CTR洞察報告：2017年中國媒體市場的四大趨勢

圖為央視市場研究（CTR）總經理助理、個案集群總經理、

CTR媒體融合研究院執行副院長姜濤

在2017CTR洞察高峰論壇上發布中國傳媒市場趨勢

移動互聯時代，不同媒體之間的地位發生巨大變革，傳媒行業是近幾年變化比較迅速的行業之一。在這個變化的時代，變化的是什麼，唯一不變的又是什麼？ 基於這個視角，CTR對於2017年傳媒市場的進行了回顧和梳理，試圖找到傳媒市場未來發展的可能性方向趨勢。

在展望趨勢之前，讓我們先來看看媒體生態格局發生了哪些變化？按照CTR的媒體研究方式，當下以電視為代表的傳統媒體、以BAT為代表的互聯網媒體、以分眾為代表的出行場景化媒體仍然保持三足鼎立，齊頭並進的發展格局。

第一大生態圈是以中央電視台為代表的傳統媒體生態圈，覆蓋面廣且公信力強。

第二個生態圈是以BAT為代表的互聯網媒體的生態圈，互動性強、連接性大、精準度高。

而第三大生態圈是以戶外為主的出行場景媒體生態圈，此類媒體匹配度、貼近度高。

2017年以來，三大生態圈內部也在發生著變化。傳統媒體生態圈來看，電視仍是受眾規模最大的媒體，觀眾規模達到12.8億，且電視的粘性仍佔有絕對的優勢，CSM收視數據顯示，每周有6-7天收看電視的人群規模達到5.5億，受眾的廣度和粘性可想而知。

此外，2017年電視人均日收看時長為150分鐘，較去年降低11分鐘，但隨著智能電視的普及，時移收看的比例在增長。

而就前幾年急速增長的互聯網媒體市場來看，用戶規模和使用時長步入增長疲緩階段。截至2017年6月，全國互聯網用戶為7.51億，較2016年底增加約2000萬，人均上網時長也增長微弱。

但用戶規模和使用時長增長的趨緩不代表互聯網人口紅利的消失，在我國的農村，互聯網普及率只有34%，隨著電信、寬頻的普及，農村上網人口未來仍有較大的拓展空間。

同時，從上網終端來看，手機網民的比例幾近飽和，但電視的上網率從2016年底的25.0%提升了1.7%個百分點至26.7%，未來大屏頗具提升潛力。

隨著城市化進程發展，出行場景媒體也成為我們生活中頻繁接觸的媒體類型之一。他們伴隨著人們出行，出現在人群聚集處的扁平性場景中。出行場景媒體的發展與城市化率不可分割，隨著我國未來城市化率的提升，戶外出行圈的發展潛力巨大，出行場景媒體也極具發展空間。

從三大媒體生態圈宏觀的發展及變化中，能夠窺探媒體市場的整體格局。而在媒體生態的不同群落中，媒體市場也在悄然發生著變化，有些變化也許只是曇花一現瞬間即逝，而有些變化卻能夠成為未來媒體發展的趨勢，給媒體市場帶來新的生機。

2017年的媒體市場

有以下四大趨勢

值得關注與未來進一步的探討

1. 跨域融合提速，媒體融合更加深入

2017年2月19日，是習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話發表一周年，三大央媒同時宣布布局移動直播。

人民日報社新媒體中心發起「人民直播」，新華社推出全國服務平台「現場雲」，而央視則推出了「央視新聞移動網」。三家央媒選擇在同一天推出新產品，這也意味著傳統媒體在跨域傳播，或者說在跨平台實時傳播方面進入一個新的時代。

而跨域融合的深入，還體現在互聯網與傳統電視媒體的聯合。2017上半年，各大衛視與互聯網巨頭紛紛合作。

此外，6月29日，阿里巴巴與浙江衛視、北京衛視及深圳衛視達成合作，將在今年的雙十一晚會上呈現「三台一晚雙十一」的盛況。

無論是傳統媒體向新媒體的發力，還是互聯網與傳統媒體的合作，跨域融合在2017年提速明顯，促進媒體融合的更加深入。

2. 平台化融合發展，傳統媒體紛紛發力打造內容、服務平台

在媒體融合的道路上，平台化融合發展是傳統媒體通用的路徑之一。央視新聞矩陣號是一個典型的內容聚合平台。

央視新聞矩陣號至今共有142家廣電機構入駐，聚集多方信源，新聞內容得到了良好的聚合與傳播。而除了內容聚合平台，不少傳統媒體也紛紛打造其服務聚合平台，如湖北廣電打造的移動政務新媒體雲平台。

