「85度C要幹掉星巴克」？

「笑話」背後的生意經

　　2008年才初涉杭州市場，如今已經開出20多家門店，85度C，這家售賣「平價享受」的咖啡店，或者說麵包房大有後來居上的氣勢，最近在網上甚至有人熱議它會超過星巴克。

　　當然很多人對這種說法會抱著輕笑一聲直接忽略的態度，但85度C與星巴克的這場「貼身肉搏」，對於目前溫吞吞的本地烘焙品牌來說，仍有不少借鑒意義。

　　□本報記者 周穎/文 黃昕/製圖

　　第一回合

　　價格

　　85度C完勝

　　說到咖啡店，我們總是會自然而然地想到星巴克。很明顯，和星巴克相比，在價格方面，85度C有壓倒性的優勢。店裡的基本款——85度咖啡，每杯9元。和星巴克動則30多元一杯相比，它的價格顯然更親民。

　　「85度C的咖啡用料不差，而且它整套煮咖啡的設備也非常專業。其實在大陸，或者說在杭州，大部分人對咖啡沒有多深的了解。咖啡對他們來說，和果汁、奶茶沒什麼兩樣。」目前在城北經營著一家咖啡館的張晨認為，85度C的成功之處在於，它用平價把咖啡變成了一種「街頭飲品」。

　　第二回合

　　選址

　　85度C講人氣，星巴克重情調

　　縱觀85度C在杭州的布局，「街角」是它的最愛。延安路鳳起路口、文一路湖墅路口、文二路教工路口……這些店面可以有兩個方向的大櫥窗，從而最高效地吸收兩邊的客流。除了街角，85度C還會選擇公交集散中心附近。比如武林小廣場的門店前面，就是一個有十幾趟公交車的公交站。總之它選店面的首要標準，一定是人流量大。

　　再看看星巴克，在杭城的各大商場都有星巴克的蹤影。這些星巴克能夠有效吸收商場的優質客源，這點優勢，是在街頭的85度C所沒有的。不過這種比較封閉的商圈，同樣也隔離了大部分只是在街上行走，並沒進商場的客流。

　　另外，比起人氣，星巴克在選址上更注重情調。因此在杭州，有西湖天地的星巴克，有音樂噴泉附近的星巴克，有湖濱路上的星巴克。這些星巴克把店鋪選在「風景里」，顯然更有情調。

　　仔細想想，星巴克選址的確有一套。在北京，它曾有引得大家一番口水的故宮店；在成都，它混跡在古色古香的寬窄巷子里。這些和風景結合在一起的星巴克，不光有了別樣的風情，也在無形中在做著自身的品牌推廣。

　　第三回合

　　產品

　　85度C玩混搭，星巴克更專業

　　目前烘焙產品在85度C的業績中佔比頗高。比起星巴克，它走的是混搭的路線。咖啡+烘焙，走這個路線的不光只有85度C一家。浮力森林、麵包新語、可莎蜜兒、克里斯汀……也都在拷貝著這種混搭方法。

　　在85度C的每個門店，都有一個開放式的工作間。所有的半成品麵包，都被運到門店現場烘焙，每隔幾分鐘就有新鮮麵包出爐。伴隨著店員的吆喝聲，每個客人都願意去挑幾個熱騰騰的新鮮貨。店鋪里永遠都有一股麵包香，這種「味覺營銷」和「視覺營銷」的效果很直接。

　　用麵包香把客人引進來。然後85度C把自己的飲料做得更豐富。除了各色咖啡，飲料單上不乏最受大眾歡迎的奶茶、柚子茶之類的產品。這種混搭的做法，更能招攬街頭的客流。

　　而在星巴克的店堂里，麵包香被咖啡香完全取代。咖啡類飲品成了絕對的主角。雖然在冷櫃里，也有一些糕點在銷售，但是明顯淪為了點綴。除了咖啡，星巴克也售賣周邊產品，比如馬克杯。

　　目前星巴克也在試圖順應國內市場的需求，在產品單上添加了諸如豆漿這樣的極具本土特色的產品。不過，從總體上看，咖啡依然是星巴克的主要陣地。

　　第四回合

　　細節

　　85度C有待改進

　　85度C在店面設計上頗有心機。幾乎每家85度C的門店，都把收銀台放到了正對著大門的最近位置。一進店門，就到了收銀台，這樣一來想要買飲料的客人能夠非常方便就完成購物。這種感覺更像街邊便捷的奶茶店。

　　為了讓店鋪的坪效更高，85度C更傾向讓客人把東西都打包帶走。因此店鋪里只有零星幾張桌椅供客人休息。其他空間統統用來展示產品。整個店鋪給人的感覺更像一個麵包房，而不是一個咖啡店。

　　相比之下星巴克的品質感更濃一些。店鋪空間更大，客人可以坐在沙發上，慢慢享受咖啡。周邊配套的紙巾、咖啡棒、各種調味糖都有專門區域來擺放。就連每期的新品招貼畫，都做得非常講究。

　　而85度C在這些細節上表現著實太粗糙。比如最近，它們在推東坡酥，每家門店就用A4尺寸的彩紙打上「東坡酥買一送一」的信息。然後在收銀台、玻璃櫥窗各個地方粘起來。這種感覺和很多水果超市掛著「草莓兩斤15元」差不多。而飲料價目表上時常因為產品調整而變得字體不一，這樣的問題在星巴克就比較罕見。

　　記者觀察

　　品牌的魔力

　　有這麼一個段子：在上海地鐵站，每天都有無數衣著光鮮亮麗的白領。他們行色匆匆，但是臉上總少不了一股自信並且驕傲的表情。他們很愛騰出一隻手來拿一杯星巴克，因為這樣會讓他們的氣場看起來更強大。不過，如果有人不小心打翻了手裡的紙杯子，你或許會發現，杯子里裝的不是店裡買的咖啡，而是他們自己灌裝的白開水。

　　每天花幾十元買咖啡，這對於普通上班族來說，不是一筆輕鬆的開支。所以他們會留著星巴克的紙杯子，裝上自己的白開水。白領尚且如此，更何況更多的普通消費者。無論是星巴克，還是其他咖啡店，在價格方面都沒法做到如同85度C一般親民。而正如張晨所說， 因為大家對咖啡沒有深刻的要求，85度C的品質足以滿足他們。在這種情況下，還有什麼理由不選它呢？

　　85度C的成功絕對不是偶然。覆蓋面更廣的市場定位，和各種頗具心思的設計，都是成就它的關鍵所在。不過如果非說85度C會超過星巴克，記者著實覺得這種說法有欠妥當。就拿上面的那個段子來說，讓那些拿著「星巴克白開水」的白領們，把手裡的杯子換成85度C，相信他們的自信指數會瞬間滑坡不少。

　　或許在店鋪數量上，85度C能夠超過星巴克。不過，85度C在品牌的深度、服務的精緻度方面，明顯不及星巴克。如果說85度C和星巴克的博弈像是一盤圍棋的話，如今黑棋和白棋的人馬相當，但是想要贏得這盤棋局，光用人海戰術明顯不夠。階段性和局域性的勝利並不能主宰整個棋局。