多的人。「今年我們擴大產品線的攻勢將會繼續，我們將會引進奧迪A4 Avant車型，以及奧迪Q3等，引進個性化車型。」中國市場依賴症在改變形象的同時，奧迪必須通過豐富產品線，減少對A6車型的過度依賴。奧迪正在試圖引進新款車型和拓展銷售渠道，以確保新的目標得以打贏這場C級車霸主保衛戰。「我們將在2012年推出超過7款全新車型和10餘款新年型車，其中包括全新一代國產奧迪A6L、進口奧迪Q3、奧迪Q5 hybrid quattro和奧迪S/RS系列車型。此外，包括start/stop啟停系統、全工序鋁製部件生產等多項全球領先的高精尖技術也將由一汽—大眾奧迪率先引入並實現國產。」薄石告訴記者。到2013年底，奧迪在中國的經銷商網路將翻一番，經銷商數量將由230家增加到400家。僅在2012年，奧迪在中國經銷商網路建設的投資就將達到4億歐元。奧迪集團分管銷售的董事蕭紳博表示，「今年我們才開始由點到面進入中國市場，之前我們並沒有真正走進中國市場，只是停留在表面。」然而這樣的經銷網路擴張速度仍然和寶馬一周開一家經銷店的瘋狂速度無法比擬。尤其在未來，三線城市的競爭很有可能才是決勝的最後一根稻草。在這方面，奧迪才剛剛開始行動。張曉軍向記者解釋：「現在奧迪在一線城市、中心城市覆蓋是100%，就是沒有遺漏，而且滿足銷量、服務量的要求。二線城市大概有90%多的覆蓋，沒有到100%。三線更低一些。所以未來我們會把主要精力集中在這個地?方。」2011年，中國市場銷量佔據奧迪全球銷量的23.8%，這使得一種樂觀情緒在奧迪公司內部蔓延，他們相信在2015年成為頭號高檔車製造商的目標觸手可及。雖然中國市場對於豪華汽車品牌決戰全球至關重要，但是過度依賴某一市場仍然存在很大的風險性。但就像奧迪奚落對手不得不利用降價促銷來拉攏買家一樣，寶馬開始嘲諷奧迪的中國依賴症。「我們不像一些其他的品牌，他們對某些市場的依賴度偏高，是不均衡的。」此前，華晨寶馬中國區總裁康思遠公開表示，「寶馬是以一種非常平衡的方式在全球主要市場取得成功。基於這一點，中國什麼時候能成為寶馬集團全球第一大市場，我們一點都不迫切。」寶馬在重視美國、歐洲等優勢市場的同時，為了規避過分倚重單一市場的經營風險，著重提出全球市場平衡的理念。按照最新計劃，寶馬將積極開展在巴西、俄羅斯、印度、韓國和土耳其等5個國家具備潛力的工廠選址進行評估。在上述新興市場，寶馬汽車在過去10年的銷量增長達到了1000%。
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