平台化發展的道路是媒體融合的重要舉措之一，通過平台化發展，傳統媒體可以借力新技術、 新手段擴大其傳播力公信力、影響力和輿論引導力，同時能夠深入接觸受眾，通過聚合的平台分發受眾所感興趣的內容與服務。

3. 通路化運營，線上線下打通，資源加速整合

媒體融合中的通路化運營是指媒體不單單承擔信息傳播的任務，同時能夠利用媒體的傳播優勢，打通線上線下。在通路化運營方面，成都商報堪稱典型。「數字營銷 報紙廣告 活動 電商」通路化的運營模式是才其未來成功的要素。

通路化運營可以讓媒體真正實現打通線上線下，尤其對於地方性媒體來講，可以利用其獨有的地方優勢，整合各方資源，為地方老百姓提供切實的好處，這是媒體融合發展的舉措，也同時是媒體融合發展的重要意義之一。

4. 電視媒體往上下游延伸，行業與產業融合發展大勢所趨

進入全媒體時代之後，對於電視媒體而言，其生存的基本形態與融合發展的未來方向都深受關注，在這裡，電視媒體的融合往上下游延伸便是一個重要的趨勢。

我們看到，無論在國內還是國外，TMT密切融合發展都是當下媒體融合的主流做法。國外通訊巨頭向下游媒體、技術延伸融合，而科技巨頭向上游媒體、通訊延伸融合；同時，國內的三大運營商發力互聯網媒體技術產品，而BAT也在向媒體和通訊領域拓展融合疆域。

但當下國內所欠缺的是從電視媒體端向上下游的打通。電視媒體生產內容，內容向上游延伸，便是往通路延伸，如有線電視網提供商，或是電信服務提供商，借路通信，能夠打通接觸受眾的渠道。另外向下游，如向電視機終端商延伸，借力硬體與終端，可以直達用戶。

電視媒體向上下游的延伸，能夠將用戶轉變為用戶，形成信息傳遞迴路，進行用戶化管理。因而向上游通路延伸、向下游終端延伸是媒體融合未來的必經之路。

二八定律被應用在社會學、管理學等各個方面，而在媒體行業，二八定律同樣適用。近幾年，各類型媒體中的領頭羊的發展勢頭均較為良好，增長明顯。

電視媒體來看，央視台組的收視份額連年上升；同時，央視推出的「國家品牌計劃」廣告市場反響熱烈，可見，央視作為國家平台、節目標杆，未來價值將更加凸顯。

此外，省級衛視的發展也是冰火兩重天。頭部衛視搶佔了大部分的收視份額，且份額進一步增加。而優質的節目資源也在向頭部衛視聚攏，同時，2017年電視廣告資源也進一步向頭部聚攏。

同樣，在互聯網媒體圈，阿里、騰訊近年來擴張迅速。兩大互聯網巨頭近年來版圖持續擴張，收入增長明顯，價值聚攏顯著。而在出行場景媒體圈，分眾作為龍頭企業，日均觸達5億人次的城市主流人群。

頭部內容能最大化聚合受眾的注意力資源，在互聯網時代，以演算法為基礎的推薦技術工具加大了優質內容被發現、被選擇的概率，口碑傳播的綜合成本更低。

而未來頭部內容的稀缺，也讓優質的資源進一步聚攏。CTR綜藝廣告研究顯示，現象級綜藝節目其廣告溢價率能高達16倍以上。頭部內容、頭部平台未來的價值將穩步提升。

從2017年的節目市場來看，文化類節目多屏均反響火爆。以下將分別從傳統文化，匠人文化，社群文化，愛國文化和科技文化5個方面觀望2017「文化回歸年」。

首先，傳統文化持續受到市場關注和熱議。《中國詩詞大會》第二季收視率大幅提升。除了《中國詩詞大會》，董卿主持的《朗讀者》是另一爆款節目。《朗讀者》節目播出期間董卿微博搜索熱度直逼春晚。

