一言不合就要把藥店打造成品牌葯企的經銷商？

最近，不少廠家聯合藥店舉辦了各種形式的產品認購會和店員培訓。與往年相比，今年廠家和藥店的聯動活動越來越豐富，門店在完成自己認領的銷量任務後，獲得的獎勵除了現金，還有形式更加多樣化的戶外拓展、旅遊獎勵或運動比賽等。廠家和藥店的「溝通」為什麼會出現這樣的變化？在產品認購會上，品牌如何才能更好地在廠家、終端和消費者間滲透呢？

郭生榮

石家莊新興藥房連鎖股份有限公司董事長

鄭金林  

杭州博顧多企業管理諮詢有限公司總經理 

陳凱

步長製藥事業三部廣西大區經理

「名店銷售名品」使雙方品牌效應最大化

《21世紀藥店》：據了解，以往廠家聯合藥店搞的產品認購會大多以廠家為主導，且僅在產品毛利、現金獎勵等方面提供支持和配合，今年雙方的互動活動開始增多，形式也逐漸豐富起來，廠家不再僅僅把藥店當作是產品銷售的補充渠道。那麼，在互動形式的選擇上，廠家要注意哪些問題？

陳凱：近期藥店與廠家的互動活動確實比往年多了很多，互動活動的開展是雙方願意深度了解的開始，同時也是雙方共贏的選擇。門店人員的素質提升是連鎖發展的需求，廠家產品在門店的專業化推廣也需要通過門店銷售人員去實現。而且，更多的藥店、廠家都在注重自己品牌的打造，「名店銷售名品」更能使雙方品牌效應最大化。注入優勢資源提升銷售人員的素質，是現階段品牌能夠在藥店、廠家和消費者間更好滲透的有效途徑之一。個人建議，可以多開展雙方在文化與理念方面、產品療效與專業推廣方面、門店需求與資源分配方面等的交流。

鄭金林：互動的形式應該是多樣性的，並且要為藥店所接受（既要藥店老闆接受，還要藥店基礎員工、藥店店長都接受），如果有一個環節不接受的話，就會有不利的情況出現。互動的形式可以採用PK、對抗賽、野外拓展、國內游、消費者懇談會、產品見面會等形式。在活動進行的過程中，要時刻關注活動動態，如果出現店員、店長或顧客不滿意的現象，應及時分析，找出原因，進行修正。

產品選擇要有品牌知名度和差異化賣點

《21世紀藥店》：產品認購是企業公共關係的內容之一，有利於企業向藥店傳播品牌形象，進而通過藥店向消費者傳遞產品和品牌價值。那麼，廠家要在產品認購會上塑造品牌，需要做好哪幾件事，才能強化消費者的品牌認知，並刺激產品動銷？

郭生榮：首先要選擇老百姓認可的品牌進行合作，品牌企業無論是在品種、產品質量、療效還是在品牌力方面，都比一些生產小散亂產品的廠家更能取得老百姓的信任。因此，要把連鎖藥店打造成為品牌企業的經銷商。

陳凱：產品認購會的時間是有限的，因此，如何在有限的時間內把企業獨特的文化以更有效的方式表現出來，讓銷售人員接受是關鍵。我們比較推崇產品要道地、有確切的療效，這樣銷售產品的藥店人員才有話可說，消費者也能明白、有認同感，這是產品品牌很好的傳遞與體現。消費者也會對品牌更有信心，願意去使用品牌產品。

鄭金林：第一，產品本身要有一定的品牌知名度，這個產品的功能是為大家所熟知的，並且有一定的使用群體。第二，產品最好與同類品種有一定的差異化，即使在功能上同質，也要有一個較突出的差異化賣點。第三，制定產品政策時，要同時兼顧藥店廠家和員工的利益，對消費者也要有一定的優惠政策。第四，產品認購會僅僅是開始，要想使產品實實在在地動銷起來，還要有一定的動銷方案。

專業推廣要強化藥店的精細化品類管理

《21世紀藥店》：產品認購會結束後，如何避免員工為了完成門店認領的任務量而過度銷售？如何才能更好地提高藥店銷售力和品牌經營能力？

郭生榮：過度促銷肯定有弊端，關鍵在於如何揚長避短，一是推己及人，我們自身要主動「擁護」、「擁抱」這些產品，自己和家人、朋友用起來都放心了再推薦給顧客；二是加強員工的知識儲備，要靠專業性、科學用藥取勝，不能強推強賣。

陳凱：首先認購的產品選擇要得當，不是所有的產品都適合做認購，認購的意義要體現在門店銷售人員對品類的認知上，不是鬍子眉毛一把抓地銷售產品，而是要走到精細化品類管理的道路上去，讓銷售人員通過幾個產品打通這個品類的銷售。當然，專業推廣都要以有效的落地銷售開展，因此，培訓活動不能只靠會議，培訓內容也不能只局限在紙上。廠商雙方都應該從疾病治療、消費者需求出發，做更有療效的個性化推薦方案。我覺得，目前是廠商合作的最好時期，因為雙方的合作已經從原來的表面合作向深度合作發展，雙方可以合作的項目很多，也都很看好彼此的合作。我相信在這個時期會湧現出許許多多典型案例，一起推動醫藥零售向更快、更良性的方向發展。

鄭金林：第一，關聯銷售和新品培訓，要結合病種和現有藥店的商品結構展開，不能一味強調產品認購會任務品種的攔截程度，要講究產品之間以病種專業服務為核心的關聯度，並努力提高關聯度。第二，廠家要在培訓前就做好藥店商品結構的調研，根據藥店的現有商品結構，預演幾套商品之間聯合用藥和關聯銷售的方案，並形成標準化的銷售話術，讓員工熟知並靈活運用。