網紅經濟的未來不可小覷

2016年5月30日 18:46 閱讀 25998

袁國寶

今天是新浪微博「『5·30』網路紅人節」，在移動互聯網的大潮下， 「網紅效應」、「網紅經濟」已經走上了前台。一些人死心塌地擁躉自己的網紅偶像，有些人對網紅嗤之以鼻，認為其敗壞社會風氣，純粹迎合人性中低俗的訴求。

   事實上，對網紅的不屑多少是種誤解，他們僅僅將網紅等同於海天盛筵中的「外圍女」，或是在網路直播間里遊走於低俗、灰色地帶的網路女主播。

   從廣義的角度看，直播間里的「主播」確屬網紅一種，和其他網紅一樣，他們也是網生的、有一定的粉絲群並生產一些內容。但他們是基於特定平台生存的「虛擬」人，一旦平台不存在或是他們自己不再能通過各種方式長期「籠絡」粉絲，他們的網紅之路也就終結了。被網路大佬們看好的「網紅」以及其派生的「網紅時代」「網紅經濟」，顯然不是指這群平台主播們。

   真正符合當下時代特徵的網紅，是具有持久吸引力，帶動其他領域以及人們生活方式改變的人，他們也因此具有長久的商業價值。這樣的網紅具有獨特的人格魅力、較高行業知名度和非常專業的內容生產能力。從這個意義上看，像吳曉波、羅振宇、秦朔、馮侖等才是未來網紅形式的雛形。他們代表了在各自領域裡一種人格化的生活方式，他們正在傳播的東西具有建設性和影響力，他們的粉絲大多「信奉」他們所傳播的價值觀，也會朝著他們的生活方式去努力。就像羅振宇用自己的影響力賣書和其他商品，粉絲們頗為「買賬」，這是當下的網紅們正普遍走向的影響力經濟道路。

   在移動互聯網時代到來前，幾乎所有明星都是用工業化方式「生產」出來的，他們由強勢的電視劇、媒體渠道推出，粉絲很難與其形成有效互動，除了傳統的廣告之外，粉絲與偶像的連接少得可憐。但今天的網紅之所以能紅，是因為他們是基於特定人群興趣點，通過互聯網的社會化傳播「生長」起來，是移動互聯網的時代消費者——粉絲們掌握了消費主權，也掌握了傳播權利，新一代的網紅是用戶主權的選擇。網紅繼續品牌化、IP化之後，其粉絲群體也會更加確定。隨著新媒體的發展和資本的介入，網紅可能不僅會在商業利益上有所斬獲，在加入了「機構化」「專業化」「資本化」「產業化」的元素後，網紅經濟也可能將成為下一個風口。

   不可否認的是，總體上看，網紅行業自身存在天然短板，如缺乏持續生產優質原創內容的能力、有效的管理機制以及專業的市場和產業化運營等，所以當下「主播」式網紅依然佔據一席之地。隨著越來越多的新一代網紅湧現，以及已經初具雛形的網紅變現模式，網紅經濟的未來不可小覷，商業會倒逼網紅的淘汰或轉型。隨著國人生活水平的提高，消費人群將更注重生活品質和品牌美譽度，而不僅僅注重一個噱頭，這意味著「主播式」網紅終將因為不能持續生產有價值的內容，也不能為商業所利用而被淘汰或轉型。▲（作者是NewMedia新媒體聯盟發起人，近著有《網紅經濟》）

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