此外，作為一檔以明星讀信為主要形式的閱讀推廣季播節目，《見字如面》成為今年一檔爆款文化節目。傳統文化節目爆款頻出，只要找對表達方式，未來傳統、主旋律的文化類節目將大有可為。

其次，「高」而不「冷」，鮮有問津的「匠人」文化也能受到追捧。作為亞洲首部治癒系匠心微紀錄片，《了不起的匠人》通過「小」題材展現匠人的「小」手藝，表達了中華民族的「大」文化，立意深遠，別具匠心。同時節目分享人林志玲身著漢服造型的宣傳海報也亮相美國時代廣場，更好地弘揚了中國文化。

文化的全方位回歸，不僅僅指中國傳統文化的回歸，同時也給了不為大眾所熟知的小眾文化自我展現的機會。

愛奇藝自製網路綜藝節目《中國有嘻哈》成為了今年夏天最火的綜藝節目。 「Diss」、「Battle」、「你有freestyle嗎？」等眾多熱詞也一夜之間火遍網路。

說起愛國文化，今年電影市場最火的莫過於《戰狼2》，成為一部堪稱現象級國民級的大片。如果說《戰狼2》點燃的是「愛國主義」激情下的文化自信，那麼平靜講訴的《二十二》則反映了歷史一直沒有被遺忘。

無論是《戰狼2》還是《二十二》，愛國的主題一直在被傳頌，而在文化回歸年，這樣的主題經過恰當的方式呈現在大眾面前，大放異彩。

今年走俏熒幕的還有科技文化類節目。不管是央視或是省級衛視，都在投入資源研發科技類節目，如財經頻道大型探索互動科技節目《未來架構師》、湖南衛視科技秀節目《我是未來》以及聚焦職能的科學挑戰類節目《機智過人》等。這些節目均以科學精神為主旨，呼喚「賽先生」，讓高精尖的科技也能接地氣。

從以上2017年傳媒市場的眾多標誌性事件來看，未來泛娛樂向文化回歸的轉變勢不可擋。

通過對以往IP變現模式的梳理可知，IP變現的模式可以分為直接變現和間接變現兩種。

其中，直接變現以廣告和付費為主，目前，廣告收入增長乏力，媒體主營業務需要尋找新的突破口。版權出售、IP價值的深挖、衍生品收益和其他模式擴展所代表的間接變現模式成為未來IP變現的主要方向。

在IP開發上迪士尼堪稱教科書式經典案例。License Global公布的全球最大150家授權商榜單顯示，迪士尼2016年的授權產品全球零售額達到566億美元，成為全球最大授權商，比第二位高出近兩倍。

以兒童IP市場為例，其業務發展分為三個層次:

第一個層次是內容核心層，以出版和發行為主。

第二個層次是內容衍生品層，以消費衍生為主。

第三個層次是外部關聯衍生層，以文化產業為主。2016 年我國的兒童IP市場總產值達到1588.3億元，預計到2020年將達到2600億元左右。

IP變現除了在產品上做文章，運營模式也需要與時俱進，而未來利益分享和風險共擔的運營模式將更為普遍。

近年來，在中國已經開始誕生製作委員會的雛形，如愛奇藝和騰訊視頻等。泛IP產業鏈的運營，未來需要高效的製作委員會來共擔風險。

IP變現雖是一個長久被議論的話題，但就當前IP變現的發展形勢來看，未來間接變現的產業鏈將更加完善，風險共擔的機制也將更為普遍，未來中國也將有希望打造自己的迪士尼。

縱觀 2017年中國傳媒市場，無論是從媒體融合的深入程度、頭部平台的聚合能力來看，均有更加深入、聚合發展的趨勢，而節目的樣態也在逐漸地進行著調整，泛娛樂內容與文化類內容將迎來新的平衡，在傳媒市場的眾多內容中，強IP的打造、產業化的運營也將為媒體市場拓展更寬的發展空間。

註：本文轉載自「德外5號」，文章整理自2017CTR洞察高峰論壇上發布的中國傳媒市場趨勢；圖片選擇網路。

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